高誠公關(guān)《2017全球品牌關(guān)聯(lián)度報告》：與消費者最相關(guān)的15個維度
男人女人，到底誰更容易被品牌蠱惑？
女人真的對體育賽事不感興趣嗎？
還有多少人會在意親友的評價？
當你在給 TA 打標簽時，你知道自己被打了哪些標簽嗎？
5 月 25 日，高誠公關(guān)在上海 WeWork 聯(lián)合辦公空間發(fā)布了全球首份《2017品牌關(guān)聯(lián)度報告》。報告除了在消費者洞察的宏觀趨勢上挖掘出不少有趣的發(fā)現(xiàn)外，還主要集中調(diào)研了社交媒體、商業(yè)銀行、汽車，這三個每天都與數(shù)十億人息息相關(guān)的行業(yè)，呈現(xiàn)出了意想不到的答案。
高誠公關(guān)的聯(lián)合首席執(zhí)行官 Jonathan Hughes 指出“關(guān)聯(lián)度是品牌的言行舉動吸引人們注意并持久鎖定他們目光，從而激勵他們有所行動的基礎(chǔ)。作為市場及傳播產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員， 這是我們能直接發(fā)力的。我們之所以花了那么長時間去研究、完善品牌關(guān)聯(lián)度的分析，完全是因為我們深刻理解它是評估一個品牌最重要的指標。我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示‘盡管人們對品牌的可信度和真實性不斷的失望，但他們?nèi)詴掷m(xù)地購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。’”
圖為高誠公關(guān)聯(lián)合首席執(zhí)行官 Jonathan Hughes
2016年，牛津詞典將“后真相”定為年度詞匯。而在 2017 年，人們則更多地開始關(guān)注“形成關(guān)聯(lián)度的其它動因”。在對這些動因的研究中我們發(fā)現(xiàn)，“流行度”（它被定義為“被別人談?wù)摶蛲扑]”）已經(jīng)成為當前評估品牌關(guān)聯(lián)度最具標桿的維度，這個現(xiàn)象在所有的行業(yè)類別中體現(xiàn)。話題流行度超越了真相的本質(zhì)。報告中指出， 91% 最具關(guān)聯(lián)度的品牌在“流行度”這一維度上都超越人們預(yù)期。這是一個極大的轉(zhuǎn)變。由于人們開始對品牌和機構(gòu)失去信任，消費者開始相互觀望他們信任的群體——朋友，家人，擁護者和意見領(lǐng)袖——從而獲得對自我選擇的肯定。話題性的崛起意味著品牌將要在那些愿意背書和推薦該品牌的人身上投入更多。而亞太區(qū)的數(shù)據(jù)則顯示，除了“流行度”，人們更在意的是品牌的“高端度”，產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、形象能否高端精致，體現(xiàn)消費者的身份地位是品牌關(guān)聯(lián)度的重要維度，中國的數(shù)據(jù)在“高端度”這個維度上尤為突出。
高誠公關(guān)攜手美國知名的南加州大學 Annenberg 新聞傳播學院，歷時 3 年、通過對 4 大洲 13 個市場 13,000 名公眾的調(diào)查，完成了這份研究報告。報告揭示了驅(qū)動品牌及行業(yè)關(guān)聯(lián)度的因素。調(diào)研對象涵蓋了千禧一代（ 18-34 歲），X 世代（ 35-54 歲）以及嬰兒潮一代（ 55 歲以上）。高誠公關(guān)運用獨創(chuàng)的研究方法，揭示了三個行業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度概覽和品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜，其中包括了一些在行業(yè)中消費者的傾向度高于平均水準的品牌。
高誠公關(guān)芝加哥辦公室行政總監(jiān) Jesse Dienstag ，也是高誠研究團隊的成員表示：“我們選擇了傳播、交通、金融這三個對全球經(jīng)濟有影響力的行業(yè)類別，希望以此能夠?qū)τ谙M者與相關(guān)品牌或行業(yè)的關(guān)系，有一個廣泛的理解。在未來，我們也將通過繼續(xù)在其它領(lǐng)域展開研究調(diào)查，來不斷完善品牌關(guān)聯(lián)度的研究發(fā)現(xiàn)。”
高誠公關(guān)芝加哥辦公室行政總監(jiān) Jesse Dienstag
高誠公關(guān)從宏觀（品牌關(guān)聯(lián)度概覽）和微觀（品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜）兩個層面，對品牌關(guān)聯(lián)度進行細致全面的分析。
宏觀層面看，高誠公關(guān)通過特定的算法勾勒出同一行業(yè)中的不同品牌針對特定目標受眾所產(chǎn)生的相對關(guān)聯(lián)度。
微觀層面看，高誠公關(guān)通過品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜，展示出每個品牌在 15 個關(guān)聯(lián)性維度及關(guān)聯(lián)度系數(shù)上的表現(xiàn)。這15個維度是高誠公關(guān)與美國知名的南加州大學 Annenberg 新聞傳播學院，歷時三年，在測試了超過 100 個關(guān)聯(lián)性維度后，總結(jié)歸納出的與消費者正面匹配度關(guān)聯(lián)性最強的 15 個維度。
透過數(shù)據(jù)分析獲取不同品牌在這 15 個維度上的關(guān)聯(lián)度系數(shù)，最終形成了每個品牌獨有的“品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜”。同時，為了能在市場傳播上給到更有策略性的建議，數(shù)據(jù)還會將目標受眾的“理想行業(yè)品牌”關(guān)聯(lián)度具象化，以此來確定品牌未來發(fā)力的方向，以及需要在哪些維度上與消費者加強關(guān)聯(lián)度。
以下為報告中部分精彩發(fā)現(xiàn)——
1、人類已經(jīng)輸給了屏幕
在中國，新聞網(wǎng)站、社交媒體和電視分別以 64% 、 50% 、 49% 的比例位列三甲，力壓朋友或家人口口相傳的比例(39%)，成為與公眾最具有關(guān)聯(lián)度的信息渠道。
相較之下，中國女性偏愛從社交媒體上獲取信息，而男性則相對傳統(tǒng)，對于新聞網(wǎng)站的依賴度很高，在社交媒體和電視的對比中，也更傾向于后者。
2、誰說年輕人不關(guān)心時政的？
真的不要以為年輕人整天只知道彈幕、開黑、二次元，他們的涉獵遠比你想象的要豐富，只是看你能不能和他們聊到一塊。
3、 女人愛運動，男人也時尚
那些還將女性歸類在第二受眾梯隊的運動相關(guān)品牌，可以醒醒啦，再不關(guān)注，就要掉隊了。
男人在時尚、美妝的話題上投入的關(guān)注并不低于女性，是一塊潛力無限的市場。
4、公眾會關(guān)注有用的和有趣的事
比起令人感到鼓舞、震驚、興奮，人們關(guān)注的信息有幾大顯著特征：實用性(54%)，情報性(53%)，趣味性(35%)。
5、中國消費者對品牌的高端度有著深深的執(zhí)念
當全世界都在講“流行”的時候，中國的消費者對“高端”的重視簡直超乎大家的想象。果然，講面子在這里真是不變的真理。
6、 中國公眾絕對堪稱“社交動物”
從報告看出，中國公眾認為社交媒體的必要度(Essential)的關(guān)聯(lián)性維度遠高于全球平均水平，感覺社交媒體在中國的重要性已經(jīng)可以和水、空氣并駕齊驅(qū)了。
7、 每一位中國的女性和千禧一代的內(nèi)心，都渴望成為“汽車發(fā)燒友”
在對汽車行業(yè)的調(diào)研中，中國的女性和年輕人在創(chuàng)新度(Innovative)和時效度(Contemporary)上明顯高于平均及男性調(diào)研結(jié)果，對汽車品牌的理想趨勢與汽車發(fā)燒友接近。
8、對于銀行業(yè)來說，中國的女性比男性更難以“取悅”
除了信賴度(Trustworthy)，中國女性對于理想的商業(yè)銀行的關(guān)聯(lián)性維度會更多，這意味著她們在選擇時會更加嚴謹。
與中國男性的明顯差異在于流行度(Popular)、影響度(Influential)和透明度(Transparent)。
9、海外的商業(yè)銀行業(yè)可以通過另辟蹊徑獨占鰲頭
計劃沖出中國、走向世界的銀行企業(yè)注意了雖然信賴度(Trustworthy)在公眾的印象中非常重要，但是德國和墨西哥銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠著創(chuàng)新度(Innovative)和流行度(Popular)，闖出一片天，所以說，打動消費者的機會無處不在。
高誠公關(guān)的全球調(diào)研報告主要集中在社交媒體、商業(yè)銀行、汽車這三個領(lǐng)域。在社交媒體領(lǐng)域，報告發(fā)現(xiàn)公眾無需真相，而需娛樂。在銀行業(yè)，人們對本土銀行的青睞度優(yōu)于國際銀行；雖然所有銀行在關(guān)聯(lián)度方面都沒有達到公眾預(yù)期，但我們看到銀行品牌開始聚焦在獨特的關(guān)聯(lián)性維度上發(fā)力。在汽車領(lǐng)域則難以體現(xiàn)出特別具有關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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