精準(zhǔn)溝通年輕圈層，桃花姬打造“桃顏知己”IP化營(yíng)銷
在營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，如何與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，一直是各大品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。不同于自帶年輕潮流基因的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，傳統(tǒng)品牌的年輕化溝通，更需要跳出固有的營(yíng)銷模式，并對(duì)消費(fèi)者有更加精準(zhǔn)與深刻的洞察。
東阿阿膠旗下的高端零食品牌桃花姬，從“吃出來的美麗”到“做你的桃顏知己”，以年輕人喜歡的方式創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。“桃顏”意指外在顏值關(guān)愛，“知己”則是內(nèi)在精神修養(yǎng)，桃花姬借助“桃顏知己”這一IP的打造，向年輕消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。
聚焦年輕圈層文化
「桃顏知己」IP出道
桃花姬阿膠糕如何打造“桃顏知己”這一IP？又是怎樣通過IP賦能來溝通消費(fèi)者的？
1、深諳當(dāng)代“玄學(xué)”，“桃顏上上簽”建立品牌美好聯(lián)想
年輕人嘴上杜絕迷信，卻樂此不疲地在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運(yùn)。桃花姬也深諳年輕人的這門“玄學(xué)”，與CBNData旗下創(chuàng)意IP“有數(shù)青年觀察局”合作推出趣味條漫《孩子才努力，成年人？都信玄學(xué)嘿！》，從當(dāng)代年輕人在工作、學(xué)習(xí)、養(yǎng)生等方面的深刻洞察出發(fā)，展現(xiàn)一系列“扎心”事實(shí)，引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴。
針對(duì)年輕人喜歡在每月月初查看個(gè)人運(yùn)勢(shì)并熱衷于分享好運(yùn)的“玄學(xué)”，桃花姬還在10月初推出了一支“桃顏上上簽”H5。充滿古風(fēng)感的桃園畫卷緩緩展開，以女性知性、溫婉、颯爽等不同角度的美，打造“桃顏知己”的人設(shè)形象，讓品牌想要傳遞的“由內(nèi)而外的美”更易被用戶感知。
而最后抽取的“桃顏簽”，則精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)年輕用戶內(nèi)心期待，引發(fā)用戶自發(fā)分享。各大星座KOL、生活方式KOL集中引爆#一秒解鎖桃顏上上簽#社交話題，掀起“轉(zhuǎn)發(fā)求好運(yùn)”的風(fēng)潮。同時(shí)，“桃顏上上簽”在傳播的過程中也在消費(fèi)者心中建立起桃花姬與美好事物的關(guān)聯(lián)度，由此打造更為正向的品牌聯(lián)想。
2、零食跨界美妝，深化“桃顏知己”IP價(jià)值
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與時(shí)尚芭莎聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，護(hù)膚風(fēng)尚正由外在的護(hù)膚調(diào)理轉(zhuǎn)向至美容內(nèi)服，這也讓“妝食同源”在今天呈現(xiàn)出火爆之勢(shì)。而桃花姬阿膠糕作為一款便攜營(yíng)養(yǎng)的零食，在前不久的芭莎國(guó)際美妝大獎(jiǎng)盛典中還斬獲了“時(shí)尚芭莎2020年美妝大獎(jiǎng)·年度美顏零食獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)跨界出圈，打造行業(yè)背書。這一熱點(diǎn)事件，從行業(yè)端深化了桃花姬阿膠糕作為“桃顏知己”的內(nèi)在價(jià)值，她更像是一個(gè)陪伴者的角色，關(guān)注女性的自信與美。
CBNData基于數(shù)據(jù)視角呈現(xiàn)深度行業(yè)觀察，挖掘時(shí)下“妝食同源”的消費(fèi)趨勢(shì)，凸顯出桃花姬阿膠糕的發(fā)展?jié)摿Γ蛟炱放频男袠I(yè)影響力，同時(shí)也從美顏消費(fèi)升級(jí)的角度迅速搶占消費(fèi)者心智。
3、場(chǎng)景化“桃顏小劇場(chǎng)”，多元觸達(dá)不同年輕圈層
圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)與“桃顏知己”的主題內(nèi)涵，桃花姬還邀請(qǐng)古風(fēng)、美食、生活等不同領(lǐng)域KOL，在微博、B站等主流社交平臺(tái)，持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)短視頻，演繹桃花姬的花樣吃法與新時(shí)代女性的美麗態(tài)度，以“桃顏知己”的具象化、場(chǎng)景化呈現(xiàn)，對(duì)話不同年輕圈層人群。視頻中呈現(xiàn)的看劇間隙、拍攝中場(chǎng)休息等消費(fèi)場(chǎng)景，突出了桃花姬阿膠糕的便攜零嘴屬性，使“隨時(shí)隨地食用”的特點(diǎn)深入人心。
早在元代，一曲《秋夜梧桐雨之錦上花》就以“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞”道出阿膠糕的工藝配料，此次桃花姬邀請(qǐng)的古風(fēng)KOL們?cè)谝曨l中再現(xiàn)古典女性之美，營(yíng)造的古風(fēng)氛圍則對(duì)應(yīng)桃花姬阿膠糕的傳統(tǒng)韻味，與品牌所蘊(yùn)含的東方美學(xué)也一脈相承，由此激發(fā)古風(fēng)愛好者的認(rèn)同感，建立更深度的聯(lián)系。
營(yíng)銷總結(jié)
以「桃顏知己」強(qiáng)化品牌感知
桃花姬阿膠糕圍繞“桃顏知己”展開的這波主題營(yíng)銷，通過IP化的創(chuàng)意玩法幫助品牌迅速出圈，提升在年輕群體中的認(rèn)知度與認(rèn)同感，深化品牌感知與消費(fèi)心智。而綜觀此次營(yíng)銷也有不少策略亮點(diǎn)。
首先，“桃顏知己”這一概念的提出與延展，實(shí)際是桃花姬阿膠糕產(chǎn)品IP化的過程。“桃顏”與“知己”，分別對(duì)應(yīng)人的“外在”與“內(nèi)在”，既與桃花姬阿膠糕的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，又展現(xiàn)了品牌對(duì)女性內(nèi)在美的關(guān)注，桃花姬化身為最懂關(guān)愛女性的“桃顏知己”，傳遞對(duì)女性重新認(rèn)識(shí)自己、愛自己的鼓勵(lì)與期待。
其次，桃花姬阿膠糕獲得美妝大獎(jiǎng)，在跨界中實(shí)現(xiàn)破圈，提升品牌影響力。作為一款以都市白領(lǐng)為核心消費(fèi)人群的休閑零食，桃花姬阿膠糕奪得美妝大獎(jiǎng)，一方面在行業(yè)端打造更有力的背書與影響力，另一方面也在時(shí)尚芭莎的賦能下高效覆蓋潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群，更進(jìn)一步地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
最后，融合古風(fēng)文化與東方美學(xué)，在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上深度溝通消費(fèi)者。一方面，桃花姬在玩法上聚焦年輕人推崇的新古風(fēng)玩法，迅速拉近與年輕消費(fèi)群體的舉例。另一方面，“桃顏知己”這一IP本身也具有古典意味，并且貫穿桃花姬阿膠糕的傳播始末，在不同的年輕化玩法中讓消費(fèi)者真正熟悉并且認(rèn)可桃花姬所傳遞的品牌價(jià)值，在消費(fèi)者文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上強(qiáng)化與品牌的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累與深化。
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