看完戛納 2016 獲獎作品后，聊聊那些變與沒變的
文：徐微（氫互動 首席營銷官）
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大概得有十來年都沒有正經(jīng)系統(tǒng)地看過戛納的獲獎作品了，一是脫離了創(chuàng)意戰(zhàn)斗的最前線有段日子了，對于創(chuàng)意彈藥供給的需求沒有那么地強(qiáng)烈了；二是覺得看多了都是套路，沒啥意思，自己那點(diǎn)套路夠用了；三是確實英文不大好，看著眼累心塞。
這次因為要內(nèi)部培訓(xùn)，于是讓人給我把所有的全場大獎和部分金獎的show case翻譯出來，配上字幕，這才仔細(xì)地看了看。久別重逢之下難免欣喜，就像忽然大街上碰到一個多年不聯(lián)系的前女友，臥槽，怎么分手之后越長越好看了？
1、只有小孩子還在區(qū)分傳統(tǒng)和social，大人們早就呵呵呵了。
我們的廣告圈一直都遵循著我們的基本國情，就是要飛的時候跟你講國際慣例，飛不動的時候就跟你講中國特色。在中國特色的體系下，我們以前強(qiáng)行把廣告分為廣告和地產(chǎn)廣告，做廣告的看不起做地產(chǎn)廣告的，嫌他們苦逼LOW逼；做地產(chǎn)廣告的也看不起做廣告的，說他們就會打飛機(jī)吹牛逼。
現(xiàn)在地產(chǎn)廣告式微了，撕不動逼了，于是又分為傳統(tǒng)廣告與social廣告兩派，前者看后者是你也配姓趙？后者看前者是蒼天已死，黃天當(dāng)立。兩頭一個做定位品牌slogan策劃創(chuàng)意拍平面拍廣告片印DM買媒介發(fā)布，另一個做微博微信知乎豆瓣話題炒作KOL侍弄網(wǎng)紅直播，這兩者跟鴛鴦火鍋一樣涇渭分明，清湯不犯紅湯，老死不相往來。
但是在今年的戛納里，不管是電通做的松下電器，還是紐約奧美做的IBM，包括JWT做的ING銀行，這些都是老牌到不能再老的所謂傳統(tǒng)廣告公司的出品，卻讓你看不到半點(diǎn)所謂傳統(tǒng)廣告的影子，它們仿佛就是社會化網(wǎng)絡(luò)時代的原生作品，生而就是為了社交媒體傳播而準(zhǔn)備的。我終于相信奧美全球董事長miles young說的了，從來就沒有所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”，有的只是創(chuàng)意。真正的big idea能夠超越媒介的局限，在不同形態(tài)的媒介上被傳播。
2、一張平面一條TVC包打天下的時代已經(jīng)結(jié)束了。
很多年以來，所有廣告獎給我的印象就是一張好的平面，或者一條還不錯的TVC，評比標(biāo)準(zhǔn)是看它創(chuàng)意是不是夠聰明，執(zhí)行是不是夠完美。這次看本屆戛納，除了李奧貝納做的醫(yī)療保險等極少數(shù)作品之外，絕大多數(shù)的都不止這么簡單了。
以前我們做傳播，因為媒介都好貴，所以我們得想盡辦法要拉人在我們的信息面前坐住了，且聽我說完。因為過去信息的傳遞是單向的，我們就得在電視機(jī)和報紙的這頭把戲都先做足了，吹拉彈唱得樣樣精通，然后雙手合十，默默地祈禱這次投播票房成績不錯。注意，是投播，不見得是傳播。
而現(xiàn)在的傳播一定是基于一個big idea之下圍繞一個核心事件的系列傳播整合。博報堂的中央醫(yī)院是直接操作了一個醫(yī)生招聘的事件，REI的是直接在黑色星期五（相當(dāng)于我們線下的雙十一）大促的日子里關(guān)門不營業(yè)，KRYLON油漆是大篷車走天涯，LIDL的是復(fù)制了一席諾貝爾的晚宴，更不用說年度最大的贏家漢堡王針對麥當(dāng)勞的一系列組合拳了。從用視頻高調(diào)回應(yīng)麥當(dāng)勞的挑釁，到世界和平日發(fā)布停戰(zhàn)協(xié)議，到制造麥華堡的倡議，再到社交媒體的發(fā)酵，UGC的瘋狂跟進(jìn)……平面出版類的全場大獎是漢堡王的停戰(zhàn)協(xié)議，倒不是說這個平面的創(chuàng)意多么出奇，文案如何煽情，設(shè)計何等精巧，而是因為它依附于一個偉大的傳播事件之上，并構(gòu)成了其中最不可或缺的一部分。一如玄武門射殺太子建成的那只箭，打響武昌首義的那支槍，都是有著歷史意義和功績的。
3、情懷依然在。
盡管情懷這個詞兒在國內(nèi)已經(jīng)快爛大街了，在戛納仍然好使。FCB做的培生，DAVID做的預(yù)防乳腺癌，ENGINE做的血液周宣傳，還有什么紐約時報難民小孩VR，哥斯達(dá)黎加那個針對家庭暴力的球賽記分牌，印度的臨終關(guān)懷，盲人智能手表，滑雪賽道定位芯片，還有幾個跟APP相關(guān)的……簡直不勝枚舉。
從這個角度上說，本屆戛納的三觀還是很正的。看得多了，還是覺得小有點(diǎn)感動，別管真的假的，他們至少還是表達(dá)出他們相信，創(chuàng)意能夠讓世界更美好。恩，是的，鐵甲依然在。
這個世界已經(jīng)足夠的糟糕了，在大眾傳播領(lǐng)域，還是希望從業(yè)者能給到世界一些更美好的情感，更溫情的人性關(guān)懷，更值得期待的未來。而不是一說撕逼就拿人家的老婆說事，一搞活動就請AV女優(yōu)出場，說起來還振振有詞，跟你講有爭議才有效果。你特么又不是手游，偏愛拿人性的那點(diǎn)弱點(diǎn)做文章。
4、創(chuàng)意被活化了過來。
在很長一段時間里，我覺得我們的創(chuàng)意都是死掉的創(chuàng)意，包括早年間的戛納獲獎作品。死掉的創(chuàng)意的意思是都拼命去表現(xiàn)自己的聰明才智，看啊，我這個角度多么的新奇，我這個點(diǎn)子多么的吊詭，難怪在很長時間里各種評獎都被稱為打飛機(jī)大賽，意思就是然并卵。
然而在今年的很多獲獎作品里頭我們能清晰地看到是如何利用創(chuàng)意的方法去解決問題的，特別喜歡血液周那個與足球比分牌那個，簡單、直接、高效地解決了社會的問題。就像我說過一萬遍的那樣，客戶找你不是因為睡過你，而是一定有一個問題亟待你去解決的。解決不了并不可恥，解決不了還順帶手把人家的錢黑了的也還不夠可恥，可恥的是黑完了錢還自鳴得意地滿世界吹去夸耀自個活好的，那就真的是臭流氓了。解決不了問題，活好不好有毛用。
最牛逼的還是Google織物面料那個，真心驚著我了，那產(chǎn)品是足夠改變世界的。這個時代，創(chuàng)意的概念已經(jīng)被無限地泛化，早已不僅只是局限在傳播領(lǐng)域，眾多偉大的甲方早已涉足其中。同樣，創(chuàng)意人們也不甘寂寞，紛紛向APP，向產(chǎn)品界進(jìn)軍。在可預(yù)見的未來，各種能簡單改變你庸常生活的小型智能化的產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，切實地改變?nèi)藗兊纳睢?/span>
現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)戛納相關(guān)內(nèi)容早已過了追熱點(diǎn)的點(diǎn)了，我以為反倒是能更冷靜地沉淀下來，透過那些抄襲啊飛機(jī)稿啊的紛擾，看到背后真正屬于創(chuàng)意的力量。
完
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