我所理解的廣告文案的四個階段（三）－ 李叫獸的xy文案
原標(biāo)題：我所理解的廣告文案的第三階段-李叫獸的xy文案
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人
/一/
在前兩篇文章，我詳細(xì)講解了我所理解的廣告文案的前兩個階段（文藝青年的入門文案、傳統(tǒng)商業(yè)文案的假大空）。
今天就講講第三個階段-李叫獸的xy文案。
當(dāng)然，本文不是用來再講解xy文案，本文的核心目的以xy文案理論作為牽頭，講講我所認(rèn)為的第三個文案階段的文案世相。
為了寫本文，我本來打算專門去研究幾十篇李叫獸的文章，尤其是講文案的文章。但是后來仔細(xì)想想還是沒有這樣做，因?yàn)楫?dāng)讀一個人的東西多了后，再來說這個人的理論很容易演變成評價這個人。這是我不想做的，也是本文的原則。本文不是來評價李叫獸這個人，而是就單單拿xy文案來說事。
好了廢話不多說，進(jìn)入正題。
/二/
當(dāng)一個文青進(jìn)入文案行業(yè)后，心里仍是正向、美好、大理想。而經(jīng)過傳統(tǒng)商業(yè)文案老手的不斷教說后，慢慢的走上傳統(tǒng)商業(yè)文案的“正道”，文案之路開始趨于舒適，越來越對相關(guān)項(xiàng)目得心應(yīng)手，寫出的文案越來越得到文案指導(dǎo)的表揚(yáng)，也就越來越安而無知了。
殊不知，新崛起的互聯(lián)網(wǎng)文案人悄然而起，他們扛著一心為用戶的大旗，勢要顛覆傳統(tǒng)文案，這個時候，原來的文藝青年埋藏心底的星星之火，有著燎原之勢。
新時期的文案大膽而露骨，不再遮掩，優(yōu)秀的文案人寫出的文案直戳用戶的內(nèi)心，分分鐘扎中老鐵們的內(nèi)心。他們似乎才是真正的好文案。
/三/
我大概是兩年強(qiáng)接觸到李叫獸的xy文案，初次接觸的時候很有啟發(fā)性。因?yàn)檫@正是很多人心里想要說的啊，以前的傳統(tǒng)文案寫的大而空，文案人自己還沉浸在文字的雕琢上，對文字一個一個的細(xì)扣，時間全花在這個上面了。而寫出的文案就像走一個過程，走一個廣告流程，對產(chǎn)品實(shí)際上的銷售也就馬馬虎虎，沒有太大改變。
這就是大多傳統(tǒng)文案的樣子，可能只是因?yàn)槭袌鲂枰瑥V告流程需要，就跟著混混而做，然而連文案的本質(zhì)都不清楚。
而李叫獸的Xy文案，直接點(diǎn)明傳統(tǒng)文案的弊病。這里就不詳細(xì)介紹此文案理論的內(nèi)容，直接歸納出主要幾個關(guān)鍵點(diǎn)。
作者將文案分為x型文案和y型文案。
①x文案想創(chuàng)意，查詞典，構(gòu)思修辭，用華麗的表達(dá)來詮釋觀點(diǎn)；y文案了解用戶感受，尋找觸發(fā)場景，描述用戶心中的畫面。
②X文案自嗨，自我視角；y文案用戶視角，從用戶感受出發(fā)
③x文案往往也是客戶喜歡的，但是不具備銷售能力；y文案卻不被公司喜歡。
/四/
說說此理論的貢獻(xiàn)和不足。
Xy文案很有說服力，特別是再加上原文列舉的實(shí)例。讀了此文過，至少會有一個對文案的明顯的影響就是文案轉(zhuǎn)向開始慢慢說人話。這也是我最認(rèn)同的關(guān)于此理論的觀點(diǎn)。我在第一篇文章講廣告文案的本質(zhì)就是濃縮信息，把信息正確傳達(dá)出去，降低消費(fèi)者注意力成本和選擇成本。文案就是說人話，清楚的傳達(dá)信息。而x型文案卻是模糊信息，不知所云。
xy文案傳達(dá)出的很正確的觀點(diǎn)：
①以用戶為導(dǎo)向，寫用戶能感受到的文案
②說人話。簡單直接的傳達(dá)信息，把事情說清楚
③不要自嗨，要懂用戶的刺激點(diǎn)
這幾點(diǎn)是我認(rèn)為是此理論對文案行業(yè)的主要貢獻(xiàn)，而且是可以直接采用的，直接將此理論運(yùn)用到職業(yè)中去的。
再來說說我認(rèn)為的xy文案的不恰當(dāng)?shù)牡胤健?/strong>
①作者太脫離文字，忽略了文字本身就是一個傳播符號。作者反對語言華麗，反對深究語言。但是語言本身就是人類演變保留的傳播符號。因?yàn)槲陌傅谋旧砭褪且獋鞑ィ哉f語言文字本身也很重要。也就是說文字本身就代表著傳播出了一種信息。例如對于一些高端豪華的產(chǎn)品對象，華麗的文字本身很簡單的就傳達(dá)出了一種信息。
②同樣的，作者有些反對創(chuàng)意和修辭。構(gòu)想創(chuàng)意和構(gòu)造修辭本身沒有什么不對，修辭是文字長久演變的處理文字的手法，修辭可以讓文字讀起來更好，能讓文字給留下的印象更深，能幫助更好的傳播。比如對于我來說，用押韻的修辭也算是常用。因?yàn)檠喉崳瑥V告語讀起來顯得更簡單，更容讓人記下來。對于創(chuàng)意也是如此，創(chuàng)意其實(shí)也是解決問題的手法，是用來更好的解決問題。好的創(chuàng)意能很大的降低傳播成本，也能給人留下深刻印象。所以這兩類創(chuàng)作手法都很有用。
為什么要把xy文案搬出來，因?yàn)樗_實(shí)能幫助很多文案人，特別是那些正在寫傳統(tǒng)商業(yè)文案的人。此理論能直接讓那些文案人短時間內(nèi)學(xué)到，如何寫一個比較好的文案，相比于原來的假大空，著實(shí)會提升不少。
/五/
那么，該來說說我所理解的廣告文案的第三階段。
這個階段該是什么樣子呢？這個階段的文案該有的文案功底和對文案的判斷力該是什么樣子呢？
①知道站在用戶角度想問題。
這個階段就要知道以用戶為中心。傳播任何一條信息，寫任何一條文案，都要摒棄文案慣性。從第一次接觸這個產(chǎn)品的角度出發(fā)，寫用戶能感受到的文案，在用詞和語言上要切合實(shí)際，將大范圍，概括性的詞細(xì)化，細(xì)化到生活化的詞。
②語言簡單，直接傳達(dá)，濃縮信息，不玩文字游戲。
在第二階段里我歸納了傳統(tǒng)商業(yè)文案的幾個特點(diǎn)，其中一個就是很多文案人喜歡用生字，喜歡用諧音替換一個字、一個詞，來展現(xiàn)自己的小創(chuàng)意，凸顯自己的文字功夫和創(chuàng)意能力。而這個階段應(yīng)該知道不會如此寫文案。直接了當(dāng)?shù)膶懗鱿胍獋鬟_(dá)的就行了。
此類文案的經(jīng)典例子。
怕上火，就喝加多寶；送長輩，黃金酒；貴人來，金茅臺；餓貨，來?xiàng)l士力架。
當(dāng)然這幾句廣告語里面還包含很多信息，這里就不拆解分析這幾條廣告語，但是它們符合上述原則，簡單直接傳達(dá)信息，并且以用戶為中心。所以說，上述原則是一條好文案的必備，但也絕不是僅需滿足此就可以了。
/六/
舉例：這是隨意搜索的一張海報(bào)，可見這張海報(bào)就是我所說的傳統(tǒng)假大空商業(yè)文案。
▎原文案是：
▎分析：
此海報(bào)想主要傳達(dá)的信息就是健康，暫且不說主打健康是否正確，也討論傳達(dá)杯子本身健康是否正確，就根據(jù)原文案想要傳達(dá)的健康來修改。一句主文案：健康源于好品質(zhì)，然后跟的幾句文案都是在說產(chǎn)品本身的材質(zhì)很好，也就是說后面幾句話是來論證杯子確實(shí)很健康。關(guān)鍵是還用繁體字。
錯誤點(diǎn)：
①主文案空洞。健康這個詞很空洞，好品質(zhì)這個詞也很空洞，既然說健康就要給消費(fèi)者感知到的健康，品質(zhì)就要給消費(fèi)者感知到的品質(zhì)。這里的空洞是詞用的太大，包含范圍更多了。還因?yàn)檫@類文案太多了，消費(fèi)者看過無數(shù)這類文案，太過熟悉就會產(chǎn)生過濾，直接不會重視。并且這句文案拿去說紙巾、毛巾、床單等其他行業(yè)產(chǎn)品都合適。萬用文案當(dāng)然就沒有什么用。
②繁字體。這犯了很大錯誤，原文案可能是想通過繁體字來展現(xiàn)產(chǎn)品的高端感，神秘感。結(jié)果很有說服力的幾條信息反而被掩蓋了，讀起來費(fèi)力，使得原來的文字不認(rèn)識，嚴(yán)重阻礙了傳播。
③視覺輔助沒有用。原圖上是一條從水中躍起的魚，不知道為什么要用這樣一個視覺。既然要傳達(dá)健康，那么視覺就要傳達(dá)健康的信息。而原圖的視覺信息基本上沒有幫助。
▎那么，利用我所說的第三階段文案的兩條原則修改。
既然是要傳達(dá)健康，并且又有真材實(shí)料。我們不妨以用戶為中心來看看，用戶在乎的水杯的健康該如何表現(xiàn)。
我們普通人如何判斷一個水杯是否健康？
①如果是外行，價錢是一個很好的判斷標(biāo)準(zhǔn)，價錢貴就比較放心；價錢便宜反而還要查看是否有合格證書等證明材料。
②已購者評價。可能會從身邊購買過的人詢問，或者是從網(wǎng)上購買者評價來判斷。具體信息可能就是是否有材料異味？水質(zhì)口感是否改變等等。
③產(chǎn)品本身的文案或者視覺能證明產(chǎn)品健康。既然價錢和評價消費(fèi)者心理都有一個概念后，文案將要來證明杯子確實(shí)健康，怎么證明呢？
原文案一句健康源于好品質(zhì)太過空洞，下面的小字信息倒是能證明，卻將這些信息放在下面。但是這類信息有個缺點(diǎn)就是消費(fèi)者只能看著，跟個人不能形成聯(lián)系，也就是被動接受。
除了從產(chǎn)品角度說，還可以從什么角度證明呢？還可以從其他可以衡量健康的事物聯(lián)想感知，這類事物就是我們每個人日常生活中健康的代表。比如說嬰兒、醫(yī)院、綠色蔬菜、原文案中提到的美國食品級信息等等。這些都是可以證明健康的，消費(fèi)者一眼就能感知到的健康。
▎語言簡單，直接傳達(dá)，濃縮信息。
將繁體字換成正常簡易字，加以正確的視覺輔助。原海報(bào)的視覺輔助是從水中躍起的一條魚。既然要表達(dá)健康，視覺應(yīng)該是代表健康的視覺元素。例如，一副溫暖的干凈的，媽媽給嬰兒寶寶從水杯里倒水的視覺圖，用綠色蔬菜p成一個杯子的樣子來展現(xiàn)食品級。整個畫面加上文字當(dāng)然就很健康了。
簡單修改后：美國食品級，寶寶都適用（從其他關(guān)聯(lián)事物聯(lián)想感知，寶寶能傳達(dá)健康）
我相信這句文案比“健康源于好品質(zhì)”要好，傳達(dá)的信息也更健康。這里暫且不討論定位健康是否正確，傳達(dá)杯子本身健康是否正確。這里僅僅是以上述兩條原則簡單修改的文案，離一條好文案也還不夠。
/七/
總結(jié)，我認(rèn)為第三階段的文案至少應(yīng)該達(dá)到上述兩條原則。
慢慢的，已經(jīng)可以看見一條好文案的雛形，這兩點(diǎn)是我認(rèn)為好文案的必備要素，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。道理已經(jīng)講了很多，在下一篇文章，我將會詳細(xì)說明我所認(rèn)為的好文案的必備要素，有案例，有方法。
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