一直被誤解的小鎮市場

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舉報 2020-11-05

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個人的認知和社會現實往往是有差距的。

在中國，你以為眾所周知的事情，起碼還有一個億的人不知道，而往往實際上還要加一個零。

比如，昨天我關注了一早上的美國大選，激動的和朋友分享戰況的時候，他回了我一句：美國今天大選嗎？

又如，當我覺得網約車會取代出租車時，才發現網約車在中國出行領域的滲透率僅為3%，這還是滴滴們努力了8年的結果！今年十月，滴滴宣布月活突破4億，換句話說在中國還有將近10億人沒有用過滴滴。

這群人在哪？他們的出行方式是什么？為何8年滴滴們都沒有滲透他們？
前不久，我到浙江臺州周邊去考調研時，似乎找到了答案。

天臺縣是我路過的小鎮之一，這是一個人口僅有40萬（2018年）的南方小鎮，縣城居民沿著始豐溪自西北向東南傍水而居。

和國內很多城市一樣，出天臺站你能看見一大群夾道歡迎你的叔叔阿姨，婉拒了他們的盛情后我習慣性地打開了滴滴，結果體驗并不是很好。

經過幾次試驗，我發現：首先小鎮上打車軟件非常多，除了滴滴還有6-7款打車APP在激烈競爭，因此單獨叫滴滴被應答的概率很低；其次，叫到的網約車以出租車為主，且價格和火車站門口的出租車相差并不大。
綜合來看，在小鎮上叫網約車的性價比不高。

好在我找到了一個出行神器——共享電瓶車。一輛車在滿電的情況下能開60公里，實際上整個縣城的核心地區一般在10公里內。小鎮上的共享電瓶車都很新，看似剛剛投放不久，但是上路的共享電瓶車并不少，由此可見小鎮居民對電瓶車的喜愛程度。

在大城市沒有用武之地且頗受嫌棄的交通工具，到了小鎮就成了出行和上班的救命神器，接近完美解決了走路太遠、蹬車太累、等（公）車太久、開（汽）車太近的小城出行難題。

艾媒咨詢顯示， 2020年，有超過70.8%的共享電動車被投放在小鎮市場（三線城市以下），預計2025年共享電瓶車投放車輛將再翻4番，收入規模將達到200億元。在“共享經濟”火熱的時候，電瓶車是大城市的棄子；三年后，它在小鎮重新找到了尊嚴。像極了龍王贅婿的情節。

2012年前后，在北上廣等超級城市圍繞打的演起了“三國殺”：乘客抱怨打車難、打車貴；司機抱怨兩班倒都賺不到錢，車費都交給了公司；企業抱怨生活困難，只能靠政府救濟。

在三方相互扯皮的時候，滴滴等一眾新興出行模式橫空出世。 “互聯網+打車”的方式一度把出租車“逼上梁山”，妥協的結果是出租車也加入了網約車大軍。此后，網約車又經過了幾輪較勁，逐漸形成了今天“一超多強”的格局。但是在小鎮上，出行的供需矛盾并不深刻。

從易觀數據來看：目前滴滴出行、首汽約車、曹操出行三家是小鎮市場網約車的主要玩家，在三線及以下城市的用戶占比分別為16%、5%、5%。在城市保持領先的滴滴到了下沉市場優勢并不明顯。

尤其是在電瓶車的沖擊下，滴滴想要在下沉出行市場分得一羹，必須要找到更加物美價廉的出行方案。在下沉市場，只有創造出更低價的出行方案，才能有機會教育用戶的出行習慣。

于是，花小豬被推上了臺前。

花小豬最大的亮點是：比滴滴便宜10%-15%。試運營期間，花小豬還打出“百億補貼”在山東臨沂、貴州遵義等城市小范圍測試。它的使命很明確——用更低的價格感動人心。這是滴滴在下沉市場部署的大殺器。
今年早些時候，滴滴出行CEO程維在一次會議上公布了滴滴未來3年的戰略目標，即“0188”。其中，“8”是指國內全出行滲透率達到8%。為了達到這個目標，滴滴必須要賦予下沉市場更多的想象空間。

在小鎮出行市場，有滴滴奮起直追努力的背影，也有電瓶車大廠們怡然自得的身姿。

工信部2019年數據顯示，在全國自行車制造業主要產品中，電動自行車完成產量2707.7萬輛，同比增長6.1%。2019年1－12月，全國規模以上電動自行車營業收入749.9億元。雅迪、愛瑪和臺鈴是小鎮出行的老牌玩家，他們牢牢掌握著電瓶車行業的財富密碼，哪怕“新國標”重新定義了電瓶車，他們一樣能游刃有余。

去年三家的銷量就占到整個市場的四成左右，其中僅雅迪一家，就貢獻了609萬輛的銷量，占市場份額的17.6%。

這些年，來受政策影響（主要是“新國標”的實施），電瓶車市場發生巨變，擁有生產銷售資質的廠家從原先的1000多家降至200家以下。雅迪作為國內為數不多同時擁有3C證書且同時擁有電動自行車、電動輕便摩托車和電動摩托車生產資質的企業，成為此次行業洗牌最大的受益者。

資料顯示，2019年雅迪實現強勢增長，分銷商體量從1824家，上升至2155家，銷售點也增加了25%，達到12000個。千萬不要覺得5000元一輛的雅迪，2000元一輛的愛瑪很low。打開淘寶、拼多多，你會發現很多500—1000左右的電動車。這些動輒上千的月銷足以證明電瓶車市場的繁榮。

故而，我們還能得出另一個結論：電瓶車市場已經形成了分層，這種鄙視鏈是長期待在一線的分析家所不能理解的。

過去幾十年，歐美的外企抱著偏見的姿態試圖對國內市場實現“降維打擊”，結果滴滴趕走了Uber、阿里趕走了eBay……顯然本土企業家更能把握用戶心智。當硝煙燒到小鎮的時候，類似的傲慢又出現了。

幾乎所有拿一線市場經驗直接復制到下沉市場的，都鎩羽而歸了。

其本質上，正是他們對小鎮市場的主觀偏見。小鎮人口少移動頻次低，導致需求的增長十分緩慢。可能很多年后，錢還是那些錢，人還是那些人，需求還是那些需求，在小鎮做生意，說到底拼的還是存量市場。那些過于依賴規模化用戶的模式強行降維的后果只有被本土化企業絞殺。

2016年Uber表示要發力三四線城市，4年后這個接力棒傳到了滴滴手里。廣闊的天地依然大有可為，但欲成霸業，必先與泥土為伴。

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