專訪戰馬/愛奇藝：連續兩季合作《中國新說唱》，品牌最看重什么？
Hey what’s up 大家~
今年《中國新說唱》都看了么~
冠軍之戰還滿意么 ~
金主爸爸戰馬你們都喝了么 ~
Yo ~ Yo~
10 月 30 日晚，持續兩個多月的愛奇藝《中國新說唱2020》落下帷幕。廠牌主理人吳亦凡的一句「我的青春獻給了中文說唱」，帶著熱血和青春易逝的感傷，一度沖上熱搜。話音剛落，觀眾忽然意識到，這檔節目，已陪伴我們度過了四年。
《中國新說唱 2020》決賽現場，吳亦凡說「我的青春獻給了中文說唱」，潘瑋柏說「我的晚春都在這里」。
明星評委好看，選手表現當然更好看：西洋范兒的裝束與唱腔、自帶張力與 tempo 的節點、歌詞里表達不盡的 real 與驕傲……帶著好奇前來觀戰的大家，不禁直呼：「這 Hip-Hop，還真有意思」。
四年時間里，由愛奇藝出品的這檔節目，帶著說唱音樂和說唱文化從「地下」走到「臺上」，從小眾圈子擠進大眾視野。它成功捧紅一批批 rapper，為他們贏得關注與流量；也成功推動中國說唱文化發展，從「看熱鬧」逐漸走向「看門道」。
2020 年賽場上，GALI 的一曲《70%》，唱到了當下中國說唱圈里最好的 4 個廠牌、6 個說唱組合和 58 個rapper。
身居幕后的愛奇藝，推廣說唱文化的決心顯而易見。新說唱 2020 湖邊茶話會，總制片人車澈與廠牌主理人和四強選手敞心而談：節目組努力將流量明星、地下大咖、平臺資本集結，就是希望進一步真正沖破圈層壁壘，促進華語說唱更好地實現專業化、全民化，進而促進其登上國際舞臺。
《中國新說唱 2020》第 11 期茶話會上，大家探討說唱音樂的發展。
此番勞苦用心并未白費。自 2017 年第一季問世，《中國新說唱》一路都承載著巨大收視率與關注度：本屆節目開播至總決賽落幕話題不斷，斬獲全網1500+ 熱搜榜單。
作為「不缺觀眾」、「不缺話題」、「不缺流量」的頭部綜藝 IP，它自然也吸引大量廣告主的目光，其中包括戰馬：它是由華彬集團自主研發、設計、銷售的功能型飲料，于 2016 年底正式推出。戰馬在 2019 年出任《中國新說唱》聯合贊助商，并于 2020 年成為節目總冠名。
在今年的合作中，愛奇藝為戰馬與《中國新說唱》更好融入彼此，在包括場景植入、品牌曝光、原創創意廣告、線上及線下活動等方面，都花費了不少心思：
舞臺效果上，選取戰馬包裝的紅、藍雙色， 與工業風深度融合，將舞臺效果創意得燃力十足；
推出頗具創意的豎屏 Live 中插廣告，分別由李大奔、Gali、李佳隆等知名 rapper 演繹；
9 月 4 日，節目播出期間，戰馬官宣《中國新說唱 2020》四大廠牌主理人之一的 GAI 周延（也是2017年的總冠軍），成為品牌代言人。跟隨戰馬敢玩時刻能量趴，GAI 周延還前往南寧、武漢等城市，與現場粉絲見面互動。
此番高效融合也為雙方帶來可觀收益：微博話題#能量加碼，放膽去戰# 突破 3064 萬閱讀量，戰馬在《中國新說唱2020》開播近 30 天的百度資訊指數同比增長 3980%，環比增長 5770%，商業價值增長超投放預期。
而優質內容與品牌共建，也讓愛奇藝成為 2020 金投賞上，唯一摘金的視頻平臺。
作為一檔成功將優質內容與商業營銷高效融合的爆款綜藝，我們好奇，戰馬為何會在眾多流量綜藝 IP 中，選擇與《中國新說唱》合作？它期待通過此次合作，獲得怎樣聲量提升？同時，我們也關心，愛奇藝如何依照《中國新說唱》與戰馬的各自特點，在保證優質內容與收視體驗的同時，完成品牌商業信息的定制呈現？
數英聯系到華彬快消品集團品牌中心，以及愛奇藝商業內容營銷中心，一起品品侃侃，戰馬總冠名《中國新說唱 2020》的各樣表現。
戰馬：選擇《中國新說唱》，是因為「基因契合」
「戰馬的目標受眾是潮流酷炫、不拘一格的年輕人，他們拒絕填鴨式的信息傳達，所以戰馬在節目相關的宣推中，都以高互動、高開放的手段，讓年輕人表達自己的想法。」
于 2016 年底正式問世的戰馬，以青年群體為主要客群，在品牌營銷上，走了一條與傳統功能性飲料不同的路子：不再強調產品在能量補給、提神醒腦等方面的功效，而是建構起保持好奇、挑戰自我、超越極限的品牌理念，并通過與娛樂、電競、大眾體育、極限潮流等活動合作，傳遞給目標客群。
戰馬曾贊助過 LPL 英雄聯盟職業聯賽、國際乒聯巡回賽總決賽、中國大學生籃球聯賽，還自主打造過城市傳奇籃球爭霸賽、自行車降速巡回賽、滑雪攝影旅行大賽等活動，在年輕人心中樹立起「敢玩」的品牌態度。
自 2019 年起與愛奇藝《中國新說唱》的合作，是品牌以說唱音樂為切入口，向年輕消費者的又一次主動靠近。關于其身后的戰略布局，以及與節目組的合作細，華彬快消品集團品牌中心媒介經理，同時也是戰馬×中國新說唱項目合作負責人倪鳴，為我們進行了解答。
數英：戰馬近兩年開始布局熱門綜藝營銷，是基于怎樣的考量？ 綜藝 IP 營銷，對于品牌的特殊機會點在哪兒？
戰馬： 綜藝營銷是戰馬品牌營銷手段的其中之一。戰馬的品牌個性是陽光活潑、大膽積極的。之所以布局如《中國新說唱》這類熱門綜藝，正是出于對年輕人喜好的洞察和捕捉，看準了這類熱門綜藝 IP 的精準性后，運用它們，為品牌開辟一條直達年輕人群的快速通道。
從營銷的全局性看，綜藝營銷適用于品牌發展的各個階段。總的來說，沒有不適合做綜藝營銷的品牌階段，只有不適合這個品牌的綜藝 IP。
相比其他的營銷渠道，綜藝營銷最大的優勢，是能在一定時間段內，高頻次地向目標受眾傳遞品牌理念和使用場景，甚至通過花式的植入手段，讓品牌和節目的重要環節形成關聯，讓觀眾更自然地認識和接受品牌。
成熟的 IP 擁有龐大的觀眾量基礎，流量有保障，不需要品牌押寶，一分投入就能換一分曝光；相反，新 IP 最大的特點就是它們的不確定性：對品牌來說進駐新的IP，除了實力之外，更需要多一些魄力。
不論體育競技、電子競技還是潮流圈層，都是戰馬創立之初便確定下來的發力圈層。戰馬堅定地和年輕人站在一起，讓他們用敢想、敢做、敢「犯險」的心，去感受世界變化，玩轉潮流科技，擁抱更多新奇與刺激。在「探尋自我」的道路上，盡興享受熱愛帶來的體驗，從未改變。
數英：在眾多青年潮流綜藝節目中，戰馬為何會選擇《中國新說唱》作為合作對象？從品牌聲量的提升，以及實際銷量的增長上，分別有哪些顯著表現？
戰馬：愛奇藝的《中國新說唱》IP 不論從節目定位（潮流文化）、節目形態（強對抗性）、還是受眾人群來說，都與戰馬有著基因級的契合，所以品牌才會在眾多的綜藝節目中選擇繼續與《中國新說唱》合作。
通過節目賽制的共建，如與新說唱能量榜的合作，用一罐一碼的方式，將產品售賣與選手復活環節緊密關聯，戰馬撈人計劃也頻繁地在社交平臺中被提及。
數英：從 2019 年的聯合贊助商，到 2020 年成為總冠名，這其中有著怎樣的區別？
戰馬：合作身份升級不僅帶來節目內權益的升級，更是從量到質的跨越——更加深刻地將品牌精神和節目內涵進行交融。
戰馬希望通過冠名愛奇藝的《中國新說唱》IP，持續占領說唱賽道，讓說唱代表的潮流文化和戰馬之間畫上緊密的連線，加速滲透和占領年輕人，并和 TA們玩到極致。
數英：在具體的廣告植入方式和創意策劃中，戰馬與《中國新說唱》節目組是怎樣合作的？
戰馬：只有站在統一戰線，才能穩定輸出。與《中國新說唱 2020》在合作初期，戰馬便和平臺、節目組就戰馬在節目中的露出、融入以及呈現形式的做了豐富的前置溝通，并最終達成共識。這樣一來，執行過程中繁瑣的細節權益，雙方都能夠在短時間內完成相互理解，并由愛奇藝給到最優的呈現方案。
數英：在《中國新說唱 2020》中，戰馬的品牌推廣互動性都很強，其背后的目的是什么？
戰馬：戰馬的目標受眾是潮流酷炫、不拘一格的年輕人，他們拒絕填鴨式的信息傳達，所以戰馬在節目相關的宣推中都以高互動、高開放的手段，讓年輕人表達自己的想法，用年輕人的表達去影響更多的年輕人，從而更加迅速地融入說唱潮流圈層。
《中國新說唱2020》中插短片冰與火 battle，邀請Gali、李大奔、史宗倫、IceProud 以 rap 的形式體現戰馬的品牌精神
數英：《中國新說唱》之外，戰馬與愛奇藝還將展開哪些合作？未來，戰馬還將繼續打造綜藝 IP 營銷嗎？
戰馬：經過 2020 年的火力全開，未來戰馬仍然會在各類 IP 中持續發力，以擴大品牌聲量。目前戰馬正在全網搜羅與品牌基因高度契合的 IP 內容，大家可以期待戰馬未來在綜藝營銷上的新動作。
愛奇藝：優質內容是一切的基石
「如何打造優質內容，進而聯結品牌與用戶，從而轉化受眾，是我們永恒的課題。」
2020 金投賞國際創意節商業創意獎頒獎典禮上，憑借與江小白、清揚、戰馬、vivo 等品牌的共創營銷，愛奇藝斬獲 6 項商業創意大獎，并成為唯一摘金的視頻平臺。
近年來，愛奇藝持續不斷向市場輸送各類爆款 IP，在綜藝IP的打造上顯示出引領姿態。《中國新說唱》、《樂隊的夏天》、《奇葩說》等一系列王牌節目，承載著超高收視率，也與當代青年的生活高度融合，節目內容成為大家熱衷談論的話題。
優質內容為先，愛奇藝積極從各類綜藝 IP 中，尋找與品牌合作的機會點，為其創造與青年人交流的窗口。以「內容、藝人、內容帶貨、線下、新消費孵化」為五大發力點，協助品牌精準地、全場景式地，與消費者互動。
關于打造綜藝 IP 的方法、如何在節目中尋找與品牌的合作點、如何為節目的商業價值賦能，愛奇藝商業內容營銷中心總經理董軒羽，給出了愛奇藝的解答。
數英：愛奇藝如何定義「爆款 IP」 ? 在打造爆款綜藝 IP 上，愛奇藝有沒有一套自己的方法？
愛奇藝：與其說爆款 IP，不如稱其為超級 IP，指在優質內容的驅動下，大眾傳媒為載體，流行趣味為導向，所形成的一系列廣為傳播、話題聚焦、產生二次創作，甚至引導消費、流行、文化圈層等一體化的超級內容。
愛奇藝內容創作的宗旨是：去創造、不跟隨。
只有不斷創新，在既有的優質內容上進行調整優化，聯動迭代，更加著重發力；內容（創意）是耐力長跑，內容方面的投入，一刻也不能停歇。
數英：愛奇藝如何按照品牌主的特性，在綜藝 IP 中尋找合作點？
愛奇藝：愛奇藝不僅有在全民中產生影響力的超級 IP，更有在細分內容拓展圈層、建立品質門檻的垂直類內容，加速布局更多滿足不同廣告主需求的內容和賽道。
愛奇藝依托優質內容，塑造鮮明的品牌個性和價值主張。
數英：面對各大流量平臺的競爭，在提升自制綜藝 IP 的商業價值方面，愛奇藝做了哪些努力？
愛奇藝：愛奇藝一直致力于研究「用戶-內容-品牌」三者間關系。如何打造優質內容，進而聯結品牌與用戶，從而轉化受眾，是我們永恒的課題。優質內容是一切的基石，在深耕內容的同時，為廣告主長期建設品牌，提供最好的營銷入口及解決方案，幫助品牌在愈發激烈的市場環境中持續創造優勢。
在有力技術加持下的各類創新廣告形式、建立廠牌、外圍生態構建等，都是建立品牌與用戶產生雙向溝通，實現內容+社交全場景營銷效果的有力工具。
比如依托《中國新說唱》推出的第一家說唱主題酒吧，將在上海淮海 TX 店落地，觀眾觀看線上節目的同時，還可以進行線下消費，這樣的行為又將同步加深線上節目的影響力，進一步擴大品牌價值。
數英：愛奇藝如何融合好內容運作與商業植入？ 你們是如何理解《中國新說唱》的受眾群體？針對他們打廣告，愛奇藝有過哪些考量？
愛奇藝：作為進入用戶心智的關鍵入口，愛奇藝通過打造適配年輕人多元需求的內容，挖掘內容帶貨等更多消費機會，加速 OTT 流量和價值開發，以內容與用戶的強關系，為品牌搭建更深度的用戶互動，創造消費流行。
愛奇藝始終愿意和品牌站在一起，拿出最好的資源，共同探索品牌營銷的新的合作模式，建立真正跨越周期的品牌護城河。
當前市場上多數綜藝的受眾和粉絲群體都更偏向于女性，而《中國新說唱》在綜藝女性受眾外，還收獲了不少男性觀眾，生根于小眾文化的說唱題材也吸引了眾多個性化、年輕化、差異化的粉絲受眾，為節目覆蓋了更廣的受眾群體。
數英：愛奇藝認為，品牌贊助的成功運作，對于一檔綜藝 IP 而言，具備怎樣的意義與價值？
愛奇藝：這是一個認可和互助的過程：一檔綜藝的成功，離不開品牌贊助的認可，品牌在節目中自然展現自己的訴求，得到受眾的認知，這一點與節目 IP發展是契合的，品牌贊助的助力也給予了節目新的賦能，給節目 IP 可持續發展的動力。這具有相互信任，攜手雙贏的巨大價值。
隨著分眾內容和精眾營銷成為必然趨勢，越來越多的品牌開始長期在已投資的內容和文化賽道進行垂直象限的深度挖掘。戰馬連續合作《中國新說唱2019》、《中國新說唱2020》，搶占了說唱賽道。
今后，愛奇藝除繼續推進戰馬合作說唱賽道外，還將圍繞內容+文化拓寬想象邊界，尋求契機幫助戰馬鏈接年輕人的新生活方式和新潮流消費入口，攜手戰馬以共創營銷的方式驅動商業新浪潮，成為流行制造機。
結語
戰馬用「基因契合」一詞，形容連續兩年與《中國新說唱》的合作，看似簡單，實則精準：以年輕人為主要消費目標的戰馬，看準了《中國新說唱》的節目定位、節目形態、受眾人群、營銷價值。通過這檔節目，戰馬與愛奇藝共創出屬于青年群體的潮流音樂盛會，并將品牌敢想、敢做、敢「犯險」的態度，成功傳遞。
與此同時，《中國新說唱2020》中戰馬優異的品牌輸出，尤其與節目內容高效融合的創意表現，再一次展現出愛奇藝在打造爆款綜藝IP同時，為品牌帶來高價值回報的能力。我們將繼續期待，愛奇藝與戰馬，以及更多優秀的品牌主，攜手創造更多屬于綜藝 IP 的高熱燃炸時刻。
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