GGV 紀源資本管理合伙人童士豪
來源：鈦媒體
記者：蘇建勛
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不同于大多數投資人的嚴肅內斂，GGV 紀源資本管理合伙人童士豪（Hans Tung）有著頗為熱情開朗的個性。渾厚的嗓音，與他人握手時的力度，即使是初次見面，也會讓人對這位美籍華裔的投資人留下深刻的印象。
作為一名投資人，童士豪在十二年的職業生涯中完成了一副堪稱華麗的 Portfolio（投資組合）：從最早投資小米、Airbnb 到成為小紅書的董事，再到發掘出籍籍無名的 Wish，如今這幾個項目均成長為新一代“獨角獸”。
童士豪本人也連續 5 年（2013-2017）入選美國福布斯雜志（Forbes Midas List）全球最佳創投人榜，2017年在榜單中排名第19。
可即便參與到了這幾家“消費升級”領域明星公司的融資進程中，童士豪卻說自己生活中是個無趣的人，而針對上述公司產品和服務的體驗，也大多來自身邊同事和朋友的評價。
當被問及如何在漫長的投資經歷中總結一套行之有效的方法論時，童士豪對鈦媒體記者笑稱：“我的答案不會令你滿意的。”在他看來，掌握投資的訣竅除了了解產品與用戶之外，更關鍵的在于“看歷史書”，通過對中美日歐這些國家的比較、歷史的比較、產業的比較，幫助投資人洞察趨勢。
這樣“以史為鑒”的投資方法論可以在童士豪對被投公司的復盤中找到端倪。
談到小米如今在做的生態鏈，童士豪可以追溯到臺灣半導體業的興起于美國二戰之后新消費對供應鏈價值的重塑；談到以小紅書為代表的跨境熱潮，童士豪則會援引南宋時期的海權開放以及西班牙發現新大陸；談到國內消費升級背后的內需熱情，童士豪又回憶起十五年前在日本東京乘坐高鐵到大阪的經歷。
作為第一批移民到美國的臺灣人，童士豪曾輾轉臺灣、美國、新加坡等多地工作學習，并曾在 2005 年回到中國定居，經歷過“靠關系才可以投資項目”的年代，之后在 2013 年回到美國。如今他和家人住在加州灣區，每年會花近三分之一的時間回中國考察項目。
如此的工作與生活閱歷也讓童士豪在“跨境”類別的投資中有著更為豐富的觸覺，不論是 Airbnb、Wish 的“引進來”，還是 musical.ly 的“走出去”，童士豪都能在其中妥善利用資本與人才的資源，為被投公司進入新的市場保駕護航。
比如，小紅書在 2015 年吸納了來自 Google 的前全球研發總監郄小虎（Tiger）作為公司 CTO，背后就有著童士豪與 GGV 的推動。
前谷歌全球研發總監郄小虎就是在童士豪的引薦下加入小紅書，幫助小紅書加強社區電商的“個性化推薦”
談及同業，童士豪說他很佩服高瓴資本的創始人張磊，因為高瓴不僅上市公司投資做得好，也挖了一批人去進行中期的投資，同時也愿意投錢給一些做早期的基金，這就形成一套它們自己的“生態鏈”。
“互聯網公司做生態鏈的時候，投資機構也會變成一種生態鏈，所以這不是一個人多努力的問題（做過多少項目，有多了解用戶），更多的還是戰略布局的問題。”童士豪說到。
而從 GGV 紀源資本已投公司的品類上來看，不論是國內第一批有著社區與粉絲概念的手機廠商小米，還是跨境電商小紅書、特色民宿 Airbnb、視頻應用 Musical.ly ，均與當下消費者在產品流通與信息需求上的升級不無關系，而這種廣義上的“消費升級”，包括相對應的用戶畫像，在童士豪看來也已經在全球范圍內有著強烈的趨同性。
談消費品：要“參與”，重“定制”，輕“推廣”
從國內近兩年的消費品發展趨勢來看，從品類的擴張（輕斷食果汁、酵素、沙拉、氨基酸洗發水），到觀念的迭代（素食、極簡主義、運動休閑風格），似乎多少都受到美國等西方世界的傳播影響，中間也隱藏著“先在歐美興起——經由部分海歸、外企白領等新興消費族群傳回國內——在中國本土逐漸擴散”的“消費升級”傳播鏈條。
這種現狀自然被一部分覬覦國內市場的海外品牌用作參考，如何在產品形態上有所創新，再利用本地化的傳播方式，將品牌擴散至全球市場，成為童士豪及其團隊考察項目的標準之一，在去年的一次圓桌論壇中，童士豪也曾公開表達過：“未來 10 年仍然是移動互聯網的黃金10年，全球化是創業公司的下一個風口”。
這也是 GGV 紀源資本尤其擅長的領域，在最近一年時間，童士豪將眼光瞄向了CPG（Consumer Packaged Goods 大眾消費品）領域，敲定了來自美國紐約的洗護品牌Function of Beauty，女性內衣 Wear Lively、運動飲料 Dirtylemon 等多個項目的融資，而此前 GGV 參投的移動電商 Wish、女性二手服裝交易平臺 Poshmark 以及二手交易應用 Offerup ，在最近的美國 iOS Shopping 類榜單均位于前 10 名。
蘋果App Store 在美國地區 Shopping 分類的排行榜
前10名的移動電商 App 包括 GGV 3家 portfolio 公司：Wish (#1), Offerup (#3), Poshmark (#6)。
對于童士豪來說，這些項目之所以能夠吸引他，背后的原因除了創始團隊良好的學歷與職業背景以外，還需要在產品與營銷中結合新的概念、打法和文化。
比如在價值觀上的更新。相較于其他女人穿給男人看的內衣品牌（例如 Victoria’s Secret），童士豪看好的 Wear Lively 就是由女性設計師為女性用戶貼身打造的休閑產品，而 Wear Lively 的內衣系列也在緊身塑形的功能前提下，更注重女性的穿著舒適度，這就和傳統的“犧牲自己取悅他人”的內衣風格有所不同，也更迎合當下女性主義的價值觀。
還有“個人定制”的風靡。在今年三月宣布拿下 GGV 紀源資本領投的 A 輪 950 萬美元的洗護品牌 Function of Beauty 就號稱可以根據消費者的頭皮狀況、發質、喜好的氣味等提供定制化的洗護發產品，并能提供多達 120 億個自定義組合。
這在童士豪看來，盡管寶潔等消費巨頭也有足夠完備的產品線，但 Function of Beauty 能在產品成型的環節添加更多消費者個人化的元素在里面，讓用戶有更高的參與度。
而更能體現參與度的莫過于品牌在營銷方式上的變化。社交媒體的發達讓品牌，特別是剛剛創立的小品牌更加注重與消費者及時的線上互動。
以運動飲料 Dirty Lemon 為例，這家 2015 年 9 月成立的小公司沒有門店、沒有導購，全靠線上銷售，但在剛一面世的時候就因為有辨識度的外包裝，以及與模特、健身愛好者良好的關系在 Instagram 上頻頻刷屏，品牌也因此在較短的時間內建立了知名度。
通過和模特、健身達人等 KOL 建立起良好的關系，這部分人群將 Dirty Lemon 曬在 Instagram 等社交媒體上，為品牌初期有效進行了傳播。
“這種參與度比較高的平臺，都會結合自身產品特性與品牌風格，建立起一個社區，讓用戶自發地參與進來。”童士豪告訴鈦媒體記者。同樣可以參考的案例還有 Airbnb 和小紅書。談到小紅書在“跨境新政”后的處境，童士豪也給出了積極的反饋，表示小紅書目前各方面經營良好，但同時，也在思考究竟是要做“純電商”，還是“社區電商”。
“做純電商只是沖 GMV 而已，用戶進來發現氛圍不對無法沉淀，也就意義不大；現在小紅書自己也清楚，未來只有把社區做好了，才有可能成為大公司。”童士豪說道。
談短視頻：美國賣廣告，中國賣產品
前文中提到投資機構的 Portfolio 也應當形成一種“生態鏈”，而童士豪在談及所投的幾家消費品公司，不論是個性化還是參與感，都會提到線上營銷的重要性，除了已經熟知的國外 Facebook、Instagram、Snapchat；國內的微信、微博以外，正在崛起的短視頻領域，也成為 GGV 投資版圖中的重要一塊。
“在美國，Instagram 等社交平臺要比微信開放，小的創業平臺可以通過其他社交媒體關聯用戶，從而將流量導入到自己的平臺上，而諸如亞馬遜、Netflix 等大公司，也希望借助多種渠道傳播 PGC 內容，以降低分發成本。”童士豪說到。
在這樣的大環境下，GGV 紀源資本也投出了短視頻社交應用 musical.ly ，以及 Gif 搜索引擎 Giphy，后者就是用各種 Gif 圖，幫助已經成名的電視節目或者電影、乃至新聞事件，用動圖的形式在社交媒體上進行二次傳播。
如此來看，分發渠道的差異直接影響著中美兩國短視頻、以及直播形態的發展，歐美的短視頻創業公司一般會使用付費會員、廣告的方式增加收益，這自然也源自西方國家長久形成的付費意愿，因此一個現象就是，歐美的短視頻公司會將視頻內容越拍越長，并用精良制作的內容留住用戶。
而在國內，直播與短視頻的一個重要變現方式則是電商，這也衍生了我們熟知的“網紅經濟”。
不論是天貓淘寶，還是微商自媒體 KOL，網紅直播“邊看邊買”已經成為一種慣用的套路。
在童士豪看來，廣告和電商模式也分別適用于公司規模的不同階段。對于短視頻和直播一類的創業公司來說，即使在初期流量較少的情況下，只要粉絲被內容撬動，就會有營收進來，這也是離錢較近的一種模式，而賣廣告的方式一般需要在流量達到一定規模后才能體現價值，這對于新平臺來說是一種挑戰。
這樣來看，似乎國內公司倚重的電商模式更為可行，但童士豪也指出，國外的短視頻公司在文化軟實力更勝一籌，因此在文化輸出環節，也就是當公司想要進軍海外市場的時候，會更加容易，但國內的短視頻公司一旦想要出海，就會在內容本地化的過程中需要下更多功夫，今年年初，今日頭條就全資收購了美國短視頻社區 Flipagram ，打響了國內公司進軍海外短視頻領域的又一槍。
“國外的直播和視頻內容更多是一群人開派對、自己 high；但國內更多是作秀給別人看，更偏向草根一點，但美國不太關注草根市場，所以兩種氛圍和打法都不太一樣。”童士豪說到。
但這也并不意味著國內的短視頻公司在出海之路上毫無希望，在除了美國之外的市場，諸如印度、巴西、東南亞，“作秀”為主的直播與短視頻依舊大有文章可做，即使是在美國，如果做好內容和運營的本地化，也許也能用“作秀”的方式奇襲忽略這部分市場的 Instagram 和 Snapchat。
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