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關于怎樣寫好文案,廣告教父大衛·奧格威有話說

舉報 2017-02-09

大衛·奧格威

原標題:關于怎樣寫好文案,大衛·奧格威有話說
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今天跟大家分享一些廣告教父——大衛·奧格威的文案之道。

第一步:想成為一名優秀的文案,需要有一個好的工作習慣

1、我從不在辦公室寫廣告文案,因為有太多干擾因素,我幾乎所有的文案工作都在家中完成。

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2、我會花很長時間去研究過往的案例。我會看在過去20年之間競爭產品的每一個廣告。

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3、調研資料很重要,而且越多越好,這能幫助我寫出更好的文案。

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4、我會反問自己很多問題,并對每個問題寫下自己的見解,以及我希望這個campaign所要達到的目的。然后我就會停下來,直到客戶接受我所提議的這些內容,我再繼續往下寫。

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5、在我開始實際動筆之前,我會先寫下我能想到的每一種溝通對象以及我的溝通辦法,然后我會把這些與調研報告和我的文案結合起來。

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6、最后,我才會寫標題。一般情況下,對每一個廣告,我會嘗試寫出20個不一樣的標題,而且我一般會在問過公司其他同事的意見之后才會確定最終的標題。

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第二步:要想寫出好文案,要不斷練習

想法好的人,一般就能寫得好。好的文筆并不是什么天賦,而是一個可以通過后天不斷的學習和練習得到提升的技能。

下面是來自《一個廣告人的自白》當中的一些提示:

1、你怎么說,就怎么寫,很自然的那種。(簡而言之:文案需要說人話)

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2、用短詞匯,短句和短段落。(犀利的文案總是一針見血,沒有那么多廢話)

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3、如果要人人都看得懂的話,請避免使用那些歪七扭八的術語。讓人看不懂的術語看起來會很蠢。讀者才不會因為要讀懂你而去翻字典呢。

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4、不管是什么主題的文案,記住,永遠不要寫超過2頁紙以上的文字。

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5、在寫完段子或者文案后,不要馬上就急著發出去給別人看,最好間隔一天早上起床后你再讀讀,看是不是還是你想要的效果,然后做做修改。

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6、如果你所寫的文案很特別重要,那么最好找個搭檔跟你一起推敲推敲。

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第三步:助你寫出一個誘人的標題

1、廣告的標題如同情人節的時候,別人手里都在捧著紅玫瑰的時候,你卻拿了一支紫玫瑰,一定會吸引到欣賞你的人。


2、而一個好的標題一定具備一個特征,那就是直擊消費者剛需。如果這個消費者的剛需比較多,那你必須承諾你能滿足那個最重要的。


3、如果你平時喜歡看新聞,那么你可以試試將新聞標題的手法運用在你的廣告標題上,因為經過調研發現,大多數消費者在關注和尋找新產品的時候,其實就是在用新方法是用老產品,或者頂多就是在使用老產品的升級版。不信,你可以試試“科學新發現..."、“人類還沒有使用過的...”,諸如此類的標題,再看看受眾會是什么反應?


小貼士:實際應用中,有兩個最有效的萬能詞匯“免費”和“最新”,這兩個詞相比之下,“最新”你可盡管使用,但是你要付出足夠的努力,想方設法想出誘人的最新標題,而“免費”就慎用吧,因為用太多了,也就沒人關注了。


4、如果有可能,盡量在標題里體現銷售承諾,換句人話就是要體現出買了這個產品能得到什么回報,這條可參考整形醫院的廣告,"不管怎么整,總之變美麗"。


5、聽說有些聰明的文案喜歡用雙關語,奧格威老板說了,奉勸各位這類的標題要提前想好自己想出來的話,分別暗示了什么內容,如果都是積極向上的,名利雙收的盡管用。如果發布后你的暗示被別人理解成別的負面東西了,那你就等著甲方跟你要賠款吧。


6、研究表明,在標題中不要使用含有否定含義的詞匯。比如“我們的鹽絕對不含砒霜”。而事實上,消費者在看到這個標題后,只會本能的忽略否定詞匯而記住了其他內容,結果就是“你們的鹽含有砒霜”。

7、不要寫一些陽春白雪類型的標題,因為這類標題通常都沒什么實在的含義,大部分消費者也自然會認為這對他來說沒什么用。所以,要實用!實用!實用!

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