跑出自己的舞臺！今年雙11為什么要猛夸這個品牌？
明星資源，正在成為拉近「品牌」與「粉絲」的新抓手。
隨著消費(fèi)升級和社會觀念的變化，粉絲的力量被進(jìn)一步挖掘?！暗梅劢z者，得天下！”成為品牌營銷的共識。
當(dāng)明星站臺屢屢翻車，一成不變的「傳統(tǒng)代言人」玩法收效甚微時，「品牌×明星」這個營銷行為背后的邏輯，值得拿出來重新審視一番。
什么是當(dāng)下品牌推廣的正確姿勢？品牌如何才能與年輕人玩在一起？
帶著這兩個問題，我們一起來看看被譽(yù)為“跑者的頭等艙”的百年跑步品牌索康尼Saucony給出的解答：趁著今年的雙11，索康尼是如何變著花樣與年輕人玩得風(fēng)生水起。
在這里，品牌以營銷戰(zhàn)略的“3步曲”打響了今年的雙11大促，探索出「品牌×明星」的新路子，收獲了極佳的數(shù)據(jù)與口碑，也一步步走進(jìn)了大眾的心坎。
一、牽手人氣偶像管櫟
品牌推廣大使，不止“流量”那么簡單
在今年雙11前夕，索康尼做足了準(zhǔn)備，提前吹響雙11號角：品牌微博官宣青春人氣偶像管櫟正式成為了“索康尼品牌推廣大使”。
唱跳俱佳的優(yōu)質(zhì)idol穿上主打爆款GRAM 9000 WINTER跑鞋跑向年輕圈子，用新時代的潮流感和使命感喚醒年輕群體的健康意識。
此外，索康尼還攜當(dāng)家尖貨TRIUMPH勝利18出擊10月22日的天貓金桂冠獎-挺潮盛典。品牌推廣大使管櫟與一眾明星獻(xiàn)上口播預(yù)告，為這項運(yùn)動日營銷IP的全新升級助推預(yù)熱。
索康尼為什么選中管櫟？
首先管櫟身上那份陽光清新自信的形象特質(zhì)與散發(fā)的青春活力與品牌天然契合。其次明星背后所蘊(yùn)藏的巨大流量陣地不容小覷，而品牌如何在短暫曝光后將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和放大？這是品牌官宣后的又一大看點(diǎn)。
◎品牌官宣推廣大使后，粉絲在索康尼官微下的留言打call
二、KOL站臺+UGC助力
話題引爆，全平臺Social花樣種草
此外，雙11前夕品牌在官微“悄悄”的放出了視頻拍攝花絮，激發(fā)大眾好奇心，引發(fā)粉絲捧場圍觀。
品牌以#管櫟多元形象#為話題發(fā)起【為管櫟打CALL,為自己打CALL】的粉絲互動，并給出驚喜福利：轉(zhuǎn)發(fā)并PO出為管櫟打CALL也是為自己人生打CALL的話語，鼓勵自己和管櫟一同解鎖多元人生，幸運(yùn)兒有機(jī)會抽取偶像同款GRAM 9000跑鞋。
在為愛豆應(yīng)援的召喚以及同款爆款跑鞋的吸引下，粉絲在話題下踴躍留言并分享，將事件熱度進(jìn)一步加熱。
與此同時，品牌還號召一票微博KOL助力曝光，多矩陣博主以不同口味的內(nèi)容多維度種草，瘋狂安利，炒熱話題。
除了微博端的刷屏，索康尼也將熱度蔓延到今日頭條與抖音的信息流展示頁，實現(xiàn)同時段+全平臺+全鏈路的精準(zhǔn)曝光覆蓋。
品牌成功把握住了粉絲人群的“應(yīng)援文化”和“粉絲心理”，結(jié)合此次營銷主題，將“自來水”天然的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)有力的UGC內(nèi)容，引爆真愛粉的高互動和參與熱情。
◎KOL博主轉(zhuǎn)發(fā)文案下的粉絲UGC應(yīng)援留言
粉絲打call自己的idol的同時，利用二次轉(zhuǎn)發(fā)為事件持續(xù)加熱，為品牌吶喊助威；索康尼也在無形中完成了品牌一次又一次的擴(kuò)散，品牌理念得以一步步深入人心。
三、場景精準(zhǔn)下沉
直播加持，借勢風(fēng)口撬動巨大粉絲市場
「直播」，是今年的品牌營銷繞不開的一個熱詞。
雙11前幾天，品牌已經(jīng)先發(fā)了一波預(yù)熱：索康尼雙微與明星個人微博發(fā)布了預(yù)告視頻，曝光多重身份和頭等艙主題概念，呼喚粉絲鎖定11月10日明星直播間。
雙11臨近11月10日下午，索康尼官微發(fā)布直播預(yù)告海報，曝光直播間各種超大福利政策；明星同步官微發(fā)布口播視頻，手把手引導(dǎo)粉絲搜索進(jìn)入關(guān)注“頭等艙”直播間。
雙11直播當(dāng)晚，管櫟現(xiàn)場身穿GRAM 9000與主持人互動，表現(xiàn)不同狀態(tài)下無限可能的自己。為打造專屬感與稀缺感，管櫟在直播間與粉絲頻頻互動。
粉絲在直播間刷口令#跑者的頭等艙，舒適起跑#向管櫟提問題，即有機(jī)會得到管櫟同款并帶有中獎粉絲名字的GRAM 9000粉絲專屬。此外，主播在直播間內(nèi)直接截圖互動粉絲，獲贈直播間管櫟寵粉專屬價。
從官宣到造勢再到雙11當(dāng)天的品牌直播，索康尼攜管櫟一步步將事件推向了聲量高峰。品牌通過多元化互動與多角度觸達(dá)，不斷營造稀缺感與專屬感，打造不一樣的場景體驗，炒熱話題熱度，撬動粉絲不斷參與其中。
回頭來看這場雙11期間極具代表性的品牌×明星campaign，不妨用3個「新」來概括：
1、品牌推廣「新」示范，從“明星粉”到“品牌粉”的迭代
再來回答品牌為何要尋找明星？「擴(kuò)大品牌影響力」僅僅是最基礎(chǔ)的需求。
在信息碎片化、注意力嚴(yán)重稀缺的情況下，“明星”一詞自帶流量和IP影響力。品牌與明星捆綁，自然能夠幫助品牌傳播提速提效。
不過隨著大眾消費(fèi)逐漸趨于理性，品牌單純以代言人的形象素材做背書已然行不通。
從C端來看，明星調(diào)性要和產(chǎn)品屬性相匹配，消費(fèi)者不僅需要功能上的滿足，更渴望在情感上獲得共鳴與認(rèn)同；
而站在B端，如何把品牌理念與明星IP深度結(jié)合，讓傳播具有持久性，是每個品牌都需要破解的命題。
在索康尼這場campaign中：
品牌通過彼此契合的IP賦能，深挖藝人身上所帶有的人設(shè)標(biāo)簽，用強(qiáng)感知的內(nèi)容進(jìn)行互動和吸引，再嫁接到品牌上，鞏固品牌自身的形象；
明星通過周密而有節(jié)奏的運(yùn)營機(jī)制，將品牌理念傳遞給受眾，建立粉絲與品牌間的情感鏈接，將「明星粉」轉(zhuǎn)為「品牌粉」。
管櫟作為「索康尼品牌推廣大使」，很好的扮演了一個品牌與消費(fèi)者之間“傳遞者”的角色。
2、Social玩法「新」升級，用年輕人的方式構(gòu)造精準(zhǔn)閉環(huán)
可以看到，索康尼這場以粉絲強(qiáng)烈體驗感為出發(fā)點(diǎn)的品牌活動，所有做出的努力都是基于其對于“年輕人”這一消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。
在傳播端，圍繞青春偶像管櫟為互動核心設(shè)計傳播節(jié)奏：從微博出發(fā)，延伸到各大平臺，再到直播間的場景互動，最終實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化與承接。不管是微博生成的UGC話題，還是全渠道投放和傳播，都是基于品牌精神內(nèi)核為導(dǎo)向，用契合品牌理念的內(nèi)容來放大傳播力。
從品牌推廣人到傳播端擴(kuò)散，索康尼將每一步都牢牢緊扣年輕人心理需求，用年輕人喜聞樂見的方式，構(gòu)建了一個圍繞年輕客群的精準(zhǔn)閉環(huán)。
3、粉絲營銷「新」思考，陪伴式思維觸達(dá)受眾情感G點(diǎn)
社交電商時代，「粉絲營銷」已經(jīng)成為大勢所趨。可大多數(shù)品牌做「粉絲營銷」最直接目的，都是希望將粉絲直接轉(zhuǎn)化，以此帶動更多用戶消費(fèi)。
但，索康尼想得更遠(yuǎn)。
索康尼深知，所謂的「粉絲營銷」不僅僅是把產(chǎn)品推過去那么簡單，更重要的意義，是在于尋找到用戶的情感G點(diǎn)，從而實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。
品牌如何才能與年輕人玩在一起？索尼康給出的答案具體到實際行動中，有2條路徑：
（1）提升社交力，優(yōu)化參與感，用體驗去喚醒年輕人
（2）深耕產(chǎn)品線，靠產(chǎn)品說話，用行為去關(guān)懷年輕人
索康尼從需求出發(fā)陪伴年輕群體成長，通過這一波操作真正的讓粉絲“活”了起來——提升粉絲的活躍度與品牌黏性，讓用戶主動去參與到品牌傳播中來，形成粉絲與品牌價值認(rèn)同，由「參與感」轉(zhuǎn)化為「認(rèn)同感」，從「喜愛」晉階為「跟隨」。
極佳的市場數(shù)據(jù)與消費(fèi)口碑，已經(jīng)說明一切：
索康尼在雙11期間銷售為19年雙十一同比的300%；
支付新買家數(shù)提升153%，支付客單價提升9%，會員增長51%；
熱門國際品牌跑步鞋第9名；
……
擁有100多年歷史的索康尼，被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”。它不僅擁有專業(yè)領(lǐng)先的跑鞋技術(shù)，能夠極大地幫助跑步者獲得最佳的保護(hù)和運(yùn)動效果；其適合在日常穿著的復(fù)古跑鞋系列更是在潮流圈中風(fēng)靡一時，在年輕人市場擁有強(qiáng)悍的市場號召力和品牌文化。
我們常說，人生就是一場旅途，我們努力奔赴生活的“頭等艙”。相信在未來，“搞懂”年輕人的索尼康能跑出更精彩的多元人生，一路探索出無限的可能。
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