雙11臨近，天貓為何在線求挺？
一年一度的天貓雙11，來了。
走到第12個年頭，如今的雙11已是一個真正的國民節(jié)日，火熱的“過節(jié)”氛圍從國慶開始燃起。它也逐漸成為一個現(xiàn)象級營銷IP，在各類購物節(jié)層出不窮的當(dāng)下，不斷以創(chuàng)意突破自我、給人驚喜。
今年的驚喜，從一只在線求挺的“打工喵”開始。
借力熱點透傳“1號開賣” 多點布局推動社交裂變
1. “天貓求挺”引燃話題，網(wǎng)友應(yīng)援助力事件出圈
10月21日早晨，本是又一個平平無奇的打工人互道早安的時刻，一支“天貓在線求挺”的視頻卻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論。視頻中，天貓化身卑微“打工喵”，在接到老板“1號開賣”的雙11加更需求后，用一番“貓言貓語”和各路大佬battle、盤庫存、謀福利，忙到爆肝時只能在線求應(yīng)援。
真實的“打工”日常與豐厚的福利迅速撬動網(wǎng)友的互動熱情，用辣條挺天貓、努力搬磚挺天貓、超100家明星粉絲以愛豆神顏力挺天貓…在各路網(wǎng)友以腦洞為“打工喵”應(yīng)援時，雙11加更的消息不脛而走，事件討論的話題入口就此打開。
熱度之上，天貓再推出一支動漫洗腦視頻《這河里喵》。視頻以諧音梗激發(fā)觀眾好奇心，并進(jìn)一步豐富了“1號開賣”的活動信息。
兩支視頻以時下熱點為切入點，塑造出一只活靈活現(xiàn)的“打工喵”形象，靈魂畫風(fēng)與魔性配樂消解了“雙11加更”的突兀感，貼近年輕群體的自嘲式話語也觸發(fā)了眾多“打工人”的身份認(rèn)同。在網(wǎng)友的自發(fā)分享與傳播中，“1號開賣”的信息逐漸輻射至各個圈層。
2. 全網(wǎng)花式“打挺”，迷因營銷驅(qū)動社交傳播力
在引爆“天貓在線求挺——網(wǎng)友花式應(yīng)援”的社交互動之后，天貓順勢從事件本身延伸至廣義的生活層面，并提出“生活需要打個挺”的元氣宣言，邀請網(wǎng)友分享自己挺過生活難關(guān)的秘訣。
在這支視頻中，天貓借夸張的人物動作表現(xiàn)日常難題時刻，并提煉出五個“打挺”姿勢。在炫目的視覺風(fēng)格的強(qiáng)化下，極具記憶點的“打挺”姿勢成為社交迷因（meme）。作為能夠引發(fā)網(wǎng)友在社交鏈條上大量復(fù)制與分享的文化元素，它們不僅釋放出活動的傳播勢能，也以拋磚引玉的方式調(diào)動了受眾參與互動的興趣。
其后，天貓還邀請了各個圈層的大V對“打挺”進(jìn)行示范，借KOL的影響力擴(kuò)大傳播聲量。這些演繹中，有無厘頭也有正能量，有在疲憊生活中振奮精神，也有幽默的自我戲謔，它們從不同角度詮釋出“打挺”的豐富涵義，在傳達(dá)正向精神力量的同時，也充分激發(fā)出網(wǎng)友的創(chuàng)作與轉(zhuǎn)發(fā)熱情。
而“潛水挺”“吸貓挺”等外圍標(biāo)簽、表情包的瘋狂傳播，則體現(xiàn)出活動在年輕群體中引起的廣泛共鳴。每一個參與到迷因的復(fù)制和創(chuàng)作中的網(wǎng)友，不僅自身獲得了一種群體的認(rèn)同感與滿足感，也提高了“打挺”的社交熱度與集體氛圍，無形中助力了“雙11加更”信息的傳播。截至目前，微博話題#生活需要打個挺#已收獲4.6億閱讀、33.6萬討論。
3. 醞釀狂歡期待，持續(xù)滲透“1號開賣”認(rèn)知
在“打挺”深入人心后，天貓乘勝追擊，上線了一支《1呀1呀喲》病毒視頻，為1號狂歡的開啟充分預(yù)熱。
視頻由系列搞笑短視頻組成，“地鐵老人看手機(jī)”等經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)梗在其中得到復(fù)刻，不同的場景在觀眾心中反復(fù)強(qiáng)化從“1呀1呀喲”到“1號開賣”的聯(lián)想記憶。它既對前期社交聲量進(jìn)行了承接、形成持續(xù)長尾效應(yīng)，也在11月1號臨近時集中蓄勢，將事件關(guān)注度推向高潮。
至此，天貓打造出一條完整緊湊的事件營銷路徑——由天貓在線求挺、網(wǎng)友應(yīng)援啟動事件，官博發(fā)布“打挺攻略”延續(xù)聲浪，以“KOL示范+外圍內(nèi)容傳播”的組合拳搭建完整輿論場，最后用病毒視頻承上啟下。一番連貫動作之后，既在觀眾心中種下“生活需要打個挺”的理念，也在無形中實現(xiàn)了“1號開賣”的心智占位。
深入年輕“打工人”社交語境 激活品牌人格化IP賦能傳播
此次“天貓在線求挺”事件再次印證了天貓自造話題與熱點的能力，它成功解決了一個傳播難題——如何在消費者已經(jīng)形成“11號零點開搶”這一穩(wěn)固認(rèn)知的前提下，有效傳達(dá)“1號開賣”的信息？
成熟鮮活的天貓IP成為重塑認(rèn)知的關(guān)鍵角色。從當(dāng)初轟動全網(wǎng)的“離家出走”，到今年七夕的酸楚“檸檬精”，天貓IP下經(jīng)典營銷案例頻出，不僅對塑造天貓會玩、敢玩的品牌形象功不可沒，也成為行業(yè)內(nèi)品牌人格化的典型。而每一個掀起大量討論的案例，均是因為天貓能夠站在消費者立場上深刻洞察，才讓天貓從一個符號，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能與消費者溝通并激發(fā)共鳴的生命體。
想要與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴，流行文化是開啟討論最直接有效的鑰匙。此次天貓化身“打工喵”，以豐滿真實的“打工”語境表述展開溝通、建立連接，這是第一步，也是重要一步，因為它建立在對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察之上：能在“打工喵”中收獲共鳴的觀眾，也是喜歡自嘲、熱愛造梗并具有消費力的的廣大年輕“打工人”。
第二步，是融入至目標(biāo)群體慣常的社交互動方式中。天貓深知，這群年輕“打工人”習(xí)慣將自己的困惑或情緒溶解于帶有自我調(diào)侃意味的文字和表情包中。在這一洞察的基礎(chǔ)上，再通過網(wǎng)絡(luò)流行梗的熟練運用，事件的熱度得以不斷升級。網(wǎng)友從“挺天貓”轉(zhuǎn)變成“為自己打挺”，個體的“打工之痛”獲得了情感表達(dá)的出口；而天貓通過將表達(dá)權(quán)讓渡給受眾、降低自身的話語身份，吸引了無數(shù)潛在人群參與并分享，提高傳播聲量。
以“生活需要打個挺”“雙11打挺人”等話題展開討論，也有深意在其中。“挺”字既能表達(dá)支持，也有打起精神的“打挺”之意。將它作為傳播中心字，體現(xiàn)出天貓試圖鼓勵大眾，在不可控外力造成影響時，要在精神上保持健康樂觀的動能，在行動上塑造可控的正向力。
不僅如此，“挺”也是對今年雙11slogan“1起挺你，盡情生活”的呼應(yīng)與延展。如今的雙11，已是具有國民影響力的超級IP，因此引導(dǎo)大眾建立更良性的生活理念與消費觀，是推動天貓商業(yè)增長的需要，也是參與社會價值構(gòu)建的需要。疫情背景下，大眾情緒需要鼓舞、消費信心需要提振，洞悉到這一社會情感肌理的天貓，在雙11之際提出“1起挺你”等口號，意在為人們的理想生活提供連結(jié)、注入力量。
結(jié)語
如前文所說，此次的“天貓在線求挺”事件，緣起于今年雙11從“光棍節(jié)”到“雙節(jié)棍”的巨變。天貓也再次以“一貓之力”博得全網(wǎng)關(guān)注，不僅調(diào)動了網(wǎng)友參與“打挺”的熱情，也留下了“1號開賣”的貫耳“魔音”。今晚，雙11就將提前上線，“打工人”也迎來撫慰自己的好時機(jī)，而喊著“早買早快樂、沒買夠還有第二波”的天貓，不僅準(zhǔn)備了更多趣味驚喜玩法，后續(xù)勢必還將“造作”不停。我們拭目以待。
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