一直被誤解的小鎮(zhèn)市場
個人的認(rèn)知和社會現(xiàn)實往往是有差距的。
在中國，你以為眾所周知的事情，起碼還有一個億的人不知道，而往往實際上還要加一個零。
比如，昨天我關(guān)注了一早上的美國大選，激動的和朋友分享戰(zhàn)況的時候，他回了我一句：美國今天大選嗎？
又如，當(dāng)我覺得網(wǎng)約車會取代出租車時，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車在中國出行領(lǐng)域的滲透率僅為3%，這還是滴滴們努力了8年的結(jié)果！ 今年十月，滴滴宣布月活突破4億，換句話說在中國還有將近10億人沒有用過滴滴。
這群人在哪？他們的出行方式是什么？為何8年滴滴們都沒有滲透他們？
前不久，我到浙江臺州周邊去考調(diào)研時，似乎找到了答案。
天臺縣是我路過的小鎮(zhèn)之一，這是一個人口僅有40萬（2018年）的南方小鎮(zhèn)，縣城居民沿著始豐溪自西北向東南傍水而居。
和國內(nèi)很多城市一樣，出天臺站你能看見一大群夾道歡迎你的叔叔阿姨，婉拒了他們的盛情后我習(xí)慣性地打開了滴滴，結(jié)果體驗并不是很好。
經(jīng)過幾次試驗，我發(fā)現(xiàn)：首先小鎮(zhèn)上打車軟件非常多，除了滴滴還有6-7款打車APP在激烈競爭，因此單獨叫滴滴被應(yīng)答的概率很低；其次，叫到的網(wǎng)約車以出租車為主，且價格和火車站門口的出租車相差并不大。
綜合來看，在小鎮(zhèn)上叫網(wǎng)約車的性價比不高。
好在我找到了一個出行神器——共享電瓶車。一輛車在滿電的情況下能開60公里，實際上整個縣城的核心地區(qū)一般在10公里內(nèi)。小鎮(zhèn)上的共享電瓶車都很新，看似剛剛投放不久，但是上路的共享電瓶車并不少，由此可見小鎮(zhèn)居民對電瓶車的喜愛程度。
在大城市沒有用武之地且頗受嫌棄的交通工具，到了小鎮(zhèn)就成了出行和上班的救命神器，接近完美解決了走路太遠(yuǎn)、蹬車太累、等（公）車太久、開（汽）車太近的小城出行難題。
艾媒咨詢顯示， 2020年，有超過70.8%的共享電動車被投放在小鎮(zhèn)市場（三線城市以下），預(yù)計2025年共享電瓶車投放車輛將再翻4番，收入規(guī)模將達(dá)到200億元。 在“共享經(jīng)濟(jì)”火熱的時候，電瓶車是大城市的棄子；三年后，它在小鎮(zhèn)重新找到了尊嚴(yán)。像極了龍王贅婿的情節(jié)。
2012年前后，在北上廣等超級城市圍繞打的演起了“三國殺”：乘客抱怨打車難、打車貴；司機(jī)抱怨兩班倒都賺不到錢，車費都交給了公司；企業(yè)抱怨生活困難，只能靠政府救濟(jì)。
在三方相互扯皮的時候，滴滴等一眾新興出行模式橫空出世。 “互聯(lián)網(wǎng)+打車”的方式一度把出租車“逼上梁山”，妥協(xié)的結(jié)果是出租車也加入了網(wǎng)約車大軍。此后，網(wǎng)約車又經(jīng)過了幾輪較勁，逐漸形成了今天“一超多強(qiáng)”的格局。 但是在小鎮(zhèn)上，出行的供需矛盾并不深刻。
從易觀數(shù)據(jù)來看：目前滴滴出行、首汽約車、曹操出行三家是小鎮(zhèn)市場網(wǎng)約車的主要玩家，在三線及以下城市的用戶占比分別為16%、5%、5%。在城市保持領(lǐng)先的滴滴到了下沉市場優(yōu)勢并不明顯。
尤其是在電瓶車的沖擊下，滴滴想要在下沉出行市場分得一羹，必須要找到更加物美價廉的出行方案。在下沉市場，只有創(chuàng)造出更低價的出行方案，才能有機(jī)會教育用戶的出行習(xí)慣。
于是，花小豬被推上了臺前。
花小豬最大的亮點是：比滴滴便宜10%-15%。試運營期間，花小豬還打出“百億補(bǔ)貼”在山東臨沂、貴州遵義等城市小范圍測試。它的使命很明確——用更低的價格感動人心。 這是滴滴在下沉市場部署的大殺器。
今年早些時候，滴滴出行CEO程維在一次會議上公布了滴滴未來3年的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“0188”。其中，“8”是指國內(nèi)全出行滲透率達(dá)到8%。為了達(dá)到這個目標(biāo)，滴滴必須要賦予下沉市場更多的想象空間。
在小鎮(zhèn)出行市場，有滴滴奮起直追努力的背影，也有電瓶車大廠們怡然自得的身姿。
工信部2019年數(shù)據(jù)顯示，在全國自行車制造業(yè)主要產(chǎn)品中，電動自行車完成產(chǎn)量2707.7萬輛，同比增長6.1%。2019年1－12月，全國規(guī)模以上電動自行車營業(yè)收入749.9億元。 雅迪、愛瑪和臺鈴是小鎮(zhèn)出行的老牌玩家，他們牢牢掌握著電瓶車行業(yè)的財富密碼，哪怕“新國標(biāo)”重新定義了電瓶車，他們一樣能游刃有余。
去年三家的銷量就占到整個市場的四成左右，其中僅雅迪一家，就貢獻(xiàn)了609萬輛的銷量，占市場份額的17.6%。
這些年，來受政策影響（主要是“新國標(biāo)”的實施），電瓶車市場發(fā)生巨變，擁有生產(chǎn)銷售資質(zhì)的廠家從原先的1000多家降至200家以下。 雅迪作為國內(nèi)為數(shù)不多同時擁有3C證書且同時擁有電動自行車、電動輕便摩托車和電動摩托車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，成為此次行業(yè)洗牌最大的受益者。
資料顯示，2019年雅迪實現(xiàn)強(qiáng)勢增長，分銷商體量從1824家，上升至2155家，銷售點也增加了25%，達(dá)到12000個。 千萬不要覺得5000元一輛的雅迪，2000元一輛的愛瑪很low。打開淘寶、拼多多，你會發(fā)現(xiàn)很多500—1000左右的電動車。這些動輒上千的月銷足以證明電瓶車市場的繁榮。
故而，我們還能得出另一個結(jié)論：電瓶車市場已經(jīng)形成了分層，這種鄙視鏈?zhǔn)情L期待在一線的分析家所不能理解的。
過去幾十年，歐美的外企抱著偏見的姿態(tài)試圖對國內(nèi)市場實現(xiàn)“降維打擊”，結(jié)果滴滴趕走了Uber、阿里趕走了eBay……顯然本土企業(yè)家更能把握用戶心智。 當(dāng)硝煙燒到小鎮(zhèn)的時候，類似的傲慢又出現(xiàn)了。
幾乎所有拿一線市場經(jīng)驗直接復(fù)制到下沉市場的，都鎩羽而歸了。
其本質(zhì)上，正是他們對小鎮(zhèn)市場的主觀偏見。 小鎮(zhèn)人口少移動頻次低，導(dǎo)致需求的增長十分緩慢。可能很多年后，錢還是那些錢，人還是那些人，需求還是那些需求，在小鎮(zhèn)做生意，說到底拼的還是存量市場。那些過于依賴規(guī)模化用戶的模式強(qiáng)行降維的后果只有被本土化企業(yè)絞殺。
2016年Uber表示要發(fā)力三四線城市，4年后這個接力棒傳到了滴滴手里。廣闊的天地依然大有可為，但欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。
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