以腦洞著稱的漢堡王被戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)授予“最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商”

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舉報(bào) 2017-06-08

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2017 年，漢堡王再一次被戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)評(píng)為“年度最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商”。

年度最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)于 1992 年，該獎(jiǎng)項(xiàng)主要表彰那些通過(guò)廣告來(lái)提升自己的品牌形象或者通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的廣告主。

今年，漢堡王首席營(yíng)銷官 Axel Schwan 和漢堡王品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé) 人Fernando Machado 將上臺(tái)領(lǐng)取這一榮譽(yù)。

以“腦洞”著稱的漢堡王被戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)授予“最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商”

事實(shí)上，在 1969 年漢堡王就曾憑借著“瘦身漢堡”這一廣告奪得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的銀獅獎(jiǎng)，此后漢堡王成為戛納常客：迄今為止他們已經(jīng)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)斬獲了 76 項(xiàng)大獎(jiǎng)。近年來(lái)，最讓人津津樂(lè)道的則是漢堡王在 2015 年 8 月發(fā)起的“ McWhopper 計(jì)劃”。

當(dāng)時(shí)，借著“世界和平日”這一概念，漢堡王在紐約時(shí)報(bào)、芝加哥論壇報(bào)等主流媒體上刊出了大開(kāi)頁(yè)廣告，上面寫(xiě)著這樣一句話：“麥當(dāng)勞，歡迎加入我們的 McWhopper 計(jì)劃。”并表示希望在 9 月 21 日世界和平日這天，雙方能夠拋開(kāi)“漢堡之戰(zhàn)”，和對(duì)方握手言和，做些對(duì)社會(huì)有益的事。

結(jié)果這個(gè)話題吸引了媒體沒(méi)完沒(méi)了的跟蹤報(bào)道：先是麥當(dāng)勞高冷地拒絕了邀請(qǐng)，接著其他的三家漢堡品牌又主動(dòng)要求加入，最后到了 9 月 21 日當(dāng)天漢堡王果真在亞特蘭大（漢堡王總部和麥當(dāng)勞總部的中間點(diǎn)）開(kāi)了一天的快閃店，限量發(fā)售 1500 份“世界和平漢堡”。

整個(gè)營(yíng)銷最終獲得超過(guò) 80 億次曝光，并且獲得了 2016 年憑借戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)平面與出版類和媒體類兩項(xiàng)“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。

以“腦洞”著稱的漢堡王被戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)授予“最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商”

當(dāng)然，漢堡王也還做過(guò)其他足夠大膽的營(yíng)銷，比如在 Facebook 上發(fā)起粉絲測(cè)試。 2013 年，漢堡王在 Facebook 上表示，可以免費(fèi)送給粉絲一個(gè)麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對(duì)漢堡王主頁(yè)的關(guān)注。這一事件雖然讓漢堡王痛失了 3 萬(wàn)粉絲，但是互動(dòng)量卻提高了 5 倍，并引發(fā)了廣泛關(guān)注。

再來(lái)看看漢堡王最新的“腦洞”營(yíng)銷，是調(diào)戲 Google Home 。起先，漢堡王在 YouTube 上發(fā)布了一支視頻，里面的漢堡王店員表示，廣告只有短短 15 秒，不足以介紹漢堡里的新鮮食材怎么辦？而他的解決方法是讓 Google 來(lái)解釋——“ OK Google，你來(lái)說(shuō)下什么是皇堡？”然后，你就會(huì)聽(tīng)到 Google Home 家庭語(yǔ)音助手乖乖念起維基百科中關(guān)于皇堡的超長(zhǎng)版解釋。

正如 Ascential Events 首席執(zhí)行官 Philip Thomas 所言，“漢堡王是一個(gè)以大膽、勇敢和創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)著稱的品牌，它不斷挑戰(zhàn)卓越創(chuàng)意的極限。”而這一系列機(jī)智又討巧的案例也能充分說(shuō)明，漢堡王“最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商”的榮譽(yù)實(shí)至名歸。

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