搞懂“代理成本”，解決“甲方不上心，乙方不盡力”的煩惱
來源：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
原標(biāo)題：為什么總遇到"甲方不上心，乙方不盡力"？罪惡之源或許是這個(gè)
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
周六晚跟一個(gè)朋友聊天，正在加班的她向我吐槽說：“現(xiàn)在的客戶什么都不懂，連排版都不知道咋回事，就讓我也來一套百雀羚....”
突然又回想到前幾日和國際大牌快消品的甲方朋友一起吃飯，他們說“現(xiàn)在的乙方拿了錢卻不辦事，20W月費(fèi)請(qǐng)的高大上4A，推送當(dāng)天內(nèi)容沒準(zhǔn)備好人不見了..”
想來甲乙方矛盾其實(shí)一直都有，但導(dǎo)致這種情況的根源是什么呢？我稍稍總結(jié)下來，甲乙雙方的訴求主要兩類：
乙方：“有些客戶什么都不懂卻要求很多”
甲方：“有些agency錢拿的多事情卻辦不好”
這些問題其實(shí)統(tǒng)統(tǒng)都有一個(gè)答案，就是代理成本（Agency Costs）。
一、代理成本是什么
代理成本本身是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。
其背景是“隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)營企業(yè)對(duì)各方面專業(yè)知識(shí)/能力要求越來越高，于是出現(xiàn)越來越多的初始投資者（所有者）開始外聘企業(yè)管理者（經(jīng)營者）來管理企業(yè)”。
而這種現(xiàn)象進(jìn)一步帶來了企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，負(fù)面效應(yīng)就是經(jīng)營者可能會(huì)以個(gè)人利益為重，導(dǎo)致企業(yè)所有者的利益受到損失，即代理成本。
（Reference：MBA智庫百科）
我粗淺的理解，代理成本就是“受聘用方與雇傭方因目的不同產(chǎn)生的成本”。
二、甲方聘用乙方的代理成本
在我們營銷行業(yè)，代理成本當(dāng)然也同樣適用于甲乙雙方。先說品牌主聘用agency這一行為。
拿廣告代理公司為例，因?yàn)槠放浦飨嘈艑I(yè)的事情由專才做更好，因此甲方會(huì)聘用乙方作為外腦來解決傳播問題。但至少面臨兩個(gè)由代理產(chǎn)生的成本：
1.信息不對(duì)稱
乙方的專業(yè)程度體現(xiàn)在其專業(yè)領(lǐng)域，但對(duì)品牌是否真正理解也決定能不能做出有價(jià)值的/滿意的成果。但現(xiàn)在絕大多數(shù)乙方?jīng)]有機(jī)會(huì)與品牌主深入交流，且不說能不能與CEO、高層討論深層的企業(yè)模式、品牌核心理念，可能日常傳播戰(zhàn)役的溝通都因雙方拖沓會(huì)導(dǎo)致信息不對(duì)稱。再者，代理公司眾多，人員素質(zhì)不齊的情況下，有沒有水準(zhǔn)理解品牌，進(jìn)一步負(fù)責(zé)任的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研也是個(gè)問題。
2.更麻煩的是目的不對(duì)稱
如同經(jīng)營者和所有者的目的不同，乙方與甲方的目的也可能迥異。前期比稿階段，甲方的目的是選拔能幫助解決問題的乙方，而乙方的目的是獲取客戶。服務(wù)階段，甲方的目的是真正解決營銷or傳播問題，而乙方的主要目的很可能是賺取更多利潤（當(dāng)然這點(diǎn)是由agency創(chuàng)始人直接決定的）。
舉例，社交時(shí)代，乙方盡可能雇傭便宜的人才為甲方制作內(nèi)容就可能達(dá)不到傳播結(jié)果，怎么完成KPI？當(dāng)然是刷。或者乙方收取agency fee低但媒介抽大頭，那么品牌傳播的ROI可能就不會(huì)高...其實(shí)還有很多，比如不上進(jìn)、不主動(dòng)、不花心思等等，都是因?yàn)榧滓译p方同床異夢(mèng)。
三、甲方內(nèi)部的代理成本
不過別以為只有乙方會(huì)這樣，甲方內(nèi)部的代理成本問題可也大了去了。
甲方內(nèi)部的代理成本，基本就是代理成本原來的意思，即 —— 企業(yè)所有者（企業(yè)創(chuàng)始人或股東）與聘請(qǐng)的專業(yè)管理人員（市場部負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人等）之間的bug。
就拿我們開頭那位朋友的吐槽來舉例：
聽聞他們的甲方品牌人員居然說出了“今天的排版我們也排成百雀羚那樣吧！”這種話，可見對(duì)方并不清楚排版與長圖設(shè)計(jì)之間的區(qū)別，而這種瞎指點(diǎn)應(yīng)該是乙方面對(duì)的常態(tài)。其實(shí)每當(dāng)有新的創(chuàng)意刷屏?xí)r，一定會(huì)有甲方要求“給我也來一套”，這種行為不僅無視【品牌營銷是需要長期聚焦的戰(zhàn)略】，更扼殺了創(chuàng)意人員的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
在很多大型campaign中，甲方市場部人員的個(gè)人喜好（比如總監(jiān)喜歡XX明星、經(jīng)理希望做一套H5等）經(jīng)常是完全盲目主觀的，但會(huì)決定性的影響最終傳播選擇....agency只好服從（或者迎合），都在不知不覺中影響傳播策略。
此外，這種“給我來一套”行為的屢見不鮮除了反映出不少甲方營銷人員水平較低，也看得出他們作為“擁有經(jīng)營權(quán)的經(jīng)營者”，只想著搞個(gè)大新聞，為個(gè)人職業(yè)履歷添磚加瓦，或者是討好老板（企業(yè)所有者）來進(jìn)一步獲取個(gè)人利益的目的。
話說我那位還在加班趕工朋友，正在做的項(xiàng)目竟然是企業(yè)內(nèi)部高管參與XX越野活動(dòng)的新聞，而且會(huì)被發(fā)布在有幾萬粉絲的toC訂閱號(hào)上。可見有多少企業(yè)市場部人員把對(duì)消費(fèi)者的溝通當(dāng)成了企業(yè)內(nèi)刊和討好上級(jí)的工具...
四、解決代理成本的幾個(gè)建議
其實(shí)代理成本何止影響我們行業(yè)，簡直是商業(yè)原罪、人類原罪（自私）。但也不是解決不了的，要不然怎么有雙贏呢....下面是我個(gè)人的一些建議：
1.甲乙雙方信息共享
甲乙方必須有一方主動(dòng)進(jìn)行信息共享，最好是甲方lead，畢竟是你們自己的事情。通過沉浸、參與式的分享，事無巨細(xì)對(duì)乙方疑問的解答不僅能讓代理商更好服務(wù)，也加深信任。還有親愛的agency阿康們，盡量在項(xiàng)目進(jìn)來前要到更多信息，在策略、創(chuàng)意發(fā)展過程中也不要怕與客戶溝通，我們疑問被解答的越多，結(jié)果就越好。
2.管理層介入，培養(yǎng)高素質(zhì)人才
對(duì)于甲方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，營銷傳播很容易不受重視...但作為stakeholder，你必須介入營銷管理活動(dòng)。不能只交給市場部人員自己玩...至少他們玩什么你要知道。這點(diǎn)創(chuàng)業(yè)公司就做的很好。另外引進(jìn)、培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，討好你的角色很可能在專業(yè)知識(shí)/能力上就有欠缺哦，你是要自己開心，還是要基業(yè)長青？
3.塑造共同的使命感
快公司fast company在最近一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，讓員工敬業(yè)工作的最核心要素之一就是使命感。研究中就拿facebook為例說他們的工程師對(duì)FB的價(jià)值觀有多么認(rèn)同，在工作中獲取了相當(dāng)?shù)氖姑校踔翗芬庥眯菹r(shí)間完成工作。這一點(diǎn)對(duì)甲方內(nèi)部還是甲乙關(guān)系都有效。如果我們的工作真正在創(chuàng)造價(jià)值，那么擴(kuò)散給同事、合作伙伴，讓大家以此為榮，這是讓不同目的雙方能凝聚一起的最好手段。（有多難呢？目前我只在airbnb客戶身上看到過這一點(diǎn)）
五、結(jié)語
總而言之代理成本的問題我們都會(huì)面對(duì)，不過建議大企業(yè)不要因此放棄雇傭外腦和專業(yè)人士。外腦、agency至少也有三點(diǎn)優(yōu)勢：
1.解決內(nèi)部問題。對(duì)于企業(yè)主來說，外腦可以幫忙解決內(nèi)部自己不方便解決的問題。這點(diǎn)在咨詢公司身上體現(xiàn)尤為明顯。
2.客觀看待問題。人類大腦所產(chǎn)生的天生的主觀模式難以消除，請(qǐng)外腦能讓更客觀的聲音出現(xiàn)，讓企業(yè)發(fā)展更有效率。
3.長期積累的外腦，會(huì)比客戶專業(yè)。在策略人員上體現(xiàn)明顯，如果是長期蟄伏在一個(gè)行業(yè)的策略人員，會(huì)比絕大多數(shù)單一品牌領(lǐng)域的品牌經(jīng)理甚至更高級(jí)別懂市場，因?yàn)樗麄兩罡臋C(jī)會(huì)更多、更容易客觀看待不同品牌的問題。
噢...雖然說了這么多，我對(duì)完全解決代理成本這種人性問題還是蠻悲觀的，最后送一句名人名言：
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