小茗同學(xué)與騰訊QQ組CP，它們是怎么玩IP營銷的？
最近，小茗同學(xué)和騰訊QQfamily兩大IP宣布合作，并隨之啟動了一波“低調(diào)冷泡，玩轉(zhuǎn)漫畫瓶”的宣傳活動，推出了一系列原創(chuàng)內(nèi)容漫畫瓶和廣告片小游戲等等。
這一獨特的合作模式吸引了眾多目光和討論。
如果把最早期的品牌形象授權(quán)定義為IP營銷合作的1.0時代，那么2015、2016年來大規(guī)模的娛樂營銷內(nèi)容植入顯然意味著IP合作的2.0時代；如今，這兩大重量級IP攜手，用彼此間的互動產(chǎn)出一系列創(chuàng)意合作內(nèi)容，可謂是掀開了品牌IP合作的3.0時代。
兩大IP宣布合作的三條小視頻之一
創(chuàng)意代理：李奧貝納
兩大IP合作，難點在何處？
統(tǒng)一茶事業(yè)群總經(jīng)理陳瑞芬說，小茗同學(xué)此次聯(lián)合QQfamily推出搞笑漫畫系列產(chǎn)品，不僅是雙方營銷升級的一種嘗試，更是把握年輕族群對二次元文化喜好的上升趨勢，透過各種好玩有趣的內(nèi)容，讓雙方的IP個性得到更生動的展現(xiàn)，由靜變動走入年輕人的生活，讓更多年輕人喜歡。
然而，對于負(fù)責(zé)協(xié)助傳播創(chuàng)意的李奧貝納上海團隊來說，如何既保證兩大IP的鮮明性格，又遵守他們各自的品牌規(guī)范，更要把他們之間的互動玩的獨特有趣，無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。
“搞笑這件事情，它不是一個理性的東西，不同年齡段的人有著不同的理解；而小茗同學(xué)品牌調(diào)性里的搞笑和冷幽默，又要更加獨特一點 。”李奧貝納上海董事總經(jīng)理王愷宜說，“我們的消費者洞察顯示，在95乃至00后的理解中，搞笑大多是一本正經(jīng)的胡說八道。這種搞笑，對于小茗同學(xué)的目標(biāo)消費群來說，甚至已成為生活中自有的一套體系。”
擁有8.68億活躍用戶的QQ，從1999誕生至今，企鵝形象已在互聯(lián)網(wǎng)用戶中深入人心，連騰訊都被親切的稱為“鵝廠”；QQfamily正式在這一基礎(chǔ)上發(fā)展起來；而小茗同學(xué)自2015年誕生之初，搞笑又逗比的形象亦為無數(shù)90后、95后乃至00后所熟知。
李奧貝納上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)郝崎說。“小茗同學(xué)上市第三個年頭，品牌希望延續(xù)它 ’認(rèn)真搞笑、低調(diào)冷泡’品牌資產(chǎn)的同時，也給消費者帶來一些新的感覺。小茗同學(xué)和QQfamily兩大IP有著高重合特質(zhì)的消費群，面對獵奇度更高的消費人群，我們必需要協(xié)助品牌一起完成更好的創(chuàng)意，才能保證品牌不斷帶給消費者的新鮮感。”
兩大IP合作，創(chuàng)新在何處？
任何產(chǎn)品的營銷最終還是要落足在產(chǎn)品本身。對于快消飲料行業(yè)來說，還有什么比貨架終端能夠更近的接觸到消費者？5億瓶小茗同學(xué)顯然是個完美的載體。于是，李奧貝納提出了漫畫瓶的創(chuàng)意，并最終被采用。
在2017夏的飲料熱銷季，小茗同學(xué)從4月中起陸續(xù)推出四波漫畫瓶——“搞笑劇場32幕”，內(nèi)容基調(diào)抓住了目標(biāo)消費者的常用路數(shù)，四波主題分別是：整蠱、脫線、自黑、吐槽。
一問一答的形式把兩大IP的性格再一次凸顯，而瓶身上兩格畫面中仿佛生活中自成段子的內(nèi)容，讓人會心一笑的同時，也潛移默化的在年輕消費者心中增加了小茗同學(xué)和QQfamily的品牌認(rèn)知度和好感度。
為了加深消費者印象，小茗同學(xué)還發(fā)布了一個尬舞H5視頻——消費者可以上傳自己的頭像到小茗同學(xué)的身體里，和QQ一起尬舞，也是挺魔性。
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合作當(dāng)天，小茗同學(xué)同時宣布，將與QQ、QQ空間、QQ動漫、騰訊視頻等多個騰訊產(chǎn)品進行基于雙方IP內(nèi)容的創(chuàng)意化合作，共同開拓國內(nèi)年輕人市場。
目前，兩者的合作已經(jīng)從騰訊視頻、音樂、空間及新聞APP上開啟， 而未來將有更多的原創(chuàng) IP創(chuàng)意，不斷傳達出兩大品牌IP的態(tài)度和文化，贏取年輕消費者對品牌的認(rèn)可。
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