看完戛納 2016 獲獎作品后，聊聊那些變與沒變的
文：徐微（氫互動 首席營銷官）
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大概得有十來年都沒有正經系統地看過戛納的獲獎作品了，一是脫離了創意戰斗的最前線有段日子了，對于創意彈藥供給的需求沒有那么地強烈了；二是覺得看多了都是套路，沒啥意思，自己那點套路夠用了；三是確實英文不大好，看著眼累心塞。
這次因為要內部培訓，于是讓人給我把所有的全場大獎和部分金獎的show case翻譯出來，配上字幕，這才仔細地看了看。久別重逢之下難免欣喜，就像忽然大街上碰到一個多年不聯系的前女友，臥槽，怎么分手之后越長越好看了？
1、只有小孩子還在區分傳統和social，大人們早就呵呵呵了。
我們的廣告圈一直都遵循著我們的基本國情，就是要飛的時候跟你講國際慣例，飛不動的時候就跟你講中國特色。在中國特色的體系下，我們以前強行把廣告分為廣告和地產廣告，做廣告的看不起做地產廣告的，嫌他們苦逼LOW逼；做地產廣告的也看不起做廣告的，說他們就會打飛機吹牛逼。
現在地產廣告式微了，撕不動逼了，于是又分為傳統廣告與social廣告兩派，前者看后者是你也配姓趙？后者看前者是蒼天已死，黃天當立。兩頭一個做定位品牌slogan策劃創意拍平面拍廣告片印DM買媒介發布，另一個做微博微信知乎豆瓣話題炒作KOL侍弄網紅直播，這兩者跟鴛鴦火鍋一樣涇渭分明，清湯不犯紅湯，老死不相往來。
但是在今年的戛納里，不管是電通做的松下電器，還是紐約奧美做的IBM，包括JWT做的ING銀行，這些都是老牌到不能再老的所謂傳統廣告公司的出品，卻讓你看不到半點所謂傳統廣告的影子，它們仿佛就是社會化網絡時代的原生作品，生而就是為了社交媒體傳播而準備的。我終于相信奧美全球董事長miles young說的了，從來就沒有所謂的“數字化創意”，有的只是創意。真正的big idea能夠超越媒介的局限，在不同形態的媒介上被傳播。
2、一張平面一條TVC包打天下的時代已經結束了。
很多年以來，所有廣告獎給我的印象就是一張好的平面，或者一條還不錯的TVC，評比標準是看它創意是不是夠聰明，執行是不是夠完美。這次看本屆戛納，除了李奧貝納做的醫療保險等極少數作品之外，絕大多數的都不止這么簡單了。
以前我們做傳播，因為媒介都好貴，所以我們得想盡辦法要拉人在我們的信息面前坐住了，且聽我說完。因為過去信息的傳遞是單向的，我們就得在電視機和報紙的這頭把戲都先做足了，吹拉彈唱得樣樣精通，然后雙手合十，默默地祈禱這次投播票房成績不錯。注意，是投播，不見得是傳播。
而現在的傳播一定是基于一個big idea之下圍繞一個核心事件的系列傳播整合。博報堂的中央醫院是直接操作了一個醫生招聘的事件，REI的是直接在黑色星期五（相當于我們線下的雙十一）大促的日子里關門不營業，KRYLON油漆是大篷車走天涯，LIDL的是復制了一席諾貝爾的晚宴，更不用說年度最大的贏家漢堡王針對麥當勞的一系列組合拳了。從用視頻高調回應麥當勞的挑釁，到世界和平日發布停戰協議，到制造麥華堡的倡議，再到社交媒體的發酵，UGC的瘋狂跟進……平面出版類的全場大獎是漢堡王的停戰協議，倒不是說這個平面的創意多么出奇，文案如何煽情，設計何等精巧，而是因為它依附于一個偉大的傳播事件之上，并構成了其中最不可或缺的一部分。一如玄武門射殺太子建成的那只箭，打響武昌首義的那支槍，都是有著歷史意義和功績的。
3、情懷依然在。
盡管情懷這個詞兒在國內已經快爛大街了，在戛納仍然好使。FCB做的培生，DAVID做的預防乳腺癌，ENGINE做的血液周宣傳，還有什么紐約時報難民小孩VR，哥斯達黎加那個針對家庭暴力的球賽記分牌，印度的臨終關懷，盲人智能手表，滑雪賽道定位芯片，還有幾個跟APP相關的……簡直不勝枚舉。
從這個角度上說，本屆戛納的三觀還是很正的。看得多了，還是覺得小有點感動，別管真的假的，他們至少還是表達出他們相信，創意能夠讓世界更美好。恩，是的，鐵甲依然在。
這個世界已經足夠的糟糕了，在大眾傳播領域，還是希望從業者能給到世界一些更美好的情感，更溫情的人性關懷，更值得期待的未來。而不是一說撕逼就拿人家的老婆說事，一搞活動就請AV女優出場，說起來還振振有詞，跟你講有爭議才有效果。你特么又不是手游，偏愛拿人性的那點弱點做文章。
4、創意被活化了過來。
在很長一段時間里，我覺得我們的創意都是死掉的創意，包括早年間的戛納獲獎作品。死掉的創意的意思是都拼命去表現自己的聰明才智，看啊，我這個角度多么的新奇，我這個點子多么的吊詭，難怪在很長時間里各種評獎都被稱為打飛機大賽，意思就是然并卵。
然而在今年的很多獲獎作品里頭我們能清晰地看到是如何利用創意的方法去解決問題的，特別喜歡血液周那個與足球比分牌那個，簡單、直接、高效地解決了社會的問題。就像我說過一萬遍的那樣，客戶找你不是因為睡過你，而是一定有一個問題亟待你去解決的。解決不了并不可恥，解決不了還順帶手把人家的錢黑了的也還不夠可恥，可恥的是黑完了錢還自鳴得意地滿世界吹去夸耀自個活好的，那就真的是臭流氓了。解決不了問題，活好不好有毛用。
最牛逼的還是Google織物面料那個，真心驚著我了，那產品是足夠改變世界的。這個時代，創意的概念已經被無限地泛化，早已不僅只是局限在傳播領域，眾多偉大的甲方早已涉足其中。同樣，創意人們也不甘寂寞，紛紛向APP，向產品界進軍。在可預見的未來，各種能簡單改變你庸常生活的小型智能化的產品將不斷涌現，切實地改變人們的生活。
現在才發現戛納相關內容早已過了追熱點的點了，我以為反倒是能更冷靜地沉淀下來，透過那些抄襲啊飛機稿啊的紛擾，看到背后真正屬于創意的力量。
完
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