我所理解的廣告文案的四個階段（一）——文藝青年的入門文案
原標(biāo)題：我所理解的廣告文案的四個階段（一）
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第一次寫干貨類文章，從這篇文章開始，后面會不定時陸續(xù)再出三篇關(guān)于廣告文案的文章，一共四篇文章講清楚如何從文案小白到文案大神。
市面上有很多關(guān)于文案的書籍，一般書名就是“30天如何成為頂尖文案”這類。三四年前我就看了一些關(guān)于文案的書籍，其中不乏市面上很暢銷的書，但是實(shí)際看下來其實(shí)發(fā)展收獲很小，短時間內(nèi)可能對文案的創(chuàng)作步驟有幫助，但是對于寫出一個好文案，基本沒什么卵用。
后來自己接觸了更多的關(guān)于文案的資訊，包括最早關(guān)注了“小馬宋”、“文案圈”、“李叫獸”“廣告文案”等等這一批公號，隨著新媒體下的文案人提出的一些關(guān)于文案的見解，加上自己對專業(yè)知識的系統(tǒng)梳理，逐漸對文案理解加深。加上自己的實(shí)操案例，慢慢就對文案得心應(yīng)手了。可以說探到了文案的天花板。
一般業(yè)界把文案分為公司撰文、廣告文案、媒體編輯等等，主要是幾個大塊以文字來謀生的職業(yè)。
所以先要說明，我主要的講的就是廣告文案。
首先，為什么市面上很多關(guān)于文案的書籍并沒有什么用？在我看了這些書之后我發(fā)現(xiàn)，這些書籍都是在講述經(jīng)典文案大神的創(chuàng)作方法，并且是敘事的方式來講文案大神，然后羅列一排排方法論，這些方法論主要是說文案大神是如何寫出好文案的，比如他們的寫作環(huán)境，他們的寫過文案之后會進(jìn)行不斷的刪減這類。
注意了，這就是一些書籍的低劣的原因，因?yàn)槿绻侵v文案的書籍，那么最主要的應(yīng)該是給一條好文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這很重要。一本書沒有說清楚什么樣的文案是好文案，為什么那一條文案是好文案，那么這本講文案的書到底是在講什么？
所以，本文和后面會推出的文章，最根本的是會給出一個好文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)。只有自己清楚什么是好文案，才會寫出好文案，不然都是瞎掰。
我把文案要經(jīng)過的階段分為四個階段，第一階段就是文藝青年的入門文案；第二階段就是傳統(tǒng)商業(yè)文案的假大空；第三階段就是李叫獸的XY文案；第四階段就是有策略，有包裝，會傳播的好文案。
文案的大門
首先講一個本質(zhì)問題，相信很多文案人可能都沒有仔細(xì)想過的問題。廣告文案是拿來干嘛的？
一般人可能會回答，廣告文案當(dāng)然是拿來打廣告的，或者干脆就是創(chuàng)造廣告創(chuàng)意的。
錯！廣告文案的本質(zhì)就是濃縮信息，把事情說清楚，降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本。因?yàn)槭袌錾系钠放票姸啵a(chǎn)品同質(zhì)化，信息大爆炸，消費(fèi)者對于選擇一件產(chǎn)品很難，如此眾多的品牌該選哪個？這時候就需要廣告，需要廣告文案，需要廣告文案來濃縮品牌關(guān)鍵信息，把這句話告訴消費(fèi)者，來降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本，進(jìn)而選擇產(chǎn)品。
這才是廣告文案的本質(zhì)。
再強(qiáng)調(diào)一遍，廣告文案的本質(zhì)是濃縮信息來降低消費(fèi)者選擇成本。就是為了讓消費(fèi)者更方便的選擇。
任何事物的學(xué)習(xí)只有弄清了本質(zhì)，才會弄懂。所以在清楚了廣告文案的本質(zhì)之后，我們就算打開了文案的大門。
第一階段，才入門文藝青年的文案
曾經(jīng)有一段時間我覺得，如今這個社會不太需要文藝青年，雖然很多人滿懷一腔情懷，但是現(xiàn)實(shí)真的叫殘酷，其中絕大一部分文藝青年就是以文案的這個職業(yè)存活的，他們雖然對文字飽含熱情，但是以文案的身份實(shí)踐著文藝夢。
這可能就是很多文案的入門狀況，有些人甚至幾年都轉(zhuǎn)換不過來，所以我說文案的第一階段就是文藝青年剛踏入文案的大門，但是心還在門外高高掛起。
在這一階段寫出的文案多是什么樣呢？
喜歡有情懷的長文案，喜歡通過說一大堆故事最后來點(diǎn)明品牌，喜歡講故事的廣告，喜歡一個視頻放了很久最后亮出一個品牌logo的廣告。
比如說：
這里只是隨便舉了幾個兩個例子，我說文案的本質(zhì)是降低通過濃縮信息來降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本，而這些文案反而是在增加消費(fèi)者選擇成本。在這個本來傳播如此之難，深陷共同體危機(jī)的社會，你還在增加傳播門檻。這把出發(fā)點(diǎn)就搞錯了，這就是因?yàn)樽约旱南矚g而做錯了事。
但是有人又要說很多經(jīng)典文案就是長文案，請注意，經(jīng)典文案是什么時代，而現(xiàn)在是什么時代。經(jīng)典文案是商品稀缺時代，那個時代是廠家生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么，現(xiàn)在不同了，一個品類有很多品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。那個時代的信息遠(yuǎn)不及現(xiàn)在多，人們能接受長文，人們看的是報(bào)紙，讀的是雜志，所以寫一篇有感情的長文案，很多人會去閱讀；現(xiàn)在呢，是碎片時代，信息碎片。寫一大堆自己苦思冥想的創(chuàng)意文案，完了，人們根本不看。自己搭起來的門檻，直接將消費(fèi)者拒之門外，本來文案搭建了一個故事場景，很有新意，說了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，說了核心定位，說了品牌的情懷等等，但關(guān)鍵是消費(fèi)者根本不會去閱讀。
這可能就是很多才入門的文案很難接受的一個事實(shí)，但憑借著自己的不死心，仍然在堅(jiān)持，與時代抗衡是為了維持自己的初心，但是請記住廣告文案是商業(yè)產(chǎn)物，不是你的寄托所。
我把仍然還在寫一大堆煽情的文字，并且喜歡通過一大段文字，最后點(diǎn)明品牌的文案稱為文案小白，他們是才入門的文案人，喜歡文案的調(diào)性和氛圍，喜歡通過繞一大圈的創(chuàng)意來寫廣告。
但，這不是廣告文案。
如果你還在寫這類文案，早點(diǎn)轉(zhuǎn)行吧，你連門都沒摸著。
-未完待續(xù)-
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