百事、星巴克、可口可樂…飲料界的“網(wǎng)紅”們都是如何煉成的？
來源：全媒派（微信號：qq_qmp）
原標(biāo)題：年輕人喝飲料都要網(wǎng)紅款？星巴克和喪茶們?yōu)楹纬闪孙嬃辖玎孱^擔(dān)當(dāng)
數(shù)英經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號
星巴克大概是飲料界最會玩概念營銷的品牌了，季節(jié)限定、地區(qū)特飲、隱藏菜單，推一款火一款。就在上個月，美國、加拿大和墨西哥的星巴克門店推出“獨角獸星冰樂”(Unicorn Frappuccino)可是大火了一陣，眾多 ins 博主早早行動起來——“買了不喝，拍了再說”，一時間這款刷屏的粉藍色飲品成為少女心的最新符號。
在國內(nèi)喝不著的朋友也別著急，魔都“喪茶”小分隊的陣勢一點也不輸，快閃店鋪迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)熱點，喪到極致的奶茶和都市被掏空的年輕人更配。
無論是“蓄意”炒作噱頭也好，還是對菜單的創(chuàng)新追求，不得不承認(rèn)的是，飲料界的網(wǎng)紅越來越多了。這背后都有哪些推手？在抵達味蕾之前，如何先俘獲眼球？全媒派今天要把各色飲品的走紅招數(shù)逐一拆解。
一、瓶身就是最好的廣告位——文字游戲 + 造型比拼
在“同一個色系，同一種包裝”的理念統(tǒng)治下，飲料界誕生了不少視覺標(biāo)識鮮明的產(chǎn)品。但就有這么一伙“異端”不走尋常路，用創(chuàng)意和品味沖擊年輕人的感官，為他們量身打造“高質(zhì)的與眾不同”，由此撬開新市場的大門。
腦洞系
可樂界兩大巨頭在瓶身上耍花樣是玩得不亦樂乎。從 2013 年起，可口可樂推出了“昵稱瓶”； 2014 年，又率先在中國地區(qū)推出了“歌詞瓶”，不僅吸粉無數(shù)，銷售量也增長了 10% ； 2015 年再接再厲，搭載影視內(nèi)容玩起“臺詞瓶”，不知跑斷了多少情癡少年的腿...
2016 年年末，瓶子營銷玩得輕車熟路的可口可樂繼續(xù)發(fā)力，推出風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“自拍瓶”，瓶底內(nèi)置照相機，瓶身傾斜超 70° 就會自動抓拍，從此媽媽再也不用擔(dān)心我喝可樂的盛世美顏了...
除了在中國地區(qū)越玩越 high ，可口可樂也回頭在美國弄了一款“紋身瓶”，動動手撕開標(biāo)簽就能把拉丁裔族群的姓氏印在身上，不要太酷哦...
當(dāng)然，老對手百事可樂也不甘心輸?shù)暨@場瓶子創(chuàng)意大賽。 2016 年百事放出“ emoji 罐”，實力捕捉了一把年輕人的表情包文化，在社交媒體上解鎖了不少網(wǎng)友 DIY 的技能。
還有造型清奇的“杠鈴瓶”，為了讓兼愛可樂與身體的朋友們少點負(fù)罪感，百事也是煞費苦心...
會玩“瓶子”的也不只是這兩大佬。味全年初的“文字瓶”引發(fā)了一陣蹲超市擺瓶子的熱潮，真真創(chuàng)意無限大，只要近群眾...
還有解決了誤拿之痛的“手寫瓶”↓
顏值系
飲料界的瓶子營銷除了用創(chuàng)意 hold 住用戶的新鮮感，還有一批深知用戶美感需求，憑借美顏設(shè)計打遍天下無敵手。
顏值大咖駐扎的 Instagram 上，喝水這件小事都力求完美。新西蘭一家水廠就以性冷淡風(fēng)的瓶裝水 Antipodes 走紅社交網(wǎng)絡(luò)。最常見的就是以植物配 Antipodes ，拍照逼格飆升。雖然看著像生理鹽水，但這美的，讓你一瓶爽掏 40 元肉也不疼。
另一位“水中貴族”當(dāng)屬 ELSENHAM ，香水瓶設(shè)計，售價 120 元，讓你光看這優(yōu)雅的瓶身都不自覺矜持起來。這款英國水就是以皇室般的待遇瞄準(zhǔn)了那些高端用戶。
而親民的 KFC 則是在近日大膽突破可樂界的“刻板印象”，以一款粉色可樂俘獲又一波少女心。
二、內(nèi)核價值觀升級：一瓶飲料的“生活意見”
“外在美”的拼殺愈演愈烈 ，飲料界也開始根據(jù)用戶的需求調(diào)整腳步，朝著挖掘產(chǎn)品背后的內(nèi)核價值開動，來為品牌拓展新的生長領(lǐng)域。
最典型的就是訴求健康的飲品蓬勃發(fā)展。隨著健康的生活觀念在大眾心中越來越得寵，不少用戶放肆喝飲料前都少不了三思。抓住這一市場需求，美國品牌 Bai 于 2009 年成立，主打抗氧化飲料。正如其名字來源于中文的“白”， Bai 生產(chǎn)的飲品不含人工甜味劑，以純凈理念來打動消費者。 201 5年， Bai 估值 1.2 億，消費率為 5% ，試用率為 3% ；一年之后，后兩個數(shù)字分別增長到了 52% 和 28% 。
據(jù) Google 發(fā)布的《 2016 年食物趨勢報告》顯示，傳統(tǒng)中藥材“姜黃”一躍成為搜索新星，從 2016 年 11 月到今年 1 月搜索量增長了 56% ，排名第一，且近十年來關(guān)注熱度不斷上升。在歐美地區(qū)，“姜黃拿鐵”已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚。
Google 《 2016 年食物趨勢報告》
而在日本也早有企業(yè)瞄中了這一健康元素，于 2004 年開發(fā)出“姜黃之力”功能飲料。該產(chǎn)品持續(xù)暢銷， 10 年間累積銷量突破 10 億瓶，已經(jīng)深得飲酒人士的喜愛。
在健康觀念熱炒之下，新概念的植物水也備受推崇。英國 Tapped 公司迎合反糖飲料趨勢，專門生產(chǎn)了一款“樺樹水”。
美國品牌 Verday Chlorophyll Water 則是主打葉綠素成分，配合西瓜、黃瓜、生姜檸檬草三種口味，用滿滿綠色元素加持健康品牌形象的打造。
就連無印良品也蹭上這波節(jié)奏，推出主打健康的“性冷淡風(fēng)”可樂，以“ 1% 果汁的味道”為創(chuàng)新點，來滿足升級的消費需求。
除了緊跟這一波健康潮流，也有品牌跨界來“攪局”。優(yōu)衣庫最近就聯(lián)合了英國泰特美術(shù)館推出了一款“櫻花淡啤”，融入日式人文于英倫風(fēng)情，想用文化營銷帶動海外市場的消費增長。
而對于老牌大企業(yè)而言，品牌的觀念價值早已深入人心，此時情懷牌成了新一輪歷史性的打法。已經(jīng)入局中國市場 36 年的百事，在賣情懷方面儼然已是老司機，但它的廣告營銷向來離不開明星光環(huán)。
2016 年末的賀歲情懷用的“家有兒女” 12 年大團聚，但今年的夏季之戰(zhàn)，百事一改往常，拍了一支普通人故事與時代大事記融合的廣告，以貼近生活的方式勾起年輕人的回憶，并且采用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的策略，意圖開啟新的懷舊浪潮。
《百事可樂 最好的現(xiàn)在》
三、為什么是它們成為“網(wǎng)紅飲料”？重點在于滿足社交分享欲
五花八門的飲料市場上，并不是每一款都能成為話題之星，在成為“網(wǎng)紅飲料”的通關(guān)路上，下面三個屬性起碼要擇其一而行。
可拍性：專為“曬照”而生
有些飲料，比如獨角獸星冰樂，斑斕色彩似乎注定為社交分享而生。少女們拿在手上，第一件事不是嘗味道，而是拍照給友人——“我買到了最夢幻的飲料”、“天哪這款飲料真是美死了”...只有精準(zhǔn)定位用戶心理，匹配社交需求，才能有成為網(wǎng)紅的底氣。
事實上，這款新品的創(chuàng)意首先來自于社交傾聽，星巴克發(fā)言人說，“我們的靈感來源于在社交媒體上很火、很有趣、顏色十分鮮艷的‘獨角獸’主題食物，甚至包括 Facebook 上的獨角獸 emoji 表情，還有 Snapchat 里的獨角獸濾鏡。”
而在新品正式推出前，有工作人員“故意”在社交新聞?wù)军c Reddit 上 po 出照片走漏消息，這無疑又給這款飲品造了勢。東風(fēng)俱備，獨角獸星冰樂正式推出立馬引發(fā)一波曬單狂潮。
可玩性：運動型飲料“腦洞”更大
功能飲料 Monster 在紅牛市場的絕對性優(yōu)勢下，靠定位小眾極限運動領(lǐng)域快速奪下一塊堅固的陣地。
相比于紅牛贊助 F1 、跳傘等大眾熟知的極限運動， Monster 另辟蹊徑，向小輪車運動、極限摩托車越野賽等相對小眾的項目伸出了橄欖枝，借由這些更大膽刺激的運動捆綁自己的狂野品牌形象，并通過低價簽約這些領(lǐng)域的領(lǐng)頭人物為代言人，拿下了小眾極限運動圈的眾多粉絲，也由此避免了和紅牛的直接頂撞而發(fā)展出自己的一片天地。
另一款能量飲料 ONE20 Strong 則專注定位于專業(yè)卡車司機，以有趣的四大卡車主題口味——超速（橙味）、加速（草莓）、柴油（葡萄）、快車道（檸檬），迅速拿下奔馳在大道上粗狂堅毅的漢子心。
萌屬性：萌化小朋友的心
兒童營銷的定位對象更是精準(zhǔn)不過了，況且在父母都希望給孩子創(chuàng)造良好成長環(huán)境的大時代心態(tài)下，這一市場的表現(xiàn)還是不俗的。最近，雀巢通過市場調(diào)研，采用了在小朋友中頗受歡迎的《瘋狂動物城》的形象包裝了一款兒童水，在上海地區(qū) 8000 多家店里率先推出，來精耕出水市場的兒童區(qū)。
四、終極法則-飲料營銷進階之道：產(chǎn)品化思維+精準(zhǔn)場景定位
要在飲料營銷界“開出一朵花”來，除了巧妙的定位，還離不開花式手法。畢竟是要用戶主動打開荷包助力奇跡誕生，得讓人玩 high 了不是？
“快閃”式饑餓營銷，過把癮就跑
輕巧、低成本的“快閃”概念并不是什么新鮮話題，早在 90 年代就已有品牌實踐。但近幾年在各領(lǐng)域普遍化的趨勢越發(fā)凸顯，飲料界也不例外。星巴克的獨角獸星冰樂只售賣 5 天，喪茶由網(wǎng)友的一個惡搞腦洞變?yōu)閷嶓w店鋪，這種“快閃店”更是強勁地蹭了一發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點。
掃碼營銷： AR 互動游戲
追求“用戶體驗”的互聯(lián)網(wǎng)思維如今已漫入各行各業(yè)，飲料界也在積極建立起與用戶之間的互動關(guān)系。日本每日新聞專門推出一款“新聞瓶”，不僅用新聞包裝瓶身，還設(shè)置了二維碼，消費者掃碼就能通過手機閱讀最新的消息，這又是一次跨界融合的有趣產(chǎn)物。
之前可口可樂推出的歌詞瓶也將產(chǎn)品化身為媒介，通過微信掃描瓶身二維碼就能進入邊聽歌邊看小動畫的界面，給用戶帶來全新體驗；雀巢的“瘋狂動物城”兒童水同樣是可通過手機掃碼玩起小游戲。
不過最近 ，可口可樂又放大招，和流媒體音樂平臺 Spotify 合作以 AR 技術(shù)打造喝可樂聽音樂的科技感享受。用戶通過專有 App 掃描瓶身就能聽到 189 種 Spotify 列表上的音樂，扭轉(zhuǎn)瓶身還能調(diào)解音樂播放順序。在技術(shù)浪潮推動下，不知道又要有多少飲料搭肩黑科技刷新體驗，看來值得期待。
場景營銷：指定特別的感受
在一些特定的場景下，也有飲品力圖營造專屬的選擇。唯怡豆奶就成功打造了“火鍋伴侶”的形象，一路從川渝的火鍋旁占領(lǐng)國內(nèi)大小火鍋店的飲品單首，深刻打下品牌烙印，不喝唯怡火鍋沒戲。之前伊利、蒙牛猛推的早餐奶也是場景營銷的經(jīng)典代表。
焦點效應(yīng)：熱門綜藝冠名與植入
各大衛(wèi)視的綜藝冠名榜單上，飲料品牌是大客戶之一。通過在熱門綜藝的拋頭露面，飲料也火了一把，尤其對于新產(chǎn)品而言，保持高曝光度顯得尤為重要。加多寶通過冠名《中國好聲音》迅速樹立起新的涼茶招牌；金典奶雖然不是新品，但通過融入《我是歌手》節(jié)目調(diào)皮的主持詞、成為后場侃大山神器而煥發(fā)“第二春”。
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