當(dāng)“內(nèi)容”被視為流量的載體，成為促成最終變現(xiàn)的最有效方式之一，內(nèi)容化電商營銷模式自然成了像京東、淘寶、蘇寧等平臺型電商的重要布局策略。
而在內(nèi)容即營銷的時代，電商行業(yè)，不僅只有大平臺看中了內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)價值，還有一些專注于家電品牌的電商服務(wù)商率先走上了內(nèi)容化電商之路——百誠網(wǎng)絡(luò)，他們拍了一部很新“鮮”的創(chuàng)意短片。
視頻短片《鮮得不一樣》 由百誠網(wǎng)絡(luò)主要出品
https://pages.tmall.com/wow/tmall-3c/act/changxian
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用內(nèi)容策略打通產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)內(nèi)容化電商目的
百誠網(wǎng)絡(luò)利用短視頻的形式去表達產(chǎn)品訴求，選擇情侶相處的4個生活場景作為故事背景也是契合了家電這一富有生活氣息的品類屬性。“家電在電商層面去推銷商品的時候還是貨架式的，是功能賣點型的描述，我們希望通過內(nèi)容去表達情感，將產(chǎn)品的功能放到情感上，建立情感連接，讓年輕用戶對產(chǎn)品更了解。”浙江百誠網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司市場營銷中心的總經(jīng)理楊高曉，這樣解讀視頻背后的策略。
當(dāng)越來越多的年輕群體成為互聯(lián)網(wǎng)的主流消費人群，怎樣引起他們的情感共鳴？研究品牌產(chǎn)品，并利用“情感”這一元素，加深用戶對品牌和產(chǎn)品的認知，就顯得格外重要。當(dāng)然，購買不是第一目的，記住和傳播品牌才是最關(guān)鍵的。
作為家電行業(yè)的線上服務(wù)商，百誠網(wǎng)絡(luò)主要銷售渠道依托于天貓平臺，楊高曉認為：“很多品牌的廣告創(chuàng)意是很強的，但和電商是脫節(jié)的，我們看到大部分電商有很多促銷性的活動，但沒有傳播性的內(nèi)容產(chǎn)生。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域里，傳播性幾乎是所有品牌都應(yīng)該考慮的問題。”利用短視頻講故事的方式恰好可以使內(nèi)容有效傳播，從而引導(dǎo)用戶下單購買，通過這種內(nèi)容策略在天貓平臺內(nèi)部打通產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)內(nèi)容化電商的目的。
電商產(chǎn)品不同于其他品類，內(nèi)容創(chuàng)意沒那么簡單
1.浪漫溫馨的求婚主題，契合家電品類自帶的生活氣息
視頻中突出了4種家電產(chǎn)品“鮮”的功能共性，分別是西門子冰箱的食物保鮮、西門子洗衣機的輕柔光鮮、樂視電視機的畫面色彩鮮艷以及美的空調(diào)的空氣新鮮的產(chǎn)品特性。如何更好得體現(xiàn)以上產(chǎn)品訴求？如何讓用戶體會符合家電品類的溫馨感受？求婚場景是個不錯的切入點，通過4段溫情的求婚場景，讓消費者在輕松浪漫的故事中了解產(chǎn)品的特性，而不是冷冰冰的數(shù)字和枯燥繁雜的工業(yè)術(shù)語。
家電在生活場景中扮演的角色以及它“保鮮”、“制鮮”的功能，就好像另一伴在你生活中有著無法替代的位置，情侶間的關(guān)系要時刻保鮮，才能讓愛情#鮮得不一樣#。
零度更臻鮮 讓食材鮮得不一樣
輕揉更光鮮 讓衣物鮮得不一樣
色彩更亮鮮 讓畫面鮮得不一樣
靜音更馨鮮 讓空氣鮮得不一樣
2.拉近用戶的方式，先把用戶當(dāng)成“另一伴”
視頻體現(xiàn)的雖然是4種求婚場景，但內(nèi)容從頭至尾都由女生一人演繹，女生對著鏡頭說的每一句話，傳遞的每一種表情，她表達的對象是觀看視頻的每一個“你”。這種表現(xiàn)方式“貪心”得把看視頻的每一個用戶帶到了場景中，煞有心機得把用戶當(dāng)成“另一伴”，以此拉近與用戶的溝通距離，更有目的得傳達視頻內(nèi)容，誘導(dǎo)用戶購買行為。
3.虛擬人設(shè)“百誠先生”，刻意打造的家電行業(yè)的網(wǎng)紅
細心的用戶可以看到“聯(lián)合出品”位置的“百誠先生”，楊高曉坦言：“這是我們刻意打造的專屬家電行業(yè)的網(wǎng)紅。服裝、化妝品和其他領(lǐng)域都有網(wǎng)紅、達人，為什么家電行業(yè)沒有？。‘百誠先生’的人設(shè)是一個30多歲，思想成熟、有家庭、值得信賴且對家電產(chǎn)品非常了解的男性形象。”
百誠網(wǎng)絡(luò)利用“百誠先生”這一虛擬IP，作為與消費者之間情感溝通的橋梁，希望能解決消費者在現(xiàn)實生活中遇到的有關(guān)家電產(chǎn)品的種種難題。
4.豎屏觀看模式，最好的手機體驗?zāi)Ｊ?/span>
為了讓用戶體驗更好的手機觀看視頻模式，百誠網(wǎng)絡(luò)以豎屏方式呈現(xiàn)視頻，從用戶角度講，這比橫屏感受更直接，體驗效果更佳。相較而言，豎屏承載的內(nèi)容比橫屏少一些，按照豎屏拍攝的方式去拍攝短片，這背后對拍攝技術(shù)也有著一定的要求。
5.短平快的視頻內(nèi)容，符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律
不到4分鐘的視頻，講述了4個小故事，每個故事立意鮮明、主題明確、形式統(tǒng)一，整段視頻看下來節(jié)奏輕快，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的體驗習(xí)慣和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。
6.視頻傳播聲量可觀，為電商節(jié)日宣傳造勢
截至目前，#鮮得不一樣#的微博話題閱讀量突破156萬，該視頻在騰訊平臺的播放量達到100多萬，微淘受視頻帶動增粉1萬。視頻中呈現(xiàn)的家電產(chǎn)品均參與即將到來的“樂視414紅色生態(tài)電商節(jié)”和“427西門子天貓超級品牌日”，這兩個活動中。可觀的視頻傳播聲量，也為兩個電商節(jié)日的宣傳造勢起到了預(yù)熱作用。
#鮮得不一樣#的微博話題156w+
騰訊平臺的播放量100w+
優(yōu)秀的內(nèi)容解決了消費路徑的問題，但真正要讓消費者完成下單購買行為，這當(dāng)中要經(jīng)過決策的環(huán)節(jié)。如何最大程度得去影響消費者決策？百誠網(wǎng)絡(luò)選擇利用了“情感”這一元素 ，想要抓住更多感性消費者，通過內(nèi)容把用戶吸引過來，進而提高直接下單率。這對同樣渴望內(nèi)容化電商行為的其他品牌服務(wù)商做出了良好示范。
這是百誠網(wǎng)絡(luò)助力家電品牌內(nèi)容化營銷的首次嘗試，“之后我們會考慮在視頻觀看和傳播的過程中選擇內(nèi)容更匹配的人群，增加更多的互動以及人群的定向權(quán)益，將內(nèi)容電商“玩”的更加不一樣。”楊高曉這樣期待。
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