文案的前戲
事實(shí)證明，無(wú)論做什么，前戲都非常重要。寫文案，當(dāng)然也不例外。
寫，只是最后一步。
之前的前戲，做足了，之后的文案，才能更順滑，更流暢，更舒服。
在看過(guò)很多文案大神的作業(yè)習(xí)慣之后，關(guān)于文案的前戲，我發(fā)現(xiàn)主要有這么幾個(gè)方面。
1、收集資料：資料越全面，文案越簡(jiǎn)單
林桂枝說(shuō)：“收集資料是順利工作的起點(diǎn)，它會(huì)讓你獲得最佳的起跑優(yōu)勢(shì)。”
百達(dá)翡麗的文案——“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗，你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼，每次寫文案的時(shí)候，都會(huì)把所有拿得到的資料放在一旁，供隨時(shí)查閱。
你無(wú)法真正寫出文案，你只是把資料消化后再寫出來(lái)而已。
無(wú)論是產(chǎn)品資料、競(jìng)品資料還是用戶資料，你掌握的越多，你出錯(cuò)的幾率就越小，有時(shí)資料找完，文案也寫完90%了。還有些時(shí)候，一個(gè)Big Idea可能就隱藏在某份資料下面，等著你去發(fā)現(xiàn)。
正如英國(guó)薩奇廣告的文案大師西蒙·迪克茨，他曾在1984年為英國(guó)保守黨撰寫競(jìng)選廣告文案。
為了這篇文案，他花了大把時(shí)間搜集對(duì)手英國(guó)工黨的資料，從施政綱領(lǐng)到新聞報(bào)道，從田野調(diào)查到民意報(bào)表，就在這個(gè)過(guò)程中，一條若隱若現(xiàn)的線索逐漸清晰，最終寫出了這則著名的競(jìng)選文案。
西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執(zhí)政“條款”，每一條都讓多數(shù)選民難以接受。文案告訴人們，如果投票給工黨，就是在這份協(xié)議下簽字，且5年內(nèi)不能后悔。
通過(guò)對(duì)資料的充分研究和提煉，讓復(fù)雜的政治變得一目了然，充分放大對(duì)手的劣勢(shì)，讓很多態(tài)度搖擺的選民明確了選擇，最終幫助保守黨贏得了大選。
2、查找案例：看看其他作品，然后超過(guò)or學(xué)習(xí)它們
尼爾·法蘭奇寫文案，會(huì)把類似產(chǎn)品的廣告全部研究一遍，為的不是找靈感，而是確保自己寫的和他們完全不同。
如尼爾所說(shuō)，如果你把某個(gè)類目的所有廣告看一遍，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)——汽車廣告看起來(lái)像汽車廣告，銀行廣告看起來(lái)像銀行廣告。所以如果你能做出個(gè)看起來(lái)像銀行廣告的汽車廣告，你就可以鶴立雞群了。
而另一位英國(guó)文案大師克里斯·奧謝則恰恰相反，他每次寫文案，會(huì)抱上兩本廣告獎(jiǎng)作品集鉆進(jìn)浴室鎖上門，然后邊看邊寫。
之所以要拿作品集，為的是遍讀好廣告以便讓腦子里充滿高品質(zhì)的文字。原理就像你上街打群架，和徐曉東搭檔一定比跟馬保國(guó)搭檔贏得概率大。
這邊沒(méi)有不尊重馬老師的意思，馬老師講究武德，一般點(diǎn)到為止，容易被偷襲。
無(wú)論是為了避開(kāi)俗套，還是為了尋找感覺(jué)，查找案例都是文案寫作前必不可少的一步。
曾經(jīng)有位女同事特別佩服她老板，開(kāi)會(huì)時(shí)各種文案金句張口就來(lái)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，那些都是一些經(jīng)典案例里頭的文案句子。
所以哪有什么才華橫溢，只不過(guò)是比你多看了兩個(gè)案例。
3、試用&考察：如果意淫有用，那還要杜蕾斯干嘛？
深圳香蜜湖·熙園的樓書，是被地產(chǎn)文案奉為圭臬的經(jīng)典之作。作者是有“深圳第一文案”之譽(yù)的蒲石，據(jù)傳在動(dòng)筆之前，蒲石買了兩瓶酒，去了香蜜湖公園。
在公園湖邊，一個(gè)人，兩瓶酒，舉杯邀明月，對(duì)影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖邊。第二天回到公司，5379個(gè)字的樓書文案一氣呵成，沒(méi)改一字。
香蜜湖·熙園樓書摘錄：
走近香蜜湖熙園，我用了四十年
腳踩在茂密的青草上，飄飄然，輕松的感覺(jué)。
身體和這無(wú)邊的寧?kù)o摩擦，剎那間，震撼的感覺(jué)，仿佛濕漉漉的水氣彌漫。
昆蟲(chóng)唧唧，鳥(niǎo)兒啾啾，草木逍遙，湖水蕩漾，云影悠悠……內(nèi)心的聲音，和天籟共鳴。
日光從樹(shù)梢上流淌下來(lái)，在寧?kù)o的時(shí)空中，雕塑出緩慢而且優(yōu)雅的姿勢(shì)。
夜深了，仍然佇立在湖邊，體驗(yàn)自然、情感的變幻。
驀然渴望在這里，在香蜜湖絕版地帶，擁有自己的家園。
終于走近熙園。我心中的日內(nèi)瓦湖，我用了40年。
同樣的經(jīng)驗(yàn)，林桂枝也介紹過(guò)，她在寫文案前會(huì)去充分體驗(yàn)客戶的商品或服務(wù)。
“如果是食品，我就去吃，是護(hù)膚品，就去抹。如果產(chǎn)品還沒(méi)生產(chǎn)，那我會(huì)去客戶的研發(fā)部門看看。一定要自己用過(guò)，品嘗過(guò)，深入研究。”
假如手頭做的是快銷品，那她會(huì)去超市與促銷員聊天，觀察誰(shuí)在買，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作。
為了做廣告創(chuàng)意，林桂枝學(xué)過(guò)化妝，學(xué)過(guò)汽車原理（雖然至今也不敢開(kāi)車），還研究過(guò)城市規(guī)劃、藥物醫(yī)療、速凍技術(shù)等等。
有時(shí)客戶給到的要點(diǎn)并不能代表一切，只有親身體會(huì)過(guò)，才能擁有獨(dú)屬于你的體驗(yàn)，而那才是文案的源泉。
4、思考沉淀：讓子彈飛一會(huì)兒，讓文字來(lái)敲門
尼爾·法蘭奇分享他的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，最開(kāi)始也是最重要的一點(diǎn)，就是像躲避新冠一樣躲避動(dòng)筆的誘惑。
他每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，傾向于去打打臺(tái)球，或者是和不適宜來(lái)往的女性攪和一陣。慢慢讓簡(jiǎn)報(bào)里的重要信息沉淀下來(lái)，讓不重要的垃圾信息淡出腦海。
而每當(dāng)尼爾·法蘭奇寫長(zhǎng)文案的時(shí)候，他會(huì)先準(zhǔn)備點(diǎn)紅酒，找一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯（彈一下『叮~』很久的那種）然后在杯子里倒些酒，開(kāi)始思考文案。不成句的字語(yǔ)、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過(guò)腦海。但他不會(huì)寫任何東西，絕不向提筆的誘惑屈服。當(dāng)他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一會(huì)兒。當(dāng)他醒來(lái)就準(zhǔn)備奮筆疾書了，任何躺一會(huì)兒以后還剩下來(lái)的東西顯然都是值得記憶的，就寫進(jìn)文案里，而忘記了的東西顯然是不值得記憶也就不用寫進(jìn)去……
同樣的，林桂枝在想一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，也會(huì)停下來(lái)去干點(diǎn)別的，讓想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果時(shí)間允許，第二天早上再看。過(guò)了一個(gè)晚上，太陽(yáng)出來(lái)了，人們對(duì)事物的看法往往會(huì)不一樣。
所以，不要總是抱怨寫不出文案，你上來(lái)就直奔主題，難免思路干澀，筆頭不順。要耗子尾汁，好好反思，是不是前戲沒(méi)有做足？
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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