我的讀者里應(yīng)該有很大一群小伙伴是“泛4A人群”（我也沾一點(diǎn)） —— 在一線城市工作，多少待過4A或者在旁系的外資公司，熱愛國外廣告創(chuàng)意文化。你們是這篇文章的核心TA。

說兩個(gè)真實(shí)的小故事。

故事1 發(fā)生在大概上個(gè)月。

一位本在某著名4A的讀者小哥告訴我，他已經(jīng)離開干了挺久的4A，出來和來自里斯、君智的前輩出來創(chuàng)業(yè)做品牌咨詢了。

我問他個(gè)人感受本土品牌咨詢和4A的差異時(shí)，他表示：這些本土公司的朋友更懂戰(zhàn)略，也更能感染企業(yè)家。而4A們把前輩的寶貝丟光了，天天“玩創(chuàng)意”。

總之，他更喜歡local。這話說的可能會(huì)讓我這里泛4A讀者有點(diǎn)難受，但其實(shí)他說的大抵我也贊同。

別著急杠我說“Local就比4A更懂戰(zhàn)略？”，先繼續(xù)看第二個(gè)小故事。

故事2 發(fā)生在4年前。

大概是16年某月，我組織的甲乙方線下聚會(huì)中，在local甲方的好朋友同樣帶著疑惑分享到：他們公司處在轉(zhuǎn)型期，老板咬咬牙找了特勞特定位，支付了大概1000多萬/每年的年費(fèi)。

在場的大多數(shù)是外資系廣告人，遂一片愕然。

特勞特是《定位》的作者，應(yīng)該很少有廣告人不知道，但大家實(shí)際上對“特勞特定位公司”處在一個(gè)“熟悉又陌生”的狀態(tài)。

進(jìn)一步，可以說什么是“Local品牌咨詢公司”？很多人也可能一頭霧水。

不得不說，雖然都屬于“營銷服務(wù)”，但大多數(shù)廣告人并不關(guān)注營銷行業(yè)這門生意本身。

我先說明一點(diǎn)：本土品牌咨詢公司，我們這里說的不是本土的廣告公司、數(shù)字營銷公司、Social公司。我特指是那幾家最知名的公司，包括定位系公司的特勞特、君智，自成一派的華與華等。

一般來說，本土這邊說的“本土品牌咨詢”或者什么“戰(zhàn)略公司”就是指上述頭部公司。這就跟在外資體系下提及“4A”時(shí)，一般指奧美、JWT、BBDO等及部分老外資熱店一樣。

而這些本土公司中，定位系公司自然是最大的流派派別：它們矗立本土營銷圈20年，而且還再衍生出了徒子徒孫。而且最要命的是，他們的收費(fèi)可能會(huì)讓廣告公司的Planner懷疑人生 —— 在塔尖的那2-3家“定位”公司，收費(fèi)在1000-3000W這個(gè)價(jià)位。

故事講完了。

真正有趣的是一個(gè)對比：16年那時(shí)，我正好在號(hào)稱“大中華區(qū)策略評(píng)分第一”的某創(chuàng)意熱店P(guān)lanning部門。作為一個(gè)新人，我偶然機(jī)會(huì)看到一張報(bào)價(jià)單，里面赫然寫著某個(gè)項(xiàng)目的策略費(fèi) —— 20W（當(dāng)然，這大概只是一次Campaign）。

懂行的人知道，其實(shí)廣告公司能收到20W純策略費(fèi)真的不是一個(gè)很低的數(shù)字了。但20W vs 2000W 策略費(fèi)，聽上去就很嚇人。都是“做品牌的”.....為什么會(huì)存在這么大的差別？

在泛4A人群眼里看起來土里土氣，三板斧、老三樣的Local品牌咨詢有這么高溢價(jià)？

雖然這個(gè)道理可以一句話概括為“做的事情不同”，但其實(shí)里面蘊(yùn)含了不少有趣的現(xiàn)實(shí)情況。畢竟?fàn)I銷業(yè)的規(guī)律，也是商業(yè)規(guī)律。

這里分享一些我的觀察給大家：

一、賣方視角：賣的核心產(chǎn)品不同—— 4A和本土的利潤來源

1、品牌策略的工作產(chǎn)出

那我們就首先談?wù)勂放撇呗缘墓ぷ鲀?nèi)容問題吧。

實(shí)際上，品牌咨詢的work scope非常模糊，產(chǎn)出也多種多樣。根本原因是，品牌策略工作是在更前端的「企業(yè)戰(zhàn)略」、「業(yè)務(wù)戰(zhàn)略」 vs 偏后端的「用戶感知」「傳播執(zhí)行」之間的夾心，具體視企業(yè)的情況而定。

夾心餅干業(yè)態(tài)

抽象的說，戰(zhàn)略性的工作，針對對象是企業(yè)的戰(zhàn)略性決策。而落地實(shí)施的所有鏈條、環(huán)節(jié)，理論上都屬于非戰(zhàn)略性工作。

你看，因?yàn)檫@個(gè)尷尬的夾心位置 —— 「品牌戰(zhàn)略」上限可以很高，但下限也極低。

上限是某些情況下：部分涉及“品牌”概念的決策可以影響企業(yè)的上層建筑。

而下限的部分，因涉及到2C表達(dá)，就很容易被淺顯的理解為：設(shè)計(jì)個(gè)logo、起個(gè)名字、想個(gè)口號(hào)。雖然我們都知道這些是一個(gè)企業(yè)重要的“品牌資產(chǎn)”(Assets)，但這個(gè)資產(chǎn)別人認(rèn)不認(rèn)，就要看客戶本身的情況。

這些下限的部分，正是進(jìn)入門檻低，人人都能做的所謂“創(chuàng)意”。

因此市面上號(hào)稱自己是品牌戰(zhàn)略的公司，它可能是個(gè)做定位的，也可能是做創(chuàng)意廣告的，還可能是做包裝、門店設(shè)計(jì)的。

戰(zhàn)略高度的層級(jí)截然不同。

2、4A賣創(chuàng)意、傳播、媒介來掙錢

大多數(shù)情況下，4A無論如何為branding這件事情搖旗吶喊，其真正賺到錢的地方在于創(chuàng)意產(chǎn)出、執(zhí)行（媒介公司則是媒介）。

大家記住一個(gè)道理，什么業(yè)務(wù)賣到錢 = 什么業(yè)務(wù)值錢。

4A當(dāng)然有策略。眾所周知“planner”就是起源于80年代的JWT。但非要戳破窗戶紙的話，4A的策略人員就是服務(wù)于賣創(chuàng)意和傳播。

通常情況下，客戶將品牌更前端的策略（譬如所謂定位）制定好，廣告公司的策略職能更多是制定一個(gè)更短期、變動(dòng)性更高的核心信息。

少數(shù)情況下，你會(huì)看到4A會(huì)為客戶出“前端策略”，諸如用戶研究、定位，產(chǎn)出品牌屋什么的。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這種情況往往也是客戶不愿意為此付出高額溢價(jià)，或認(rèn)為策略服務(wù)是“我給你傳播費(fèi)用”所應(yīng)得的。

3、本土品牌咨詢賣策略，刻意避開創(chuàng)意

回到本土公司的產(chǎn)出。

我們常常見到、并吐槽的本土品牌定位產(chǎn)出，如各種定位語：怕上火喝王老吉、瓜子二手車、為中國寶寶而生...等等，看上去很粗暴、沒有創(chuàng)意對吧？

其實(shí)這些只是產(chǎn)出的冰山一角。真正有價(jià)值的部分，在于把上限拔高的那些動(dòng)作：

定位、君智這類“本土戰(zhàn)略公司”有趣的點(diǎn)就在這里。它們夾在中間，幾乎不產(chǎn)出任何傳播、執(zhí)行、物料，而是指點(diǎn)客戶做這些；但他們也不是管理咨詢，只是在品牌策略的上限部分做到了游刃有余。

能做到這點(diǎn)的都需要藝術(shù)，因?yàn)樯嫌泄芾碜稍児荆掠袕V告和數(shù)字營銷公司，上下兩邊都在擠壓品牌策略業(yè)務(wù)。

所以刻薄一點(diǎn)說，許多本土策略公司會(huì)刻意避開“有創(chuàng)意”這件事情。因?yàn)橛袆?chuàng)意，可能會(huì)顯得不專注在那些上限的“大戰(zhàn)略”上。

不論你我服不服，收到百萬~千萬級(jí)的服務(wù)費(fèi)，那是它們的客戶承認(rèn)它的產(chǎn)品的確是戰(zhàn)略性的。

二、買方視角：買的人有不同，本土和外資客戶的巨大差異

從買方視角看，本土和外資所服務(wù)的企業(yè)，也大抵上是兩種不同類型的公司。

本土品牌咨詢多服務(wù)快速增長、規(guī)模中型的本土民企、消費(fèi)/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而外資則更多服務(wù)的就是大型入華外資，或者更大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

這兩個(gè)圈子流動(dòng)性較低。

簡言之，客戶所處階段、組織文化、甚至品類的截然不同，導(dǎo)致了：

• 對品牌認(rèn)識(shí)的成熟度不同

• 品牌人才梯隊(duì)不同

• 推動(dòng)重大決策機(jī)制不同

1、外資自己做戰(zhàn)略，本土客戶很難做

以外資快消日化企業(yè)為例，歐萊雅、寶潔的品牌經(jīng)理作為品牌的直接負(fù)責(zé)人，從源頭的供應(yīng)鏈到消費(fèi)者洞察、市場洞察、產(chǎn)品開發(fā)，一直管到campaign出街。

品牌經(jīng)理從管培生做起，招進(jìn)來的時(shí)候，這人本來就是一個(gè)精英畢業(yè)生，本來也可能是沖著MBB去的，結(jié)果來了寶潔。

做了5年以后，品牌策略/戰(zhàn)略完完全全是他的活，他不需要你來幫他指點(diǎn)戰(zhàn)略，論品類，他比你懂。

4A的各位同仁，你的品牌客戶比較有可能是一個(gè)出身清北復(fù)交、本可以去banking、MBB、4大的人，但是現(xiàn)在他過來做品牌了。

而本土客戶、中型企業(yè)那邊，則是一個(gè)40-50歲的中年大叔董事長，可能兒子還沒成氣候，招的人比上面那位差一點(diǎn)。他沒法自己做戰(zhàn)略，也不懂什么品牌年輕化...當(dāng)然我這夸張一點(diǎn)。

于是就有了一個(gè)空擋。

2、外資客戶決策復(fù)雜，本土客戶可以一言堂

搞定一個(gè)中型企業(yè)的秘方如果總結(jié)起來很簡單 —— 搞定老板。

這恰恰也是本土策略公司和外資背景策略的區(qū)別，因?yàn)榍罢呖蛻舻钠髽I(yè)階段，決定了他們更容易直接對接決策層，甚至是天天跟董事長洗腦，推動(dòng)真正的決策落地。

本土企業(yè)家也更可能一言堂，一個(gè)人說話算話而不用考慮其他利益相關(guān)方。

反過來，你服務(wù)一個(gè)歐美企業(yè)落地中國品牌戰(zhàn)略，首先要去美國總部審批1個(gè)月....回來還是搞不清楚到底是中國市場聽美國的，還是美國聽中國的。

這也是為啥外資策略服務(wù)，往往需要global agency服務(wù)，起碼總部也有自己的人，更有組織文化上的信任度。

3、本土品牌崛起正當(dāng)時(shí)，且需陪伴式服務(wù)

當(dāng)然還有一個(gè)重要因素 —— 咨詢是陪伴的。

這種陪伴對于從1-10的企業(yè)更加重要。因?yàn)?-10過程中遇到的重要決策很多、坑很多。而巨無霸型的上市公司、巨型外企早已經(jīng)把分工真正細(xì)化，系統(tǒng)化的避免風(fēng)險(xiǎn)。

陪伴過程中也會(huì)產(chǎn)出很多價(jià)值，包括資源型的對接。舉個(gè)例子，頭部的本土品牌咨詢經(jīng)常給自己服務(wù)的那幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介紹資本資源，甚至自己也參一腳。

我印象中有個(gè)故事：某某定位公司服務(wù)一個(gè)本土客戶時(shí)，直接就把另外一家F輪互聯(lián)網(wǎng)公司的老板叫過來一起討論了....這點(diǎn)大多數(shù)只盯著“品牌策略”的公司，的確難以做到。

言而總之，本土品牌咨詢公司很懂如何選擇對的客戶。我甚至有一個(gè)結(jié)論：

如果說咨詢費(fèi)收了2000W，其中80%是社會(huì)支付給咨詢公司「能夠搞定企業(yè)家」的超額價(jià)值（apha），剩下的20%是那些方案的實(shí)際價(jià)值。

但價(jià)值就是價(jià)值。

為不懂所交的學(xué)費(fèi)，也是價(jià)值。

4、澄清：本土品牌咨詢做亦非“企業(yè)戰(zhàn)略”

所有號(hào)稱自己做戰(zhàn)略咨詢的，言必稱戰(zhàn)略的，都是很奇怪的說法。

第一個(gè)故事里的那小哥還提到：他認(rèn)為君智特勞特的工作是偏麥肯錫、波士頓的“戰(zhàn)略咨詢公司”。

這點(diǎn)我就不太同意了。

source：慎思行微信公眾號(hào)

雖然我不支持鄙視鏈，但鄙視鏈客觀存在。事實(shí)上，本土定位咨詢和MBB的針對問題還是不同、交付內(nèi)容差距還是很大。

原因我已經(jīng)在前面講品牌策略的工作范疇提到了，你也可以對照上圖理解一下：

品牌戰(zhàn)略在少數(shù)情況下，上限可以拔高到成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題，但過了那個(gè)村那個(gè)店，它就很可能不再是了，需要更復(fù)雜的解決方案。

三、模式本質(zhì)：品牌策略公司怎么做自己的品牌策略？

講到這里，我要坦白說：

其實(shí)本土品牌咨詢直接對標(biāo)4A是不妥的，我這標(biāo)題的確有意設(shè)置對比。

本土品牌咨詢當(dāng)然應(yīng)該對比外資品牌咨詢，比如interbrand、landor、鉑慧這些。聽小道消息說，這幾年interbrand中國區(qū)活得并不好；WPP也把旗下幾家合并成了superunion，一起應(yīng)對危機(jī)。

所以外資品牌咨詢和本土品牌咨詢的確是有一些此消彼長，這也必然和中國市場的客戶結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。

但這里還有一個(gè)關(guān)鍵因素：

幾年觀察下來，我發(fā)現(xiàn)這些外資品牌咨詢和本土相比，不太會(huì)給自己做“品牌”。

如果你去看superunion的官網(wǎng)上的業(yè)務(wù)構(gòu)成，再對比一下特勞特、君智的業(yè)務(wù)介紹...會(huì)發(fā)現(xiàn)他們在這里很少提“戰(zhàn)略”，在我看來這挺“實(shí)誠”的

頭部的本土品牌咨詢企業(yè)，很擅長給自己做品牌。

更準(zhǔn)確的說法是，造神。

• 方法論造神
  

• 案例造神

• 培訓(xùn)和PR造神

具體來看看：

1、通過關(guān)鍵案例造神

回憶一下你聽過哪些外資代理商、品牌策略公司的長期（超過10年）客戶成功案例？我僅僅說我自己知道的：wk有nike、BBH曾經(jīng)有Johnnie Walker。

但說起這些，大家津津樂道的往往是一支支廣告片子，一條條創(chuàng)意，一支支口號(hào)。這些服務(wù)，不足夠給一些本土客戶以“向往感” —— 我找你，我就能100倍增長。

但是本土公司案例就不一樣了...華與華起碼你也聽過西貝莜面村的案例吧，說起定位，你肯定聽過特勞特和王老吉、君智和飛鶴。

這就是他們植入你心智的結(jié)果。

拿王老吉的成長故事舉例，它就是定位理論在華的最大資產(chǎn)之一。

特勞特公司大概2002年左右介入王老吉，2003年其銷量比上年增長4倍，營業(yè)額6億，2004年8月突破10億。這個(gè)過程中特勞特的確為王老吉做出過不少戰(zhàn)略性決策，但其實(shí)多少人知道王老吉突破10億、100億以后的事情呢？

這洽洽就是我前面所說的 1-10的基本過程。

王老吉現(xiàn)在還找他們么？不需要了，據(jù)我的觀察，廣藥集團(tuán)往往是找?guī)准覐V告公司出品牌大創(chuàng)意、傳播創(chuàng)意做的更好看，打造更多產(chǎn)品場景就好了。

但這個(gè)案例神話已經(jīng)印刻在不少本土企業(yè)家腦海中。

2、通過方法論體系造神

案例神話自然重要，但只有它是不夠的，本土策略公司也很擅長締造/綁定方法論。

具體來說，雖然方法論體系本身的價(jià)值、完整、客觀性很重要，但方法論是不是能滲透更重要。神話的方法論，還需要能夠開枝散葉，衍生徒子徒孫。

定位理論就是一個(gè)這樣的“好理論”，其系列叢書達(dá)到了22本之多，一句車轱轆話可以反復(fù)說。如果你仔細(xì)閱讀，會(huì)發(fā)現(xiàn)定位系公司的創(chuàng)始人，幾乎全部翻譯過、出版過定位系列叢書。

另外一個(gè)例子是華與華，華杉老師一手創(chuàng)造自己的超級(jí)符號(hào)體系，一手通過讀客圖書掌握出版權(quán)，瘋狂出版自己的方法論與思想。

方法論體系構(gòu)建全了，更不用說后續(xù)的培訓(xùn)、大會(huì)。動(dòng)輒十萬RMB一節(jié)的高管課程，其收入本身不是重點(diǎn)， 重點(diǎn)是肯交10萬的人，他必然大概率是我的信徒！

你聽過用奧美品牌管家成功的品牌么？或者你聽過用IB的“品牌機(jī)會(huì)分析模型”成功的品牌么？你知道W+K用什么方法論幫助NIKE的么？

這個(gè)過程中，定位理論之所以可以成為最為“神話”的方法論，是有著其必然原因的 ——這個(gè)留著我過段時(shí)間分享。想看的朋友，可以主動(dòng)留言。

3、通過媒體背書造神

廣告公司應(yīng)不應(yīng)該給自己做廣告？

這個(gè)命題在本土品牌策略公司這里，得到了最好的答案 —— 不僅應(yīng)該，而且還要大力的打廣告、做自己的branding。

去年聽36kr的朋友說，某定位系公司每年在他們這里投上百萬，你奧美、interbrand投么？

這里當(dāng)然要表揚(yáng)一下interbrand：IB也算是獨(dú)創(chuàng)了用品牌指數(shù)的方法來進(jìn)行自己公司的PR與品牌塑造。每年公布一個(gè)榜單，就是一個(gè)很長期的代理商品牌資產(chǎn)。

再舉一個(gè)例子：

華與華的機(jī)場海報(bào)各位還有印象？每次虹橋飛去飛回，幾乎是我必經(jīng)之路....華與華廣告從未缺席。

華老板對自己公司投廣告這事兒這么說：

“投資比策略更重要，就像《孫子兵法》里面說的，兵力比戰(zhàn)略重要。要看一個(gè)案例的成功，先看他投了多少錢，然后才是所謂策略創(chuàng)意。不要把一些投資豪賭的成功，總結(jié)為所謂奇謀巧計(jì)，然后貪巧求速。要做一件事情，要么壓倒性的投入金錢，要么壓倒性的投入時(shí)間，要么兩者都?jí)旱剐酝度搿Ｈ收邿o憂，知者無惑，勇者無懼。我們的投資方向就兩個(gè)：一是投資中國，二是投資自己。”

我覺得各位也可以學(xué)習(xí)借鑒一下，起碼是這種思考力，我是很佩服的。

其實(shí)我也是想到、寫到這里，才真正相信這句話：不會(huì)給自己做品牌的品牌策略公司，那肯定不是好公司。

四、結(jié)語

很久沒有寫有關(guān)營銷行業(yè)的話題了，寫出來，是因?yàn)槟芸吹接泻芏喾?A朋友還抱著“洋洋自得”的感覺過生活。

實(shí)際上，中國永遠(yuǎn)不缺農(nóng)村包圍城市的故事。

當(dāng)然咯，我上面這些對local公司的分析，既是說客觀規(guī)律的分享，也是帶有一些諷刺意味的。

畢竟，3年不開鍋，開鍋吃3年 —— 這種情況在本土策略公司，尤其是他們的徒子徒孫上出現(xiàn)頗多，而在廣告公司不太會(huì)發(fā)生。我曾服務(wù)的一個(gè)客戶，就被坑了近千萬。這是有苦說不出的，我們也不好透露是誰。

如果你在觀察同行，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌“戰(zhàn)略”or“咨詢”的公司都以懂“生意”為榮。

因?yàn)樯婕暗轿仪懊嫠f品牌策略工作的上下限問題，這樣講其實(shí)是有泛濫之嫌，但總體是好的。

我覺得大家可以一起朝著真正“理解生意”，在鏈條上真正熟稔一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)品類，進(jìn)而被當(dāng)做專家努力吧。

寫作者：李怡，系統(tǒng)二營銷咨詢策略負(fù)責(zé)人