從被封殺到坐擁200萬粉絲，新世相做對(duì)了什么？
來源：灰常磚業(yè)（微信號(hào)：itnewstory）
作者：張少波
原標(biāo)題：50萬粉絲一夜清零，他又用1年將公眾號(hào)粉絲做到200萬
最近因?yàn)楣ぷ饔行┱{(diào)整，所以跟熱點(diǎn)的事情，實(shí)在是不擅長，那么，這篇文章就談?wù)勔粋€(gè)挺久的熱點(diǎn)——“新世相”吧。
想起寫這個(gè)角度，是因?yàn)樯现芪⑿胖笖?shù)的討論很火，而新世相也發(fā)了一篇《愛和錢，人們更想要什么？| 微信剛上線的功能不小心暴露很多你想知道的秘密》，這篇文章被點(diǎn)名學(xué)習(xí)。所以，筆者對(duì)這篇文章拜讀的同時(shí)，順便對(duì)新世相進(jìn)行了研究。
新世相，是一個(gè)頗有爭議的名字。的確，只要名聲在外，就要任由世人評(píng)說，或黑或白。
前段時(shí)間，和兩位2004年共事、目前在藍(lán)標(biāo)工作的前同事，偶然相逢，相聚吃飯。我偶爾提了一句，你們覺得新世相怎么樣？大家各抒己見，大概的意識(shí)是挺文藝、善于裝逼，但其實(shí)和他們合作的品牌，都沒有落到什么好處？
我只說了一句話，不管怎么樣，它能出現(xiàn)在我們飯桌上，成為討論話題，這一點(diǎn)，就足夠了。
是的，有些人是曇花一現(xiàn)，有些人是常青樹，我們也許會(huì)調(diào)侃 曇花一現(xiàn)的那些紅人，但更多的人，是像我這樣的，默默無聞，連曇花一現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒有。
借用網(wǎng)易云音樂的那個(gè)廣告語，最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴。
閑話少說，我們花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，來對(duì)《新世相》進(jìn)行一個(gè)研究分析。因?yàn)槲也皇怯浾撸瑳]有對(duì)張偉本人進(jìn)行采訪，但是通過和圈內(nèi)人的咨詢，加上自己的理解，或許能梳理出一條不一樣的主線。
從世相到新世相，到底發(fā)生了什么？
新世相前身，是《GQ》雜志前副主編、《博客天下》前執(zhí)行主編張偉創(chuàng)辦的“世相”。世相在兩年時(shí)間內(nèi)獲得了將近50萬粉絲，2015年 6月，后來因?yàn)槟撤N原因被封。4個(gè)月后，張偉帶著新世相回歸。
之前的世相，相對(duì)偏文藝和小眾，主要以公眾號(hào)為主，影響力較小，百度指數(shù)沒有收錄。后來的新世相，明顯在手法上具有極大的變革，通過幾個(gè)爆品，快速形成知名度。而且運(yùn)作方法除了微信文章外，更多依賴事件策劃。
我們?cè)谙?，張偉在這個(gè)四個(gè)月內(nèi)，到底經(jīng)歷了什么？50萬粉絲的公眾大號(hào)，說沒就沒了。據(jù)說張偉嘗試溝通過無數(shù)次，最終還是無奈放棄。可見，他當(dāng)時(shí)為了挽回，是付出很多努力的。
在這幾個(gè)月內(nèi)，張偉一定經(jīng)歷了憤怒、求助、抗?fàn)帯o奈、破滅等各種心理過程，但結(jié)局是冷酷無情的，一切努力都是然并卵。但是，我們看到“新世相”的整裝再出發(fā)，一炮走紅，可以看出，這4個(gè)月中，張偉的思維，一定經(jīng)歷了一場蛻變。
過去的世相，是依靠一篇篇的公眾號(hào)文章，無數(shù)的精品內(nèi)容，最終2年內(nèi)積累了50萬粉絲。新世相作為一個(gè)新號(hào)出來，時(shí)代已經(jīng)大不同了，再走老方法，或許3年也積累不了 50萬粉絲。花太多的時(shí)間，回到過去的原點(diǎn)，任何人，都無法接受。
所以，新世相做了一個(gè)很重要的變革，將過去的文字性的思想傳遞，進(jìn)行形式上的轉(zhuǎn)化。讓這種思想，不僅是文字載體，而是線下的事件，是無數(shù)人參與的事件，并能成為社會(huì)性新聞，這才是快速建立品牌的最佳途徑。
連續(xù)的事件策劃，幾個(gè)月粉絲從0增至近200萬。
然而，任何本領(lǐng)不是天生的。新世相的第一個(gè)活動(dòng)，其實(shí)影響力一般，局限在直播等圈內(nèi)行業(yè)。
2016年6月，新世相聯(lián)合當(dāng)時(shí)如日中天的映客直播，策劃了 “集體直播凌晨4點(diǎn)的’北京”。濃濃的文藝范兒撲面而來，其實(shí)容筆者吐槽一句，在映客直播的大胸妹子、蛇精臉們，以及看圍觀直播的屌絲、大叔、宅男、土豪們，他們真的能get到這個(gè)點(diǎn)么？
在搜索指數(shù)方面，的確這個(gè)活動(dòng)沒有給新世相帶來任何幫助。甚至還沒有被收錄。不過新世相的第二個(gè)案例，絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例。這就是 48小時(shí)逃離北上廣。
對(duì)于此案例的效果，筆者不再贅述。新世相搜索指數(shù)迅速從0增長到 3770，考慮到關(guān)注的多為北上廣的上班人群，其知名度已經(jīng)很不錯(cuò)了。
據(jù)說這篇文章給新世相公眾號(hào)，帶來幾十萬的粉絲，而且作用非常持久。
2016年9月26日，新世相策劃了子女與父親對(duì)話的直播活動(dòng)“中秋為什么不想回家”，形成較強(qiáng)的關(guān)注度，但這次影響力不如逃離北上廣。
2016年11月16日，丟書大作戰(zhàn)再次形成刷屏級(jí)案例，雖然有抄襲英國地鐵讀書活動(dòng)的重大嫌疑，但不影響“新世相”關(guān)注指數(shù)創(chuàng)下關(guān)注第二高。
值得一提的是，新世相在12月份聯(lián)合果麥文化策劃的青春版紅樓夢(mèng)，雖然引起了一定的討論，但是在百度指數(shù)上，沒有明顯變化。
最近的新世相關(guān)注熱點(diǎn)，是2月14日新世相聯(lián)合騰訊視頻推出的網(wǎng)劇《你的味道》，形成一定的關(guān)注度小高峰，但不及前幾次。
到2月25日，新世相粉絲已經(jīng)達(dá)到近200萬。
那么，我們對(duì)新世相部分案例，進(jìn)行另一個(gè)簡單分析：
通過對(duì)新世相幾個(gè)活動(dòng)的分析，我們可以初步分析出幾點(diǎn)：
1、 在事件營銷方面，新世相保持著每個(gè)月策劃一個(gè)活動(dòng)的節(jié)奏
2、 走紅的案例大都具有很強(qiáng)的社會(huì)性話題。逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)，這兩個(gè)影響力最大， 都擊中了大眾的內(nèi)心深處。
3、 線下事件+線上營銷，加上適當(dāng)?shù)拿餍菂⑴c，每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)的非常完美。所以形成爆款型案例。
新世相制造流行的背后“套路”
如果再深入分析新世相背后的成功因素，我們簡單歸納了幾方面的套路 （不完整之處，還請(qǐng)大家都多多留言補(bǔ)充）。
1、和品牌聯(lián)合策劃活動(dòng)，從不孤獨(dú)的玩
逃離北上廣是和航班管家合作，中秋為什么不想回家是和科沃斯機(jī)器人合作。當(dāng)一小時(shí)偶像劇女主角則是和社交 APP如故合作。丟書大作戰(zhàn)是和果麥文化合作，而《你的味道》，則是和騰訊視頻合作。
實(shí)際效果來看，新世相被人記住了，合作品牌大都沒有被大家提及，可見新世相不適合做一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)，他自身就是一個(gè)品牌，會(huì)遮住合作品牌的光芒。
2、有一個(gè)完整的套路，撩動(dòng)用戶的G點(diǎn)
每次都能制造流行，張偉曾提出三點(diǎn)方法論：
1）了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮;
2）用一個(gè)辦法喚起他們的行動(dòng);
3）建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。
其實(shí)，出色的內(nèi)容創(chuàng)作者及營銷人，多數(shù)能做到第一點(diǎn)。但凡閱讀量高的微信公眾號(hào)，都是因?yàn)閷?duì)讀者的內(nèi)心，具有深刻的理解，所以引起轉(zhuǎn)發(fā)。然而能做到第二點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，就極少了。因?yàn)榇蠹伊?xí)慣于當(dāng)圍觀的吃瓜群眾，卻缺少真正的行動(dòng)派。新世相幾個(gè)爆款案例，動(dòng)員大家去參與、去行動(dòng)是一個(gè)具有標(biāo)志性的環(huán)節(jié)。
3、營造共鳴，實(shí)現(xiàn)UGC模式
直播凌晨四點(diǎn)北京、《你的味道》網(wǎng)劇，（目前《你的味道》已經(jīng)收到超過4000個(gè)故事）。都是讓用戶去創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)，新世相在公眾號(hào)文章中無論發(fā)起討論話題，還是策劃各種活動(dòng)，都是讓用戶能夠有機(jī)會(huì)不斷地參與進(jìn)來。
營造共鳴，這是張偉認(rèn)為最高級(jí)的一件事，在世相、新世相的后臺(tái)，常常在深夜發(fā)起話題，比如“晚上 12 點(diǎn)之前，你經(jīng)常會(huì)想起誰？”、“關(guān)于喜歡或討厭冬天，你的理由是什么？”——這些問題往往會(huì)引起人很長的回憶，甚至陷入到記憶的細(xì)節(jié)當(dāng)中去，讓人產(chǎn)生很強(qiáng)烈的傾訴感。
4、還有很多答案，歡迎大家留言補(bǔ)充
總結(jié)：新世相能給我們哪些啟示？
看了這么多，到底一個(gè)平凡的策劃，和新世相具有多大的差距呢？筆者很難再去從手段層面，來歸納他們的做法，再進(jìn)行照葫蘆畫瓢，去模仿或部分模仿了。其實(shí)最核心的是在思考模式上，張偉已經(jīng)比多數(shù)人高了一個(gè)段位。
答案就在于從世相被封殺，到新世相從新亮相，然后一鳴驚人的這四個(gè)月里。我認(rèn)為在這個(gè)時(shí)間里，張偉的大腦中，一定有一次思想解放，才是新世相能異軍突起的原因。
當(dāng)我們忽略了這一點(diǎn)，然后僅僅去學(xué)習(xí)所謂的線上+線下活動(dòng)整合，以及如何洞悉人性、如何包裝活動(dòng)的話，恐怕只能學(xué)起皮毛，東施效顰而已。
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