不一樣的鳳凰金融，這波營銷“書香十足”
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)金融最好的時代，也是最壞的時代。
沒有什么時候比現(xiàn)在更適合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展了。隨著公眾財富積累的不斷增加，人們手中可以自由支配的錢越來越多。消費是一方面，更重要的是人們的理財意識也在覺醒。作為普惠金融的先鋒隊，互聯(lián)網(wǎng)金融正站在風口浪尖上。
目前行業(yè)格局尚未完全定型，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融市場早過了圈地運動的階段，即便市場依舊火爆，用戶和流量卻不再那么容易獲得，營銷所需要的技術(shù)含量越來越高。
縱觀目前體量較大、知名度較高的互金平臺，他們做流量的方法一般包括以下四種：圍繞電視廣告和媒體公關(guān)的傳統(tǒng)營銷；依托于搜索引擎，利用SEM和SEO進行的數(shù)字營銷；通過炒作事件，制定主題活動，活用社群和粉絲經(jīng)濟的創(chuàng)意營銷；利用社交媒體，通過炒熱話題誘發(fā)品牌討論的社會化營銷。當然，這些互金平臺的營銷手段并不單一，多是采用組合拳的形式。
今天筆者要討論的組合拳營銷案例來自于一個人文氣息濃厚的互金平臺——鳳凰金融。
鳳凰金融成立于2014年，隸屬于鳳凰衛(wèi)視集團旗下。截止2017年3月底，鳳凰金融平臺累計總交易額超過380億元，并且實現(xiàn)歷史兌付率100%。
成績卓然亮眼，這與“鳳凰金融”在平臺的安全性、資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性、產(chǎn)品的多元化等方面付出的不懈努力是有關(guān)系的。經(jīng)過2年多的布局及沉淀，鳳凰金融決定開始正式在品牌層面發(fā)力。
近期他們搞了個大新聞，籌備了一場依托于社交網(wǎng)絡(luò)、融合全媒體傳播形式，并且極富創(chuàng)意和品牌調(diào)性的事件營銷活動，也就是前段時間微博上熱度高達2321.4萬閱讀的話題——#書中自有凰金屋#。
簡單介紹一下，活動大體上包含兩個部分：前期預(yù)熱和事件爆發(fā)。不過兩部分活動的基本邏輯是一樣，采用了“書店+現(xiàn)金紅包”這種概念捆綁式的營銷策略。具體來說，就是將現(xiàn)金紅包藏于不同書店的書籍之中，以“書中自有凰金屋”為核心話題，通過社交媒體炒熱事件本身，引導用戶參與線下活動尋找紅包，最終實現(xiàn)營銷傳播及樹立品牌形象的目標。
從效果上講，該營銷活動成功實現(xiàn)“和別人不一樣”這個目標。展開說明一下，鳳凰金融需要傳承鳳凰衛(wèi)視品牌的價值核心。鳳凰衛(wèi)視以新聞立足，注重公共利益，力圖拉進全球華人距離。經(jīng)過20多年的發(fā)展，鳳凰二字本身已經(jīng)是一個具備相當公信力、影響力和人文關(guān)懷的媒體品牌。
新聞領(lǐng)域的客觀真實，體現(xiàn)到金融領(lǐng)域上，就是鳳凰金融所一直堅持的平臺底線：保證用戶投資安全，這也是互金行業(yè)目前最重要的品牌資產(chǎn)。而鳳凰衛(wèi)視“全球視野、獨立見解、人文關(guān)懷”的品牌價值，也被鳳凰金融提煉成了 “有氣度、有態(tài)度、有溫度”的品牌形象。
所以這次事件營銷，鳳凰金融將“書”和“紅包”捆綁在一起，其用意是值得推敲的。
根據(jù)鳳凰金融的品牌定位，其目標用戶的畫像也相對清晰：他們是年齡在35歲—45歲之間，有一定財富積累但沒有實現(xiàn)財務(wù)自由，受過高等教育，具備獨立思考能力和判斷力，關(guān)注社會民生和政治經(jīng)濟，注重生活方式和生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級代表。
在此次營銷活動中，現(xiàn)金紅包只起引子作用，用來吸取第一階段的注意力，它誠然體現(xiàn)了鳳凰金融的強大實力，但卻并不是此次活動的關(guān)鍵，此次營銷的關(guān)鍵點在于傳遞品牌形象和投資理念。
筆者很欣賞這次事件營銷活動中鳳凰金融力推的一個概念——書中自有凰金屋，給懂得自我投資的你。投資，讓財富增值，在物質(zhì)需求層面是一件再正常不過的事情。但鳳凰金融很巧妙的通過這句話一語雙關(guān)，還表達了除了提升物質(zhì)積累，還要提升精神厚度的希求，鼓勵用戶打開書本，積極閱讀。
這一概念無疑是針對目標用戶量身定制的，因為目標用戶就是一群希望能夠平衡物質(zhì)基礎(chǔ)和精神高度的新晉中產(chǎn)階級。由此，鳳凰金融可以迅速吸引目標用戶注意力，樹立品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。品牌好感的建立非常難得，它有助于推動用戶進一步了解鳳凰金融，嘗試鳳凰金融，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的根本目標。至于用戶留存，光看鳳凰金融“100%歷史兌付率”的能力這一個側(cè)面，相信不是什么難事。
本次活動，從預(yù)熱期20家書店共同營造的“紅包雨”，到爆發(fā)期三里屯Page one書店中的上千紅包，之所以持續(xù)成為熱議的大眾話題，除了現(xiàn)金本身的吸引力，更多是因為鳳凰金融所傳達的“投資自己”的價值觀。這是真正引發(fā)目標受眾認同的珍貴之處。鳳凰金融鼓勵用戶以讀書等形式增加精神厚度，實現(xiàn)自我投資，體現(xiàn)了真正的人文精神，這與鳳凰系的品牌性格是一脈相承，在調(diào)性上直接撇開了市場上的所有競品，打造一個具有人文精神的投資理財平臺形象，進而實現(xiàn)了一次“書香十足”的成功營銷。
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