傳統企業在數字時代下，如何重構你的生意？

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舉報 2020-11-23

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近期，在給齒科品牌做品牌營銷數字化咨詢的時候，被問及比較多的問題就是，面對數字化媒體、數字化傳播方式、數字化環境下用戶需求的不確定，品牌營銷究竟該怎么做？

后疫情時代，大眾的健康意識隨之提高，對口腔健康及護理意識也在不斷提升，有意思的是變“美”開始成為消費者進行口腔消費的主要動機，并正在形成新的規模化消費潛力。盡管“美齒意識”已經成為當下國人口腔護理的關鍵詞，但相對應的是，口腔健康的“顏值經濟”消費力還遠沒有得到完全釋放。有研究表示，我國有超九成人群受口腔問題困擾，從而進一步帶動牙齒美白、矯正等業務發展。

圖片來源：新京報有理數

面對需求日益旺盛的市場，該如何把握住機會，推動品牌新一輪的增長想必是每個品牌主都想解決的問題。今日，就給大家分享一個我們實操過的案例，用以啟發更多的思路。

正雅隱形矯治，是當前口腔正畸行業風頭正盛的“黑馬”，在快速發展的同時品牌和營銷也面臨著數字升級轉型的困擾。作為口腔正畸的全國前三品牌，正雅深處日益強勢的風口與愈發激烈的競爭，正是在這一市場契機到來之際，我們介入了正雅品牌的未來商業發展中，與其攜手走入數字化升級的品牌營銷變革之路。

如同大多數傳統生產類企業一樣，數字化的高速發展和技術的應用也在影響和推動口腔行業領域發展和推動進程，傳統商業理念下，過度依賴渠道（機構門診）的弊端也時刻籠罩在隱形正畸這一“高新科技”領域。在直接面對用戶的“最后一公里”中，口腔機構和牙科醫生的推薦與影響，完全左右著用戶的購買決策，這就會令眾多口腔供應商品牌與渠道方的關系以及渠道政策等因素影響顯得格外的重要。

在數字化發展的今天，牙齒正畸在數字化科技的推動下從數字化工廠到數字化隱形正畸解決方案再加上消費升級，用戶認知崛起，過度依賴口腔機構和醫生，不僅滿足不了日益增長的用戶需求及行業快速發展的需求，也成了所有處在口腔領域上游隱形正畸品牌方最直接的痛。

我們洞察到，下游口腔機構提供服務時，受制于獲客難、獲客慢的制約，其自身也需要獲得更快速觸達消費者的通道。同時隱形正畸行業需要好的口腔機構和好的醫生來推廣好的技術和服務于用戶，用戶也需要好醫生和專業有效的正畸解決方案。在這四者需求狀態下，如何利用好互聯網新技術，新的營銷思維又如何更好幫助品牌與口腔機構、醫生及用戶形成協同共贏，打破簡單的協同“賣貨模式”，緊密鏈接“供銷兩端”，達成品效合一的結果就是我們共同的目標。
在這一思維下指導下，我們利用數字化技術專能、品牌營銷與社媒專長，幫助正雅在原有的體系之上構建了圍繞以更好的服務用戶為核心的全新社交商業生態：進行全新的服務流程設計，構建了正雅品牌+機構+醫生+用戶四方共贏的合作生態，為品牌和機構直接帶來新一輪的增長。

這一全新模式的核心在于，圍繞用戶把服務和體驗及效果進行有效前置。

我們調研了大量具有整牙意愿的消費者，發現影響轉化整牙的原因，其中“怕麻煩”、“對整牙認知不夠”、“價格過高”、“效果”“疼痛”、“材料質量”成為主要影響轉化因素。

正雅的前置咨詢服務產品在這樣一個背景下誕生了，作為一款高科技前端引流的產品，它可以基于用戶牙齒的實際情況，提前給到用戶 3D的隱形矯治動畫方案，同時鏈接了機構端、醫生端以及用戶端，實現了方案的在線1V1溝通解析。

在這樣一個生態體系下，基于產品與服務的鏈接，品牌與消費者直接建立深刻聯系，將有效果、有溫度、高科技的數字化品牌印象傳遞到用戶內心世界，也順理成章的為線下口腔機構引流，達成了“利益共同綁定”的目標。同時通過用戶注冊收到矯正方案而完善中國人口腔數據庫，賦能整個研發生產供應鏈。

云華互動推動正雅與垂直類醫美平臺新氧深入合作的同時在整個大社交媒體環境下進行社交媒體布局，同時構建正雅品牌和營銷的完整知識體系構架，為正雅構建集KOL、口腔機構/醫美機構、醫生加用戶為一體的價值+內容的共創模式。

通過前置咨詢服務性產品的消費者“1V1”專屬醫療團隊對接服務，為機構引流，促進轉化的完成，打通線上線下全鏈接，利用數字化技術和數字化渠道，構建了便捷快速的服務體系，同時實現用戶關系管理和體驗管理。
隨著人的社會性需求與認知視角的”自我化“，品牌不止是構建形象，需要系統地運用社交工具，讓品牌與外界（尤其是消費者）構成長效可持續的社交狀態。
作為一個傳統的2B品牌，面對受眾端缺乏知名度和影響力。同時由于口腔消費的特殊性，用戶對于品質、安全、效果格外重視，因此在購買決策前，會通過社交媒體平臺查看用戶的評價、真實案例、醫生建議等方式充分的了解產品，從而建立與品牌的信任關系，達成最終的消費。

正是在這樣一個背景下，我們幫助正雅立體化的打造了“小雅”這樣一個社交化IP形象，作為品牌貼心的大管家角色，小雅牢牢的抓住整牙用戶的痛點，用專業內容和貼心的服務鏈接用戶。在微博平臺，為整牙人群提供了一個分享交流整牙故事的品牌陣地。在正雅小秘書APP，打通醫生、機構和用戶端，將線下服務線上化，用戶可以通過小雅直接和醫生溝通，省去了一趟趟跑門診。用戶既可以通過平臺直接聯系醫生機構，也可以向其他整牙小伙伴們獲取干貨經驗。

借助小雅這樣一個品牌IP，幫助正雅品牌打造了社交圈子順暢傳播的三座基石：“靠譜”、“關系”和“認同”，以小博大，推動了正雅品牌在市場上的影響力。

在品牌端，以“小歪牙立正”作為創意的核心關鍵，貫穿整個傳播過程，不斷強化小歪牙與正雅的關聯及曝光。

針對消費者洞察，圍繞正雅的產品打造具有強話題性的內容，為短時間情緒引爆話題進行賦能，提升品牌行業的知名度。同時，考慮到轉化，根據不同社交媒體平臺以及不同場景下用戶的痛點，我們幫助正雅匹配針對性的溝通方式和種草內容，打造爆款產品，并借助大量環環相扣的活動通過社交媒體的傳播，極大的調動了消費者熱情，拉升了品牌認知的同時，提高用戶對于正雅隱形牙套產品的認可度。而不斷產生的商業轉化，幫助正雅證明了全新商業模式的可行性。

數字化環境下，催生了個體的崛起，從人出發鏈接萬物，建立不同的社交圈層。正如云華互動社交品牌體系所提到的觀點“從個體出發，把個體納入企業體系建成的商業生態。通過多渠道、多場景去接觸目標消費者，傳遞品牌價值，以價值觀建立起圈層，讓共同的價值觀在消費上形成的共情，從而實現品牌與消費者建立長期可持續發展狀態”，因此尊重個體，從個體出發構建品牌和商業生態才是王道。

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