餓了么品牌升級(jí)，從這支最新 TVC 開(kāi)始
上半年日歷剛剛翻過(guò)，停不下來(lái)的餓了么在這個(gè)盛夏又開(kāi)始“搞事情”。
上個(gè)周末，一支特（bei）立（shou）獨(dú)（zheng）行（yi）的TVC在朋友圈中霸屏，與以往或搞怪或趣味的食物主角不同，這次的主題，是喚醒欲望，填飽夢(mèng)想。
視頻廣告一出，爭(zhēng)議聲四起，
“我只是個(gè)普通人，看不懂這么高深的廣告”、
“餓了么開(kāi)始走非主流了？”、
“很酷啊，品牌形象上升到精神層面了”……
“看上去蠻cool的~”
就像文藝片的含義高深莫測(cè)，燒腦神劇需要仔細(xì)揣測(cè)一樣，和以往風(fēng)格不同的這支餓了么tvc，也需要進(jìn)行進(jìn)一步的解讀。TVC中一閃而過(guò)的諸多畫(huà)面里，呈現(xiàn)的全是年輕人共同點(diǎn)：不服輸、不滿現(xiàn)狀、想改變......這些，都是迫于想要滿足的“欲望”。但為何欲望和夢(mèng)想兩個(gè)本質(zhì)相同的詞會(huì)被同時(shí)串聯(lián)？
如果講，欲望是更加急切的訴求，在夢(mèng)想漫長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中能不斷給予動(dòng)力，那么，饑餓作為人最本能、最原始的欲望，吃飽自然而然也成為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一個(gè)渠道。
也是---從這支TVC開(kāi)始，我們看到了一個(gè)與往不同的餓了么。
品牌調(diào)性提升，認(rèn)知變革新方向
我們常說(shuō)品牌調(diào)性，但品牌調(diào)性的展現(xiàn)方式往往并不顯化，更多時(shí)候是消費(fèi)者看到這個(gè)品牌后的第一直覺(jué)，與此同時(shí)它也會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而產(chǎn)生變化。
餓了么在走進(jìn)眾人視野之初的定位是解決餓為出發(fā)點(diǎn)的品牌，但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的痛點(diǎn)已經(jīng)不是解決溫飽問(wèn)題，而是對(duì)于生活品質(zhì)的追求和欲望。
正如TVC中所傳遞的，對(duì)于太多年輕人群，尤其是心懷夢(mèng)想的職場(chǎng)人，這樣的生活我并不滿足。
加班辛苦需要美食來(lái)補(bǔ)，狂歡慶祝就想在客廳，今晚想吃的美味，別等到明天……食物在此時(shí)或變成了一種犒賞，或能賜予力量，陪伴度過(guò)許多有意義的時(shí)刻，給予啟程再出發(fā)的勇氣……
除了喚醒消費(fèi)者的“內(nèi)心欲望”，更多的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的需求挖掘并進(jìn)行引導(dǎo)：除了身體的饑餓，餓了么還能滿足你的精神的饑餓。
營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，總有消費(fèi)者買(mǎi)單的那一款
從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，餓了么也是下足了功夫。和以往的洗腦搞笑式以及明星代言有所不同，這次的slogan“餓了就要”大有特立獨(dú)行的小傲嬌之感。
把主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者為自己代言，“認(rèn)定就要吃定”，“用欲望填飽夢(mèng)想”這種代入感較為強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)模式，更容易提升品牌親和力與傳播度。
產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，給你比你想的還要多
以“餓了就要”為開(kāi)端， 緊隨TVC后的，是超過(guò)200家品質(zhì)餐廳和企業(yè)藍(lán)V以及各個(gè)領(lǐng)域的KOL齊齊發(fā)力，形成強(qiáng)大的品牌矩陣，共同為“餓了就要”的品牌態(tài)度發(fā)聲，形成強(qiáng)大的輿論聲量。
麥當(dāng)勞、漢堡王、必勝宅急送、棒約翰等眾多大牌餐飲為餓了么的品質(zhì)背書(shū)，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、優(yōu)酷、騰訊視頻、酷狗音樂(lè)等一眾藍(lán)v聯(lián)合發(fā)聲，打出了夏季戰(zhàn)役的第一波組合拳。
從品牌調(diào)性升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)手段更加多元化，再到品質(zhì)的持續(xù)提升，下半年這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役雖剛開(kāi)啟，但餓了么已是火力全開(kāi)。
隨即而來(lái)的夏季之戰(zhàn)已拉開(kāi)帷幕，據(jù)了解以周末夢(mèng)想店為主角的內(nèi)容化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)即將登場(chǎng)。這一場(chǎng)盛夏的熱烈之戰(zhàn)，值得我們拭目以待。
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