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原標(biāo)題：生死時(shí)速短視頻

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，每一個(gè)「風(fēng)口」的到來(lái)都意味著，某些事情將要迅速經(jīng)歷泥沙俱下般的改變。想要抓住「風(fēng)口」攫取紅利，必須用盡一切辦法搶占最有利的「時(shí)間窗口」。

現(xiàn)在，同樣的規(guī)律又一次在短視頻行業(yè)重演。

僅在 3 月份，短視頻行業(yè)就增長(zhǎng)了 58%。

夾雜著內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)升級(jí)、智能手機(jī)持有量上升、4G 網(wǎng)絡(luò)普及以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵等綜合因素，短視頻的「巨大風(fēng)口」形成于 2016 年。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QuestMobile 最新公布的 App 全景報(bào)告，僅在 3 月份，短視頻行業(yè)就增長(zhǎng)了 58%。

來(lái)自各大短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)能夠更加直觀的展現(xiàn)這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的野蠻生長(zhǎng)：一下科技旗下的短視頻平臺(tái)秒拍的月活和日活分別達(dá)到 2.67 億和 5800 萬(wàn)；快手 DAU 達(dá)到 5000 萬(wàn)，用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 40 分鐘，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)支撐起了其 100 億元的估值；而在 2015 年開(kāi)始試水、去年才正式加入「戰(zhàn)局」的今日頭條，其短視頻業(yè)務(wù)的日均播放量在一年里漲幅超過(guò)了 600%。

截止 4 月份，今日頭條視頻日均播放量達(dá)到 16 億，相比 9 月份創(chuàng)作者大會(huì)時(shí)的 10 億日均播放量又增長(zhǎng)了 60%。另外在 2016 年，多家短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)獲得了上千萬(wàn)或者上億級(jí)別的融資。

平臺(tái)，資本和創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)聞「風(fēng)」而動(dòng)，帶著對(duì)行業(yè)紅利的渴望。

由短視頻這種新型內(nèi)容形態(tài)帶來(lái)的新一輪掘金潮中，夾雜的是他們時(shí)不我待的興奮和焦慮并存的復(fù)雜情緒。

10 億的入場(chǎng)券

盡管人人都認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的人口紅利正在消退，但是事實(shí)證明，短視頻行業(yè)是幾乎一個(gè)還未被充分開(kāi)發(fā)的處女地。在 2014 年之前，資本還并不看好這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)僅有 4 筆資金融入短視頻行業(yè)。

變化從 2015 年開(kāi)始的。隨著多家資本和視頻平臺(tái)的入局，這個(gè)風(fēng)口開(kāi)始在 2016 年正式形成。

和視頻平臺(tái)類(lèi)似，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和完整的內(nèi)容生態(tài)才是吸引用戶(hù)投入時(shí)間和注意力的殺手锏。但不同的是，作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，短視頻平臺(tái)不需要在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面投入大量資金，進(jìn)而規(guī)避了巨大的內(nèi)容成本。

但這并不意味著，這些平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)低成本的游戲。為了打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，入局者正在為更加分散的、各式各樣的內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)出誘人條件：秒拍背后的一下科技目前已經(jīng)投入近 20 億人民幣扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，而去年今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴則用 10 億投入的宣言表明今日頭條對(duì)于短視頻方向發(fā)力的決心。接受了騰訊投資的快手背后有騰訊芒種計(jì)劃的 10 億現(xiàn)金，以 UGC 起家的土豆背后則是阿里的 20 億宣言。

除了現(xiàn)金補(bǔ)貼，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者從這些平臺(tái)上還會(huì)獲得流量?jī)A斜以及各類(lèi)資源。以今日頭條設(shè)置的金秒獎(jiǎng)為例，截至第一季度，超過(guò)一萬(wàn)條參賽作品累積播放量達(dá)到了 3.04 億次，累計(jì)推薦量超過(guò) 19.6 億次。而獲得季度短視頻的團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)獲得 10 萬(wàn)元獎(jiǎng)金，并且可以?xún)?yōu)先入駐今日頭條創(chuàng)作空間等。

張一鳴用 10 億投入的宣言表明今日頭條對(duì)于短視頻方向發(fā)力的決心

這一切是在半年時(shí)間里發(fā)生的，猶如飛機(jī)炸山。而玩家名單還在繼續(xù)擴(kuò)充：陌陌、百度、一點(diǎn)資訊……一位從業(yè)者曾在朋友圈開(kāi)玩笑的說(shuō)道：現(xiàn)在沒(méi)有 10 億，都不好意思擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)了。

和時(shí)間賽跑

平臺(tái)補(bǔ)貼兇猛，是因?yàn)槎桃曨l被看做是「離錢(qián)最近」的行業(yè)。對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端已經(jīng)成為最重要的廣告投放市場(chǎng)，可以想見(jiàn)的是，短時(shí)間內(nèi)能夠聚攏巨大流量的短視頻也將成為廣告商們未來(lái)戰(zhàn)略的重中之重。

后來(lái)者必須在各個(gè)維度上和時(shí)間展開(kāi)賽跑：拿 2016 正式宣布入局短視頻的今日頭條來(lái)說(shuō)，在 2017 年初先是通過(guò)資本運(yùn)作方式收購(gòu)了北美移動(dòng)短視頻創(chuàng)作社區(qū) Flipagram，又通過(guò)收購(gòu)運(yùn)城市陽(yáng)光文化傳媒有限公司獲取了視頻運(yùn)營(yíng)的牌照。

按照張一鳴的說(shuō)法：提高信息分發(fā)效率是今日頭條的使命，而一切能夠讓分發(fā)效率變得更高的內(nèi)容縫隙都應(yīng)該成為今日頭條應(yīng)該覆蓋的領(lǐng)域。從 2016 年今日頭條將短視頻作為戰(zhàn)略重點(diǎn)這一決定，不難看出短視頻對(duì)于今日頭條的重要意義。

截止 2016 年 12 月底，今日頭條 DAU 已經(jīng)達(dá)到了 7800 萬(wàn)，日均使用時(shí)長(zhǎng) 76 分鐘。但短視頻對(duì)于今日頭條仍有重要意義。

知名博客 ItTalks 的作者魏武揮在自己的一篇文章里寫(xiě)到，可以看出，「視頻對(duì)頭條的急迫性已經(jīng)大到，即便是無(wú)牌經(jīng)營(yíng)，也要先干了再說(shuō)。……只有大膽一步，把視頻托管做了，才有可能賣(mài)出更大規(guī)模的廣告?！?/strong>而規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)，今日頭條已經(jīng)「沒(méi)有了后顧之憂(yōu)」。

對(duì)于目前行業(yè)數(shù)據(jù)排名前三的秒拍、快手和今日頭條來(lái)說(shuō)，三家平臺(tái)最初對(duì)于短視頻的切入點(diǎn)并不相同。布局最早的秒拍背靠的是強(qiáng)大的社交平臺(tái)渠道，內(nèi)容也以 UGC 為主，早期內(nèi)容門(mén)檻較低。但是背靠一下科技下的一直播、小咖秀產(chǎn)品矩陣，以及來(lái)自微博的社交數(shù)據(jù)支持，已經(jīng)在流量方面占據(jù)了有利地位。

而今日頭條和快手則依據(jù)算法推薦作為引擎。其中今日頭條最初就以 PGC 作為切入點(diǎn)，在今日頭條「金秒獎(jiǎng)」第一季度頒獎(jiǎng)典禮上，今日頭條副總裁趙添對(duì)短視頻直接做出定義是：「短視頻」內(nèi)容是 PGC 為主，同時(shí)兼有部分 OGC 和 UGC，內(nèi)容長(zhǎng)度在四分鐘左右，比較有代表性的平臺(tái)就是今日頭條；而以 UGC 為主的平臺(tái)快手提供的內(nèi)容產(chǎn)品是小視頻。

今日頭條副總裁趙添對(duì)短視頻直接做出定義其中有內(nèi)容長(zhǎng)度在四分鐘左右。

不過(guò)各個(gè)平臺(tái)為了打造完整的內(nèi)容生態(tài)，各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品機(jī)制，以「補(bǔ)足」之前的漏洞。

如前文所說(shuō)，秒拍和快手都已經(jīng)開(kāi)始重金投入 PGC 團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)貼。無(wú)論是前貼廣告，還是后插，PGC 內(nèi)容顯然是更容易讓平臺(tái)嘗試商業(yè)化的內(nèi)容形式。而今日頭條在算法推薦之外，目前也開(kāi)始了謹(jǐn)慎的社交嘗試，并且進(jìn)一步構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)：四月初今日頭條已經(jīng)上線(xiàn)了對(duì)標(biāo)微博的「微頭條」，盡管還沒(méi)有設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)功能，但是用戶(hù)和創(chuàng)作者之間的訂閱關(guān)系正在加強(qiáng)。根據(jù)頭條號(hào)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳達(dá)的透露，今日頭條四月底還會(huì)上線(xiàn)私信功能以及商品功能，并且開(kāi)放外鏈?！肝覀冋谘a(bǔ)足社交方面的不足，去做更多和粉絲、訂閱直接關(guān)聯(lián)的東西。」

盡管目前短視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，遠(yuǎn)未到達(dá)整合的地步，但牌桌上玩家的玩法正逐漸在短時(shí)間內(nèi)走向趨同。

「最多還剩兩個(gè)月」

如果對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)尚且能夠通過(guò)砸錢(qián)的方式抓住紅利，那么對(duì)于赤手空拳上陣的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要在這場(chǎng)游戲中分一杯羹，速度是必備的籌碼。

當(dāng)籌碼有了，優(yōu)秀內(nèi)容就是手里的那一手好牌。

嗅覺(jué)敏銳的短視頻創(chuàng)業(yè)者是在去年甚至更早時(shí)間入局的。利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，例如一條、二更、關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)等等團(tuán)隊(duì)已經(jīng)穩(wěn)坐各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部流量。在這樣的情況下，新入局的短視頻創(chuàng)業(yè)者必須在縫隙中尋找更加垂直的領(lǐng)域和受眾，但問(wèn)題是，即便靠著爆款內(nèi)容在各大短視頻平臺(tái)上一炮而紅，能否讓自己的影響力持續(xù)下去依然是個(gè)難題。

「留給我們喘息的時(shí)間不太多，最多還剩兩個(gè)月。」洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德說(shuō)。在 2017 年年初，由洋蔥視頻幕后策劃的短視頻 ID「辦公室小野」憑借一條名為「飲水機(jī)火鍋」的短視頻在今日頭條等平臺(tái)上走紅。到目前為止，辦公室小野一共發(fā)布了 14 條視頻，全網(wǎng)的分發(fā)播放數(shù)據(jù)超過(guò) 2.5 個(gè)億。

有人將辦公室小野與 2016 年初的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅 papi 醬相提并論，但是聶陽(yáng)德感覺(jué)到的卻是很強(qiáng)的緊迫感：「我們必須盡快做一個(gè)辦公室家族系列，把小野的影響力擴(kuò)展到整個(gè)『家族成員』身上，做成 MCN，最好壟斷辦公室、職場(chǎng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?！?br/>

MCN(Multi-Channel Network) 是 Youtube 最早提出來(lái)的概念，指的是某個(gè)自媒體通過(guò)簽約或自建的方式形成賬號(hào)矩陣——通俗地說(shuō)就是短視頻版的聯(lián)盟。

包括關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、魔力 TV、二更都已經(jīng)搭建了 MCN 體系。而這種體系化運(yùn)作的直接優(yōu)勢(shì)就是讓內(nèi)容更加規(guī)范化，也能形成規(guī)模效應(yīng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，魔力 TV 和關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)旗下的多個(gè)短視頻賬號(hào)在多個(gè)視頻榜單的時(shí)尚、美食等各個(gè)領(lǐng)域都能進(jìn)入榜單前十名。而二更 CEO 李明此前在公開(kāi)場(chǎng)合也表示，二更成功的一個(gè)關(guān)鍵要素就是通過(guò)組織化、專(zhuān)業(yè)化和集體化的生產(chǎn)管理模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

「機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力正在越來(lái)越強(qiáng)，單打獨(dú)斗越來(lái)越難，MCN 化將會(huì)是一個(gè)必然趨勢(shì)。」科技博主、自媒體人羅超表示。而另一位短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，papi 醬如今影響力下滑、被擠出話(huà)題中心的一個(gè)重要原因，就是當(dāng)時(shí)在壟斷搞笑脫口秀短視頻的動(dòng)作上「慢了一步」：「這個(gè)步驟必須要快，穩(wěn)準(zhǔn)狠。」

目前看來(lái)，現(xiàn)在切入這個(gè)市場(chǎng)，并且能夠有機(jī)會(huì)的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，必然要在創(chuàng)業(yè)之初就做好完備的路徑規(guī)劃。盡管目前短視頻創(chuàng)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)路徑不夠清晰，但只有產(chǎn)生持續(xù)、有規(guī)模的影響力，才能收獲更多的廣告客戶(hù)，在未來(lái)嘗試各種方式釋放商業(yè)價(jià)值。

不過(guò) 2017 年依然被認(rèn)為是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)?huì)產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)的一年。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，只能利用這個(gè)時(shí)間窗口抓住平臺(tái)紅利，眼下是最好的機(jī)會(huì)。自媒體人羅超認(rèn)為：「今年很多電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體出身的專(zhuān)業(yè)媒體人都會(huì)入場(chǎng)。他們才是正規(guī)軍、實(shí)力派玩家。估計(jì)馬上會(huì)有很多更優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)?！?br/>

對(duì)于平臺(tái)和短視頻創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

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