“網紅icon”小龍蝦：欲罷不能背后，是一整套社交流行話語
來源：全媒派
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夏天，怎么能少得了小龍蝦呢？
論地位，小龍蝦魅力無遠弗屆，南北通吃，可謂中華美食圖鑒一員猛將。最近，聽說周黑鴨都開始賣小龍蝦了，這個“夜宵網紅”究竟有何魅力能切下千億級市場？在攻占味蕾之前，是如何給吃貨“洗腦”的？這就帶你捋一捋小龍蝦的走紅史。
小龍蝦為何成了網紅icon？
當我們在吃小龍蝦時我們在想什么
小龍蝦應該算一枚季節性的“網紅”，冬伏夏出的那種。且號召力極強，不管是微信還是微博，有小龍蝦出現的地方，總是評論數、點贊數、飯局不斷。這個“八面來風”的美食網紅究竟是怎么煉成的？
自帶社交屬性：先拍再吃
雖然是“被自拍”，但是小龍蝦的顏值（尤其是做好的）絕對時刻在線。泛著油光、紅彤彤的蝦體在大堆辣椒、花椒的簇擁下，顯得格外誘人。除了食相誘人，小龍蝦店對菜品設計和包裝紛紛走起逼格路線，這也是其頻頻出現在票圈的原因。
“超級龍蝦盛宴”的“盛況”和講究的擺盤也滿足了年輕人“不僅能吃還能曬”的要求。
就算是在家里蓬頭垢面地點份龍蝦外賣，憑借逆天的包裝和logo設計，拗造型發朋友圈也并不是什么難事。有趣的標識、鮮明的logo、萌萌噠的宣傳語，讓小龍蝦外賣成為外賣中的“萌物”和“貴族”。
除了好看，小龍蝦的吃法也有講究，絕對是裝逼的好時機。雖說吃法各異，但總的來說，能干凈利索地剝好一只小龍蝦，是個人魅力和能力的雙重體現，還被歸到了“撩妹技能”中。知乎大神們還專門總結了吃蝦的“五件套”和“三部曲”。這滿滿的儀式感，不發朋友圈簡直暴殄天物。
剝蝦快感：身心雙重愉悅
愛吃小龍蝦的往往會自欺欺人，眼前蝦殼堆積成山，卻告訴自己“肉很少嘛”、“并沒有吃太多嘛”。事實上，這也是小龍蝦能成為網紅的一個要素，滿足消滅食物的快感，但心理上并不會感到暴飲暴食。
更重要的是，小龍蝦食用過程堪稱“沉浸式”，大概是唯一能讓所有人放下手機、埋頭苦吃的菜品。因而無論線上線下，吃小龍蝦要比其他事物體驗更爽。
營造儀式感：夏天的“啤酒蝦聊”
吃小龍蝦似乎已經成為迎接夏日的儀式。相信不少人聽過小龍蝦拯救簋街的故事。“沒在簋街吃到小龍蝦就等于白來”的龍蝦熱潮，也來自于此：在簋街舉辦的“首屆麻辣小龍蝦節”成功喚起人們對簋街夜市的熱情，重振簋街因拆遷改造跌落的人氣，簋街才起死回生。而龍蝦節也因此成為很多商家熱衷舉辦的活動。
從2000年就開始舉辦的“盱眙國際龍蝦節”、“潛江龍蝦節”也讓這兩個并不怎么出名的小城市聞名遐邇，連“餓了么”都聯合武漢各大商家推出“龍蝦節”，用促銷的方式吸引消費。啤酒、美女、轟趴一齊上，小龍蝦帶著夏季的騷動和濃烈的荷爾蒙，營造出嗨翻整個夏天的氣勢。
就像韓劇讓“啤酒炸雞”套餐成了冬天和愛情的標配。讓人胃口大開的小龍蝦和冰爽解暑的啤酒則成了盛夏和荷爾蒙的標志。除了美味擔當，還多了一種儀式感。
當KOL遇到小龍蝦
品牌落地轉化，制造流行話語
小龍蝦也沒有放過微博大v和自媒體這些流量入口，讓自己成為一個有“故事”的網紅。
張嘉佳和好基友蔣政文合伙開的龍蝦店“卷福”，就以 “卷福和華生”為賣點、以張嘉佳和蔣政文為流量入口，用眾籌的方式吸引到了一批嘗鮮的食客。之后以運營IP的形式，吸引粉絲、搭建社區。從線上外賣到線下實體店——店面設計結合圖書館、食堂、操場等能承載有情的元素——也是因為有些用戶希望能在線下找到一個空間，能夠聚會、交流、社交，是“完全跟著用戶需求來考慮的”。
除了張嘉佳，卷福還和自媒體“靈魂有香氣的女子”合作，從好基友社區一路深入到好閨蜜社群——“好基友，一輩子”是卷福的slogan ，而“靈魂有香氣的女子”是閨蜜社群。一篇文末有“點贊過1萬，直播李筱懿吃小龍蝦”的賭約讓“卷福”大規模曝光在閨蜜們面前。這次營銷事件讓“好基友和好閨蜜一起愉快地玩耍”，也讓卷福收獲了不少流量和口碑。
作為自媒體中的佼佼者，咪蒙背后是一個龐大且忠誠度極高的粉絲社區。2016年麻辣誘惑砸重金45萬和咪蒙合作，推出一篇《識！食！物！者！為！俊！杰！》的廣告軟文，成為近10個月來咪蒙所寫65篇軟文中獲贊數最多的一篇：1.3萬個贊。
在原生營銷引領品牌落地的時代，小龍蝦甚至成為了一種流行符號。我們發現小龍蝦的傳統吃法已經滿足不了流行需要了，現在，花樣吃蝦正當時。比如，小龍蝦粽子、小龍蝦月餅等等，也開啟了一大波刷屏熱潮。
成立于1857年并已成功躋身網紅界的上海老字號沈大成，最近趁著端午節的熱度，推出了一款“上海龍粽”——宣布小龍蝦再次成功“跨界”。而小龍蝦月餅在去年就已經躋身“網紅界”，聯手“王寶和大酒店”推出十三香小龍蝦月餅，并且開出了15元一個、一盒12個起賣的高價。只能預定不接受現場購買的“饑餓營銷”更是吊足吃貨們的胃口，還一度炒到了300多元一盒。讓人感嘆這年頭，連個粽子都吃不起……
最近《深圳晚報》給某家小龍蝦店做的創意廣告“松哥買個整版給你墊蝦殼”也火了一波。正因為具有深厚的群眾基礎，突破腦洞的“拿報紙整版來墊殼”的創意才能迅速引發社交傳播。
小龍蝦背后的大生意
消費人群+場景洞察
消費場景多元化
據數據顯示，小龍蝦的消費者以年輕男性為主。年輕化的消費人群帶來的除了蓬勃的消費力——2016年美團點評研究院發布《大數據里的小龍蝦經濟學》顯示，小龍蝦市場規模達千億，供應市場仍在持續擴容——還有多元化的消費場景：不僅有適合聚餐的線下實體店，還有懶得出門時的線上外賣，除了定時定點的正餐，還有嘴巴寂寞和出行時的休閑食品。
大批小龍蝦專營店開始蓬勃生長。僅在2016年第二季度，小龍蝦專營店新增數量同比上漲33%，總數量達到17670家，是肯德基中國門店數量的三倍。
專營店一片紅海，人力成本、店面租金、活蝦成本水漲船高，小龍蝦外賣服務開始上線。對烹飪溫度要求低、時間長更入味、口味單一易加工等特性是小龍蝦進入外賣的優勢，而客單均價高、配送成本低則帶來小龍蝦外賣市場的井噴：卷福、閃電蝦、蝦baby、大蝦來了等外賣品牌紛紛搶灘。龍蝦蓋飯等更適合外賣的衍生產品也出現了白領們的外賣清單上。
為了最大化利潤，很多品牌選擇門店+外賣的形式，線下注重體驗，線上提供方便并充分開發閑散資源，形成互補和雙向導流的模式。
而周黑鴨這次搶占的則是出行和休閑場景。周黑鴨創始人周富裕認為：“小龍蝦這一河鮮品類有很大市場潛力，其消費場景除了傳統餐桌享用，還可以擴展至年輕人的出行場景。”休閑食品和小龍蝦的目標消費人群高度重合，是休閑品牌選擇小龍蝦的重要原因。繼周黑鴨之后，良品鋪子和哈哈鏡也推出小龍蝦新品。
消費人群差異化
有了多元化的消費場景，開發與場景匹配的產品順理成章。這也是發家于大排檔的網紅小龍蝦能夠打破“短命”魔咒的重要原因。
《大數據里的小龍蝦經濟學》顯示，在消費升級趨勢下，平價餐飲正逐步向品質餐飲轉型。與小龍蝦專營相匹配，很多高價菜品和創新口味跌出：從貨源——空運優質貨源，到做法——冰鎮、酒腌等，都是小龍蝦市場順應消費升級，迎合各階層消費需求的舉動。
有開在五星級酒店里的小龍蝦館，推崇“不時不食”理念；有在裝修上下功夫，將蝦館打造成時尚酒吧，讓食客在高腳吧臺吃的小龍蝦館；還有蝦館用黃酒浸泡蝦肉，打造出口味略甜、回香很濃的招牌產品。
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