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從被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

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舉報(bào) 2017-04-11

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

來源:灰常磚業(yè)(微信號(hào):itnewstory)
作者:張少波
原標(biāo)題:50萬粉絲一夜清零,他又用1年將公眾號(hào)粉絲做到200萬

最近因?yàn)楣ぷ饔行┱{(diào)整,所以跟熱點(diǎn)的事情,實(shí)在是不擅長,那么,這篇文章就談?wù)勔粋€(gè)挺久的熱點(diǎn)——“新世相”吧。 

想起寫這個(gè)角度,是因?yàn)樯现芪⑿胖笖?shù)的討論很火,而新世相也發(fā)了一篇《愛和錢,人們更想要什么?| 微信剛上線的功能不小心暴露很多你想知道的秘密》,這篇文章被點(diǎn)名學(xué)習(xí)。所以,筆者對(duì)這篇文章拜讀的同時(shí),順便對(duì)新世相進(jìn)行了研究。

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

新世相,是一個(gè)頗有爭議的名字。的確,只要名聲在外,就要任由世人評(píng)說,或黑或白。

前段時(shí)間,和兩位2004年共事、目前在藍(lán)標(biāo)工作的前同事,偶然相逢,相聚吃飯。我偶爾提了一句,你們覺得新世相怎么樣?大家各抒己見,大概的意識(shí)是挺文藝、善于裝逼,但其實(shí)和他們合作的品牌,都沒有落到什么好處?

我只說了一句話,不管怎么樣,它能出現(xiàn)在我們飯桌上,成為討論話題,這一點(diǎn),就足夠了。

是的,有些人是曇花一現(xiàn),有些人是常青樹,我們也許會(huì)調(diào)侃 曇花一現(xiàn)的那些紅人,但更多的人,是像我這樣的,默默無聞,連曇花一現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒有。

借用網(wǎng)易云音樂的那個(gè)廣告語,最怕一生碌碌無為,還說平凡難能可貴。

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

閑話少說,我們花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間,來對(duì)《新世相》進(jìn)行一個(gè)研究分析。因?yàn)槲也皇怯浾撸瑳]有對(duì)張偉本人進(jìn)行采訪,但是通過和圈內(nèi)人的咨詢,加上自己的理解,或許能梳理出一條不一樣的主線。


從世相到新世相,到底發(fā)生了什么?

新世相前身,是《GQ》雜志前副主編、《博客天下》前執(zhí)行主編張偉創(chuàng)辦的“世相”。世相在兩年時(shí)間內(nèi)獲得了將近50萬粉絲,2015年 6月,后來因?yàn)槟撤N原因被封。4個(gè)月后,張偉帶著新世相回歸。

之前的世相,相對(duì)偏文藝和小眾,主要以公眾號(hào)為主,影響力較小,百度指數(shù)沒有收錄。后來的新世相,明顯在手法上具有極大的變革,通過幾個(gè)爆品,快速形成知名度。而且運(yùn)作方法除了微信文章外,更多依賴事件策劃。

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

我們?cè)谙?,張偉在這個(gè)四個(gè)月內(nèi),到底經(jīng)歷了什么?50萬粉絲的公眾大號(hào),說沒就沒了。據(jù)說張偉嘗試溝通過無數(shù)次,最終還是無奈放棄。可見,他當(dāng)時(shí)為了挽回,是付出很多努力的。

在這幾個(gè)月內(nèi),張偉一定經(jīng)歷了憤怒、求助、抗?fàn)帯o奈、破滅等各種心理過程,但結(jié)局是冷酷無情的,一切努力都是然并卵。但是,我們看到“新世相”的整裝再出發(fā),一炮走紅,可以看出,這4個(gè)月中,張偉的思維,一定經(jīng)歷了一場蛻變。

過去的世相,是依靠一篇篇的公眾號(hào)文章,無數(shù)的精品內(nèi)容,最終2年內(nèi)積累了50萬粉絲。新世相作為一個(gè)新號(hào)出來,時(shí)代已經(jīng)大不同了,再走老方法,或許3年也積累不了 50萬粉絲。花太多的時(shí)間,回到過去的原點(diǎn),任何人,都無法接受。

所以,新世相做了一個(gè)很重要的變革,將過去的文字性的思想傳遞,進(jìn)行形式上的轉(zhuǎn)化。讓這種思想,不僅是文字載體,而是線下的事件,是無數(shù)人參與的事件,并能成為社會(huì)性新聞,這才是快速建立品牌的最佳途徑。

連續(xù)的事件策劃,幾個(gè)月粉絲從0增至近200萬。

然而,任何本領(lǐng)不是天生的。新世相的第一個(gè)活動(dòng),其實(shí)影響力一般,局限在直播等圈內(nèi)行業(yè)。

2016年6月,新世相聯(lián)合當(dāng)時(shí)如日中天的映客直播,策劃了 “集體直播凌晨4點(diǎn)的’北京”。濃濃的文藝范兒撲面而來,其實(shí)容筆者吐槽一句,在映客直播的大胸妹子、蛇精臉們,以及看圍觀直播的屌絲、大叔、宅男、土豪們,他們真的能get到這個(gè)點(diǎn)么?

在搜索指數(shù)方面,的確這個(gè)活動(dòng)沒有給新世相帶來任何幫助。甚至還沒有被收錄。不過新世相的第二個(gè)案例,絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例。這就是 48小時(shí)逃離北上廣。

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

對(duì)于此案例的效果,筆者不再贅述。新世相搜索指數(shù)迅速從0增長到 3770,考慮到關(guān)注的多為北上廣的上班人群,其知名度已經(jīng)很不錯(cuò)了。

據(jù)說這篇文章給新世相公眾號(hào),帶來幾十萬的粉絲,而且作用非常持久。

2016年9月26日,新世相策劃了子女與父親對(duì)話的直播活動(dòng)“中秋為什么不想回家”,形成較強(qiáng)的關(guān)注度,但這次影響力不如逃離北上廣。

2016年11月16日,丟書大作戰(zhàn)再次形成刷屏級(jí)案例,雖然有抄襲英國地鐵讀書活動(dòng)的重大嫌疑,但不影響“新世相”關(guān)注指數(shù)創(chuàng)下關(guān)注第二高。

值得一提的是,新世相在12月份聯(lián)合果麥文化策劃的青春版紅樓夢(mèng),雖然引起了一定的討論,但是在百度指數(shù)上,沒有明顯變化。

最近的新世相關(guān)注熱點(diǎn),是2月14日新世相聯(lián)合騰訊視頻推出的網(wǎng)劇《你的味道》,形成一定的關(guān)注度小高峰,但不及前幾次。

到2月25日,新世相粉絲已經(jīng)達(dá)到近200萬。

那么,我們對(duì)新世相部分案例,進(jìn)行另一個(gè)簡單分析:

從世相被封殺到坐擁200萬粉絲,新世相做對(duì)了什么?

通過對(duì)新世相幾個(gè)活動(dòng)的分析,我們可以初步分析出幾點(diǎn):

1、 在事件營銷方面,新世相保持著每個(gè)月策劃一個(gè)活動(dòng)的節(jié)奏

2、 走紅的案例大都具有很強(qiáng)的社會(huì)性話題。逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn),這兩個(gè)影響力最大, 都擊中了大眾的內(nèi)心深處。

3、 線下事件+線上營銷,加上適當(dāng)?shù)拿餍菂⑴c,每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)的非常完美。所以形成爆款型案例。


新世相制造流行的背后“套路”

如果再深入分析新世相背后的成功因素,我們簡單歸納了幾方面的套路 (不完整之處,還請(qǐng)大家都多多留言補(bǔ)充)。


1、和品牌聯(lián)合策劃活動(dòng),從不孤獨(dú)的玩

逃離北上廣是和航班管家合作,中秋為什么不想回家是和科沃斯機(jī)器人合作。當(dāng)一小時(shí)偶像劇女主角則是和社交 APP如故合作。丟書大作戰(zhàn)是和果麥文化合作,而《你的味道》,則是和騰訊視頻合作。

實(shí)際效果來看,新世相被人記住了,合作品牌大都沒有被大家提及,可見新世相不適合做一個(gè)營銷機(jī)構(gòu),他自身就是一個(gè)品牌,會(huì)遮住合作品牌的光芒。


2、有一個(gè)完整的套路,撩動(dòng)用戶的G點(diǎn)

每次都能制造流行,張偉曾提出三點(diǎn)方法論:

1)了解人群,了解城市生活里的欲望和焦慮;

2)用一個(gè)辦法喚起他們的行動(dòng);

3)建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。

其實(shí),出色的內(nèi)容創(chuàng)作者及營銷人,多數(shù)能做到第一點(diǎn)。但凡閱讀量高的微信公眾號(hào),都是因?yàn)閷?duì)讀者的內(nèi)心,具有深刻的理解,所以引起轉(zhuǎn)發(fā)。然而能做到第二點(diǎn)的機(jī)構(gòu),就極少了。因?yàn)榇蠹伊?xí)慣于當(dāng)圍觀的吃瓜群眾,卻缺少真正的行動(dòng)派。新世相幾個(gè)爆款案例,動(dòng)員大家去參與、去行動(dòng)是一個(gè)具有標(biāo)志性的環(huán)節(jié)。


3、營造共鳴,實(shí)現(xiàn)UGC模式

直播凌晨四點(diǎn)北京、《你的味道》網(wǎng)劇,(目前《你的味道》已經(jīng)收到超過4000個(gè)故事)。都是讓用戶去創(chuàng)造內(nèi)容,同時(shí),新世相在公眾號(hào)文章中無論發(fā)起討論話題,還是策劃各種活動(dòng),都是讓用戶能夠有機(jī)會(huì)不斷地參與進(jìn)來。

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營造共鳴,這是張偉認(rèn)為最高級(jí)的一件事,在世相、新世相的后臺(tái),常常在深夜發(fā)起話題,比如“晚上 12 點(diǎn)之前,你經(jīng)常會(huì)想起誰?”、“關(guān)于喜歡或討厭冬天,你的理由是什么?”——這些問題往往會(huì)引起人很長的回憶,甚至陷入到記憶的細(xì)節(jié)當(dāng)中去,讓人產(chǎn)生很強(qiáng)烈的傾訴感。


4、還有很多答案,歡迎大家留言補(bǔ)充


總結(jié):新世相能給我們哪些啟示?

看了這么多,到底一個(gè)平凡的策劃,和新世相具有多大的差距呢?筆者很難再去從手段層面,來歸納他們的做法,再進(jìn)行照葫蘆畫瓢,去模仿或部分模仿了。其實(shí)最核心的是在思考模式上,張偉已經(jīng)比多數(shù)人高了一個(gè)段位。

答案就在于從世相被封殺,到新世相從新亮相,然后一鳴驚人的這四個(gè)月里。我認(rèn)為在這個(gè)時(shí)間里,張偉的大腦中,一定有一次思想解放,才是新世相能異軍突起的原因。

當(dāng)我們忽略了這一點(diǎn),然后僅僅去學(xué)習(xí)所謂的線上+線下活動(dòng)整合,以及如何洞悉人性、如何包裝活動(dòng)的話,恐怕只能學(xué)起皮毛,東施效顰而已。


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