砸錢在地鐵里賣廣告，互聯(lián)網(wǎng)公司都是怎么想的？
來源：虎嗅網(wǎng)
作者：熊出墨請(qǐng)注意
地鐵被視為是北上廣各類品牌的 " 櫥窗 "，很多品牌選擇在地鐵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，每隔一陣子就要用各種 LOGO 標(biāo)語占據(jù)地鐵燈箱。
原因很簡(jiǎn)單，地鐵的燈箱廣告牌有幾大優(yōu)勢(shì)：
海量用戶：地鐵網(wǎng)絡(luò)通暢能夠覆蓋整個(gè)市區(qū)，尤其是北、上、廣這樣的城市，日客流非常大。比如北京地鐵日客流量超 1000 萬人次。由于上下班朝向不同，在人流動(dòng)時(shí)，廣告內(nèi)容會(huì)不斷影響受眾提高接觸頻率。
強(qiáng)制觀看：乘客在月臺(tái)等待的時(shí)間一般為 3-5 分鐘，平均在車廂里停留的時(shí)間大約為 20-30 分鐘，也許有些用戶會(huì)在地鐵里玩手機(jī)，但在地鐵進(jìn)站上下車的時(shí)候，還是會(huì)看到廣告牌。
幅面夠大：能夠充分展示品牌的創(chuàng)意和品味，不論是傳播理念或者是促銷信息，都能夠在一副海報(bào)中完整呈現(xiàn)。
尤其是隨著線上流量?jī)r(jià)格的節(jié)節(jié)攀升，互聯(lián)網(wǎng)品牌推從從線上走到線下已是常態(tài)。于是，各種 " 明星代言 "、" 段子宣言 "、" 品牌推廣 " 一時(shí)間席卷各大鐵路線路，在豐富人們 " 碎片化時(shí)間 " 的同時(shí)，也讓我們不禁產(chǎn)生疑問，對(duì)于眾口難調(diào)的消費(fèi)大眾，究竟什么樣的廣告形式能夠打動(dòng)用戶？
拿最近占領(lǐng)北京地鐵的三大互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌、知乎和掌閱來舉例子，來看看這幾家調(diào)性不同的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何出街刷地鐵的？
畫風(fēng)各異
三家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)不同，廣告的定位也不一樣，知乎主打“每天知道多一點(diǎn)”系列，陌陌則主推其剛剛確定的視頻社交定位，推出“用視頻 認(rèn)識(shí)我”系列，掌閱則在即將到來的4月23日世界讀書日應(yīng)景推出“我愛閱讀”系列。
先看看他們各自的文案特點(diǎn)：
知乎的是“毛豆，是年輕時(shí)的黃豆”這種。
陌陌想推廣視頻社交的新定位，畫風(fēng)是這樣的：“一句晚安，我從半夜說到早上”。
掌閱有些不一樣，沒用用彩色調(diào)，來看看它的風(fēng)格：“我愛閱讀，它和生活中的很多其他事一樣，有意思比有意義更有意義。”
有人評(píng)論說，陌陌和知乎的廣告撞衫了，都是一張大圖里一句年輕人風(fēng)格的文案，加上自己的品牌主張，而掌閱則顯得有些嚴(yán)肅。
從視覺效果上，知乎和陌陌需要瀏覽不同段落的文字，聯(lián)系上下文，甚至是臨近的兩張海報(bào)，才能明白整個(gè)意思，而掌閱采用標(biāo)準(zhǔn)語序，一句話讀完。
陣容上，掌閱邀請(qǐng)到成龍、楊瀾、尤瓦爾·赫拉利、孫皓暉、鄭淵潔、馬伯庸、月關(guān)、蔡崇達(dá)、大冰等十位文化名人站臺(tái)，而另外兩家則是草根網(wǎng)友的段子，甚至還原普通人的某個(gè)生活場(chǎng)景，希望能夠引起人的共鳴。
直指目標(biāo)用戶
從地鐵海報(bào)的畫風(fēng)可以看出，陌陌和知乎針對(duì)的是活躍的年輕人：他們思維跳躍，自我，有個(gè)性，愛表達(dá)，廣告文案分三段＋撞色的背景，很符合年輕用戶的閱讀習(xí)慣，從而產(chǎn)生共鳴。具體到不同的產(chǎn)品上，陌陌希望能夠突出自己最近剛剛轉(zhuǎn)型的“視頻社交”定位，而知乎則希望通過廣告讓更多人發(fā)現(xiàn)知乎的本來面貌，與潛在用戶對(duì)話。
掌閱則針對(duì)喜歡讀書或者想讀書的潛在用戶，用白紙黑字＋作家肖像＋名言來介紹自己的品牌主張。掌閱的思路很明確，對(duì)于喜歡讀書或者想讀書的人，用這些作者和文字來吸引他們的注意，對(duì)于不喜歡讀書的人，至少在核心的區(qū)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了一次品牌露出。
所有做地鐵廣告的企業(yè)都必須知道一點(diǎn)，就是“曝光≠品牌認(rèn)知”，雖然你可以把廣告展現(xiàn)給所有人（當(dāng)然也只是理想情況下的所有人），但所看到你廣告的人，也只有一部分人群會(huì)對(duì)其產(chǎn)生共鳴。
比如說，對(duì)于陌陌和知乎的廣告，不喜歡鮮艷色彩的人也許會(huì)覺得花哨，而語言表達(dá)又有點(diǎn)看不懂；而對(duì)于掌閱的廣告，很多喜歡新潮、輕松的人可能會(huì)覺得過于嚴(yán)肅，不太喜歡。
無法讓所有人滿意！對(duì)吧？
那又有什么關(guān)系，地鐵廣告的受眾就是大眾，面對(duì)所有每天穿梭來往地鐵的人群，對(duì)于他們的年齡層次、喜好甚至職業(yè)等精準(zhǔn)信息無法得知。
看來，品牌只要做到“讓所有人知道，讓懂你的人喜歡”就可以了。比如，陌陌和知乎只要做到讓年輕人懂自己，掌閱要做的就是讓讀書人懂自己。
前幾天，在地鐵車廂里發(fā)現(xiàn)兩個(gè)青年指著掌閱系列中作家大冰那張，談?wù)撝催^他的書，并把他的那句十分繞口的話念了一遍。很快，車開走了，他們換了話題，但品牌應(yīng)該是在他們心中植入了一次。
如何吸引眼球
地鐵里一字排開的廣告牌，究竟哪個(gè)會(huì)吸引你多看一眼，也是品牌方投放時(shí)要深思熟慮的問題。
因?yàn)橛脩舨粫?huì)為廣告移步，你只能吸引一個(gè)車廂門口的乘客，所以想多曝光的方法主要有兩種途徑：第一是多投放廣告牌，比如海爾卡薩帝，在國(guó)貿(mào)站放了兩張大片廣告，轟炸人們的視線；第二就是需要通過廣告本身的創(chuàng)意和品位上下功夫，如何在曝光的同時(shí)獲得更多受眾的關(guān)注和認(rèn)可，在他們心里留下記憶。
然而，現(xiàn)在很多創(chuàng)意都已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，很多套路已不再新鮮，而品味則依然有效，可以把人群進(jìn)行區(qū)隔，爭(zhēng)取到一部分目標(biāo)受眾的認(rèn)可。
有沒有可能在一個(gè)站做這種風(fēng)格的廣告，另一個(gè)站做另一個(gè)風(fēng)格，抓住所有用戶呢？不可能，除非你推兩個(gè)產(chǎn)品廣告。
有沒有可能通過一個(gè)稍微重口味的廣告來直接把所有人吸引過來呢？也不可能，你得到了曝光，但美譽(yù)度可能會(huì)受損（有些自詡重口味的廣告其實(shí)并不重口味）。
有沒有可能通過美好的畫面，比如舒適的環(huán)境、愉悅的畫面來呈現(xiàn)自己的主張呢？可能，但不夠直白，沒法在海量廣告中給人深刻記憶。
有沒有可能就是簡(jiǎn)單粗暴，還帶點(diǎn)任性呢？也可能，但是不夠精致有品，用戶不一定會(huì)使用你的產(chǎn)品，甚至對(duì)你的品味產(chǎn)生懷疑。
那么，既然不能讓所有人滿意，品牌還是應(yīng)該抓最目標(biāo)潛在用戶群，讓他們產(chǎn)生興趣，留下印象。
眾所周知，北上廣的年輕人普遍很焦慮，他們有壓力也有動(dòng)力，他們需要更多的電能，更多的知識(shí)儲(chǔ)備，更多展示自己的機(jī)會(huì)。他們關(guān)注加薪升職、關(guān)注創(chuàng)業(yè)、關(guān)注房產(chǎn)置業(yè)、關(guān)注財(cái)務(wù)自由……他們都是有夢(mèng)想的人。
如何在地鐵廣告中打動(dòng)他們，可以從以下兩個(gè)方面入手來滿足他們的需求：
第一，讓其提升，比如能力、見識(shí)以及審美品味的提升；
第二，讓其放松，獲取更多有趣的觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)更多有趣的人，通過傳播的文案來獲得心靈上的認(rèn)同和滿足。
至于網(wǎng)易云音樂的淚點(diǎn)策略，在北京應(yīng)該行不通。在擁擠的地鐵上，人們只想著兩件事：給我機(jī)會(huì)，讓我不用每天擠地鐵；給我放松，讓我彌補(bǔ)這奔波中的疲倦。至于淚點(diǎn)，至于感傷，這不是在地鐵上該有的節(jié)奏，在這個(gè)通往目標(biāo)地的隧道里，人們不會(huì)停下自己匆忙的腳步顧影自憐。
從這些需求來看，互聯(lián)網(wǎng)公司在地鐵廣告上還有很多花樣可以玩。
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