來源：全媒派（微信號：qq_qmp）
作者：騰訊傳媒

“我有Brief，你有idea嗎？”一直以來，橫亙在“乙方”面前的三座大山是——Brief、提案、再改改；然而，在這個日新月異的時代，“埋頭苦干”已經(jīng)不再是聰明人的唯一選項。

在內(nèi)容領(lǐng)域，越來越多的制作團(tuán)隊開始升級進(jìn)化，打造獨(dú)立內(nèi)容IP，開拓短視頻、MCN、電商等商業(yè)模式，并各自收獲垂直領(lǐng)域的忠實粉絲。“乙方”們正果敢地打通廣告主與用戶需求、打通商業(yè)與內(nèi)容通路，搖身一變成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域最富戰(zhàn)斗力的種子團(tuán)隊。

在過去的一段時間，全媒派（qq_qmp）分別走訪了位于北京和天津的三家“內(nèi)容創(chuàng)意工廠”，近距離觀察他們在原創(chuàng)之路上的速度與野心。

手握年輕的獨(dú)立IP 乙方已不再只是乙方

2011年，5位中國傳媒大學(xué)的畢業(yè)生創(chuàng)立了青藤文化，彼時的青藤作為視頻工作室，為BAT等大客戶提供視頻制作服務(wù)。2014年，青藤轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)公司，“幸運(yùn)的是，第一個主打兩性科普的系列短視頻《明白學(xué)堂》很快就火了”，此后青藤又不斷開發(fā)母嬰、二次元等領(lǐng)域的短視頻IP，并在此基礎(chǔ)上拓展MCN、電商等模式。在東五環(huán)外的一個獨(dú)立小院里，全媒派（qq_qmp）采訪到了青藤文化CEO紀(jì)方圓。

青藤文化創(chuàng)始團(tuán)隊（右二：紀(jì)方圓）

紀(jì)方圓將青藤明確定義為一家聚焦垂直領(lǐng)域的內(nèi)容公司。目前，青藤一方面在去年成立遷想公關(guān)子公司，提供傳統(tǒng)“乙方”意義上的營銷服務(wù)；另一方面則成立三個原創(chuàng)內(nèi)容工作室，分別生產(chǎn)母嬰、二次元和泛生活等不同垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。

青藤文化的小院

首先是聚焦初高中生等二次元年輕用戶的凹凸君工作室，旗下孵化的IP《凹凸君說》是一檔Rap吐槽和宅舞結(jié)合的短視頻，表演者為Aoto和土司；第二是對外知名度最高的母嬰工作室，紀(jì)方圓在采訪中說，最早打造母嬰系列短視頻是因為愛人懷孕需要很多的備孕知識，但是90后媽媽不愿意看書、傳統(tǒng)的視頻又比較無聊，于是便有了母嬰類科普動畫短視頻《明白了媽》，隨后青藤不斷挖掘母嬰領(lǐng)域?qū)з彙⑤o食、育兒故事、辣媽妝容、孕期瑜伽、早教音樂等多種需求，并將單一IP升級為MCN矩陣，計劃于2017年簽約或孵化60%的微博前50母嬰賬號；第三個工作室是2017年成立的電商內(nèi)容工作室，基于電商平臺生產(chǎn)銷售導(dǎo)向的短視頻內(nèi)容。

青藤旗下短視頻《熊叔廚房》的錄制場地

青藤文化孵化IP“凹凸君”

#視頻：《明白了媽》第六季

分子互動的原創(chuàng)之路始于2015年。原本是一家專注社會化媒體營銷傳播業(yè)務(wù)的服務(wù)商，CEO徐博如今將分子互動定義為一家以泛二次元IP體系開發(fā)為核心的綜合傳媒業(yè)務(wù)公司。在采訪中，徐博用一張腦圖向全媒派（qq_qmp）展示了目前公司的三大業(yè)務(wù)板塊：由分子傳播團(tuán)隊提供的營銷傳播業(yè)務(wù)；由分子文化負(fù)責(zé)打造的IP業(yè)務(wù)，以及由2017年剛剛成立的分子映畫負(fù)責(zé)孵化的影視項目。從圖中可以看到，分子互動三個業(yè)務(wù)體系互為關(guān)聯(lián)，“營銷傳播業(yè)務(wù)為IP業(yè)務(wù)提供運(yùn)營和傳播商業(yè)化支持，IP業(yè)務(wù)則為傳播業(yè)務(wù)提供泛二次元領(lǐng)域營銷強(qiáng)資源，我們本身擁有IP，也因此對目標(biāo)人群有較強(qiáng)的理解，可以反哺傳播業(yè)務(wù)。”

分子互動業(yè)務(wù)版圖

目前，分子互動旗下?lián)碛袃纱蠖卧狪P：上線于2015年的《非人哉》，用條漫形式講述中國神仙妖怪在當(dāng)代北京的生活，目前微博粉絲超過170萬，全網(wǎng)粉絲超過500萬，單條漫畫微博閱讀量在180-200萬間，圍繞該IP已衍生出單行本、手辦、文字專欄《黑池專欄》等內(nèi)容，二維動畫、漫展、授權(quán)、科普短視頻也在不斷孵化；另一漫畫IP《1031》是《非人哉》的姊妹篇，建立在同一世界觀下，講述外國神仙妖怪在中國生活的搞笑日常，目前《1031》擁有50多萬微博粉絲，單條閱讀量在100萬左右。在采訪中徐博還透露，今年7月，分子互動還將上線新IP《大食譜》，主打“神話+美食”，講述饕餮和貔貅如何在一個奇幻世界里完成神奇食譜的故事。

大本營位于天津的大聲傳媒，由幾位傳統(tǒng)媒體出身的制作人創(chuàng)立，在公司成立后的兩三年里，大聲與不少大平臺方合作了視頻項目，例如2014年與網(wǎng)易合作世界杯直播；2015年和騰訊合作拍攝紀(jì)錄片《丈量》；2016年直播巴西奧運(yùn)會。也就是在這次奧運(yùn)會之后，大聲開始思考，在全球性大盛會的間歇年，是否可以有新嘗試？

大聲傳媒合伙人

隨后，團(tuán)隊將目光鎖定在泛生活原創(chuàng)短視頻，大聲傳媒合伙人李薌認(rèn)為，“生活服務(wù)領(lǐng)域的蛋糕是最大的，因此著重出品了《閑蛋》系列”。目前，《閑蛋》系列視頻已出品近20期，在天天快報等渠道進(jìn)行分發(fā)；2017年，大聲試圖基于天津豐富的喜劇相聲資源，開發(fā)圍繞相聲文化的短視頻IP。隨著越來越多的短視頻上馬，大聲也將自己定義為“全媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)商”。

#視頻：《閑蛋》雙眼皮貼測評

進(jìn)擊的“乙方”：在內(nèi)容領(lǐng)地披荊斬棘

除了各自的獨(dú)立IP嶄露頭角，這批內(nèi)容服務(wù)商也在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之路上尋求更廣闊的空間。他們一路見證內(nèi)容行業(yè)的變化，并不斷思考可能性與方法論。

深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域

在采訪中，全媒派（qq_qmp）發(fā)現(xiàn)，幾家內(nèi)容團(tuán)隊均重視垂直領(lǐng)域的瞄準(zhǔn)和價值挖掘。正如紀(jì)方圓所說，青藤所關(guān)注的“垂直領(lǐng)域”，不僅需要有垂直人群，同時也需要是垂直市場。“軍事、歷史等內(nèi)容領(lǐng)域人群非常垂直，但他們的市場不夠垂直；而母嬰的受眾與消費(fèi)市場高度重合，看完內(nèi)容就能直接影響她的消費(fèi)”，因此，青藤還將繼續(xù)深挖母嬰這一垂直領(lǐng)域，通過MCN模式建立起更高的內(nèi)容壁壘。

分子互動的徐博則認(rèn)為“泛二次元”內(nèi)容最能抓住年輕人的心。在徐博眼里，二次元正逐漸由亞文化滲透至整個泛娛樂范疇的主流文化中，二次元的魅力在于能在娛樂性之外為用戶提供很強(qiáng)的參與空間，無論是同人創(chuàng)作，還是Cosplay、漫展，都能在娛樂性之外喚起大家的參與感。此外，年輕用戶愈發(fā)愿意為喜歡的東西花錢，并在花錢的過程中形成認(rèn)同、獲得樂趣。

徐博用S A P Y四個關(guān)鍵詞概況其對二次元內(nèi)容的定位

開拓多元變現(xiàn)能力

有了內(nèi)容基石之后，內(nèi)容團(tuán)隊不斷延伸變現(xiàn)途徑。首先，廣告仍是內(nèi)容變現(xiàn)的重要方式之一。紀(jì)方圓介紹，“青藤的母嬰內(nèi)容變現(xiàn)能力不錯，廣告商都是以全年的形式冠名，不少母嬰的頭部品牌都和青藤有合作關(guān)系，2017年青藤還計劃與騰訊母嬰等大平臺深度綁定。”

分子互動也表示，原創(chuàng)IP的植入廣告需求一直以來都處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，《非人哉》等熱門IP每年都會從眾多廣告需求中進(jìn)行篩選，只挑調(diào)性匹配的廣告主進(jìn)行廣告合作。徐博表示，“社交媒體上的二次元頭部內(nèi)容很少”，更重要的是，“二次元粉絲并不排斥這類廣告，反而非常興奮，這是我們認(rèn)為泛二次元群體比較可愛的地方，他們接受商業(yè)化的模式，但關(guān)鍵是廣告本身要很好玩”。此前，《非人哉》就與肯德基、完美世界等品牌合作進(jìn)行內(nèi)容植入和形象授權(quán)。

對于時下熱炒的“短視頻電商”的概念，青藤認(rèn)為，直接用短視頻作為流量入口、再轉(zhuǎn)化銷售的邏輯不太通，“短視頻起不了直接銷售的作用，更多起的是營銷作用”，因此“短視頻電商不是不能做，而是要找到合適的切入點”。青藤目前更多通過短視頻將國外或者國內(nèi)的腰部品牌“炒起來”，然后拿到這些品牌的營銷代理權(quán)，從而實現(xiàn)短視頻變現(xiàn)。

青藤的垂直領(lǐng)域MCN也在不斷提升其變現(xiàn)能力。紀(jì)方圓開玩笑地用“怡春院、媽媽桑和MM”來比喻內(nèi)容平臺、MCN和單一IP的關(guān)系。“單一IP瓶頸和天花板非常低，平臺方?jīng)]有精力去跟很多的IP、CP去對話，因此未來短視頻領(lǐng)域一定是MCN的天下”，而簽約和孵化了足夠多的“漂亮MM”之后，青藤將在內(nèi)容和變現(xiàn)多個方面擁有更多話語權(quán)。

對于IP衍生變現(xiàn)來說，業(yè)界普遍認(rèn)可游戲和電影的變現(xiàn)模式，但內(nèi)容IP需要成長足夠的時間。目前就分子互動的IP而言，主要的營收來自于版稅、衍生品、廣告合作等。“《非人哉》我們拿到了行業(yè)里比較高的版稅和首發(fā)量，衍生品的售賣以及廣告變現(xiàn)能力也非常直接。今年還會有形象授權(quán)給游戲，這將進(jìn)一步為IP帶來可觀的變現(xiàn)空間。”據(jù)悉，5月份《非人哉》第二本單行本即將上市，越南版、韓國版會陸續(xù)推出，《1031》單行本、《黑池專欄》科普書等也將面世。視頻方面，《非人哉》動畫番劇、《白澤來了》科普短視頻也將在年內(nèi)上線。

相對純內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊或純營銷服務(wù)公司，青藤、分子互動等公司的多元業(yè)務(wù)矩陣優(yōu)勢也在市場上形成較強(qiáng)競爭力。徐博指出，分子互動目前年度營收規(guī)模已達(dá)到千萬級，2016年營銷業(yè)務(wù)和IP業(yè)務(wù)的營收比例為6:4，“資本也比較看好這種業(yè)務(wù)組合帶來的潛在空間，因為這兩部分業(yè)務(wù)都在市場上得到了驗證。”2016年，分子互動獲得了來自EMC的千萬級投資。

青藤目前的盈利構(gòu)成中，乙方與原創(chuàng)業(yè)務(wù)占比約為5:5。但是，一個利好是原創(chuàng)IP為營銷業(yè)務(wù)提供了更多主動權(quán)，“純營銷服務(wù)和純內(nèi)容之間的界限越來越模糊”。這是因為，未來將有更多的營銷服務(wù)不斷和原創(chuàng)內(nèi)容深度捆綁，原乙方開始以合作的形式與甲方共同孵化項目。去年10月，青藤文化完成一輪融資，2017年6、7月份還將進(jìn)行一輪新融資。

#視頻：《凹凸君說》之春日歐氣傳說

靈活交互的組織模式

科學(xué)的組織架構(gòu)和人員配置，是強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力的保證。大聲傳媒就專門從團(tuán)隊中抽調(diào)一個小分隊專注原創(chuàng)內(nèi)容，“乙方業(yè)務(wù)團(tuán)隊和內(nèi)容原創(chuàng)團(tuán)隊是分開的”；青藤則通過子公司和原創(chuàng)工作室形式，讓不同垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)力得到釋放，但彼此之間持續(xù)互動交流。去年，青藤文化還設(shè)立了日本分公司——藤Public Relation株式會社，與日本歷史最悠久的公關(guān)公司井之上公關(guān)合資成立，提供跨境電商貿(mào)易服務(wù)、視頻MCN、大型戰(zhàn)略公關(guān)咨詢服務(wù)等業(yè)務(wù)。之所以成立日本分公司，紀(jì)方圓介紹，“日本母嬰產(chǎn)品很受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎，二次元垂直領(lǐng)域也與日本文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”

分子互動的營銷團(tuán)隊與原創(chuàng)團(tuán)隊則深刻地交織在一起。分子互動的團(tuán)隊如今已有50多人，營銷傳播、IP業(yè)務(wù)、影視三個模塊有深度協(xié)作，“業(yè)務(wù)模塊上會劃分成不同的組，但部分組的職能是通用的，例如視覺設(shè)計部門既支持客戶需求，也會支持IP本身的設(shè)計，協(xié)作靈活是團(tuán)隊運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)”，分子互動預(yù)計年底會擴(kuò)充到70人左右。

分子互動辦公空間

身份蝶變的背后：連接用戶與市場

對比市場上大量乙方公司，以青藤、分子互動為代表的年輕團(tuán)隊，卻能夠步上內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的快車道，背后有諸多因素。

毫無疑問，這些內(nèi)容團(tuán)隊在與甲方的互動交流中，見證了內(nèi)容形態(tài)的變化以及平臺的井噴，在新型內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，擴(kuò)充原創(chuàng)業(yè)務(wù)成為這類團(tuán)隊的順勢之舉。徐博就指出，作為社交營銷傳播起家的分子互動，一路上見證了不同內(nèi)容形態(tài)的興衰：從早期的搬運(yùn)式營銷號，到個人風(fēng)格的段子手，再到專業(yè)化PGC和長期商業(yè)化運(yùn)作的IP，分子互動得益于此并學(xué)會如何搶占市場紅利快速成長。

在青藤看來，營銷業(yè)務(wù)和原創(chuàng)內(nèi)容本質(zhì)上也并不矛盾，“因為原創(chuàng)的東西再怎么進(jìn)階最后還是要靠變現(xiàn)落地”，青藤一方面服務(wù)過廣告主，同時又擁有原創(chuàng)孵化的能力，換言之，既需要理解客戶的需求、同時也要滿足用戶的需求。紀(jì)方圓說，“我們也投了泛娛樂領(lǐng)域的一些短視頻IP團(tuán)隊，會發(fā)現(xiàn)他們有時候會非常抵觸廣告，但公司不賺錢就是在耍流氓，因此我們需要找到一個很好的折中點，既能滿足商業(yè)上的需求，還能滿足原創(chuàng)想要表達(dá)的內(nèi)容。”

脫胎于體制內(nèi)的大聲傳媒則認(rèn)為，環(huán)境是一個宏觀背景，具體的操作模式、想法、眼光，包括與平臺的磨合和對接等，均是成功轉(zhuǎn)型的必要條件。李薌說，“其實我們這批創(chuàng)業(yè)的人原來就是奇葩，在體制內(nèi)并不是過不下去，而是覺得不安分，渴望做一些有意思的、好玩兒的事。”

曾經(jīng)被甲方虐過千百遍的內(nèi)容公司，在進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域之后還發(fā)現(xiàn)，“與甲方合作過，會更懂廣告主和用戶的想法”。徐博說，“甲方的要求是很嚴(yán)苛的，每投放一個內(nèi)容和創(chuàng)意，都希望有明確效果和反饋；在這個過程中，我們也積累了對平臺、粉絲、傳播規(guī)律的深刻理解，而這些理解可以幫助我們形成內(nèi)容優(yōu)勢和客戶認(rèn)同。”

徐博看來，乙方團(tuán)隊轉(zhuǎn)型原創(chuàng)IP開發(fā)需要具備四大能力：內(nèi)容生產(chǎn)能力、運(yùn)營能力、宣發(fā)能力和高級內(nèi)容形態(tài)實現(xiàn)能力。內(nèi)容生產(chǎn)能力是基礎(chǔ)，需要源源不斷的產(chǎn)出好的創(chuàng)意，也需要保質(zhì)保量地產(chǎn)出內(nèi)容，使內(nèi)容體系化；運(yùn)營能力指對整個公司和內(nèi)容本身的運(yùn)營管理；宣發(fā)能力也是很多純內(nèi)容團(tuán)隊不具備的優(yōu)勢；高級內(nèi)容形態(tài)實現(xiàn)能力指電影、游戲等離錢近的內(nèi)容形態(tài)的實現(xiàn)能力。

《非人哉》線下漫展

此外，敏銳的商業(yè)嗅覺也能幫助小團(tuán)隊賺大錢。分子互動的信條是：做良心的好內(nèi)容，但其商業(yè)化要“便利”。徐博解釋說，就是不能給自己“挖坑”：比如說這個故事本身很好，但是不適合影視化，不適合做周邊，也不適合做游戲化衍生開發(fā)，從創(chuàng)造者的角度是無可厚非的，但公司層面就要考慮一個內(nèi)容IP化發(fā)展的持續(xù)性，要考慮變現(xiàn)的能力。

進(jìn)階路上的困惑與思考

談及分子互動未來發(fā)展之路上的困惑，徐博直言：“我們這個行業(yè)最稀缺的是人才。”市場上對口人才的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了行業(yè)需求，加之大企業(yè)往往能向員工提供更具誘惑性的福利，因此人才建設(shè)成為這類團(tuán)隊的重中之重。不過，如今情況也在慢慢好轉(zhuǎn)，“粉絲變員工”成為分子互動這類內(nèi)容團(tuán)隊的又一納賢渠道，隨著頭部內(nèi)容的影響力在用戶群體中日漸發(fā)酵，“有粉絲會傾向于來你這兒工作”。

大聲傳媒李薌則認(rèn)為，想要轉(zhuǎn)型成為一個戰(zhàn)斗力強(qiáng)的復(fù)合型團(tuán)隊，優(yōu)質(zhì)運(yùn)維人才必不可少。目前，運(yùn)維、拓展、商務(wù)仍是大聲團(tuán)隊的短板，同時也是未來發(fā)力攻堅的方向。如今，針對內(nèi)容宣發(fā)拓展的需求，大聲已經(jīng)開始思索“項目定制式的外包宣發(fā)”的全新合作模式，即將自身原創(chuàng)作品的運(yùn)營拓展業(yè)務(wù)再次外包給專門的運(yùn)維公司，根據(jù)不同內(nèi)容產(chǎn)品的特點，選擇合適的運(yùn)營團(tuán)隊、BD團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。

除了人才，內(nèi)容團(tuán)隊還必須靈敏地嗅到行業(yè)新風(fēng)向。隨著技術(shù)與傳播格局的時代變遷，“金主爸爸”們的營銷需求也不斷發(fā)生著變化，例如更加注重原生內(nèi)容、社交營銷及轉(zhuǎn)化率等等。近期，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)找到青藤，希望可以幫助品牌定制IP或者劇目，5月份，青藤就與母嬰品牌“好孩子”合作定制一檔IP劇，一季12集，在短視頻中講述兒童安全出行問題，將品牌與內(nèi)容進(jìn)行融合。“我們也感受到，部分大企業(yè)開始通過價值觀的傳遞去影響消費(fèi)者”，也因此，紀(jì)方圓認(rèn)為，未來短視頻公司實際上扮演的是4A公司的替代角色。

徐博也認(rèn)為，內(nèi)容本身和廣告就不是對立的，原生廣告的本質(zhì)是商業(yè)傳播行為越來越多地依附到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。“商業(yè)化營銷傳播主要有兩種辦法——用刷臉洗腦方式提升知名度屬于媒介解決，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆媒體傳播則屬于創(chuàng)意解決。”此前，分子互動漫畫IP為廣告主定制的內(nèi)容，單條曝光數(shù)要比常規(guī)內(nèi)容高很多倍，并且?guī)缀跞慷际钦嬖u論。

一路狂奔，青藤文化、分子互動、大聲傳媒是國內(nèi)先鋒內(nèi)容團(tuán)隊的縮影，映射出手握內(nèi)容+商業(yè)+傳播三重杠桿的內(nèi)容團(tuán)隊的勃勃生機(jī)。正如李薌所說，“我們轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)，不只是為了賺多少錢，也希望能為豐富的傳媒世界貢獻(xiàn)更多元的內(nèi)容。”

全媒派（微信號：qq_qmp）