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文字：二蛋
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如標(biāo)題所示，今天我們像經(jīng)典致敬。
只要你從事廣告，你一定看過(guò)或者聽(tīng)過(guò)“想想小的好”，廣告大師伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)打造的這則廣告。
文字和畫(huà)面都很簡(jiǎn)單，但極具想象力。
事實(shí)上，除了此篇，伯恩巴克還為甲殼蟲(chóng)創(chuàng)作了很多經(jīng)典廣告，接下來(lái)，讓我們一一欣賞。
1、你認(rèn)為VW不出色嗎？
點(diǎn)評(píng)：議論文手法。標(biāo)題以疑問(wèn)句開(kāi)始，吸引大眾，給出事實(shí)，然后從內(nèi)外設(shè)計(jì)論證甲殼蟲(chóng)的精妙設(shè)計(jì)，最后又反問(wèn)消費(fèi)者“VW不出色嗎？要看你是從哪個(gè)角度去看它。（而且，看了多久）”
總之，看完之后，真的很想去了解下，甲殼蟲(chóng)是不是如此出色。
2、所以……跑、停止……
點(diǎn)評(píng)：簡(jiǎn)單的文字，卻表達(dá)了甲殼蟲(chóng)的優(yōu)越的操作性，隨你控制，這不是太美妙了嗎？
3、過(guò)幾年，它就開(kāi)始好看了
點(diǎn)評(píng)：雖然沒(méi)有確切的證明，但是有理由推測(cè)，這個(gè)應(yīng)該是甲殼蟲(chóng)面市沒(méi)多久時(shí)的作品。此篇廣告光這個(gè)標(biāo)題就很厲害了。有一種流行的預(yù)測(cè)在里面，告訴消費(fèi)者，趕緊買吧，這款車會(huì)越來(lái)越流行的，再晚了，就顯示不出你的眼光和品味了。
4、丑，僅是表象。
點(diǎn)評(píng)：在當(dāng)時(shí)，一開(kāi)始沒(méi)有多少人認(rèn)可這塊車的外形。但甲殼蟲(chóng)沒(méi)有規(guī)避它，而是直接告訴消費(fèi)者，你僅僅看外形就付錢了，它的內(nèi)在是如此的強(qiáng)大，甚至過(guò)后你會(huì)愛(ài)上它這種樣子，除此之外，它還有諸多好處，而這正是它的美。
5、美國(guó)制造
點(diǎn)評(píng)：這篇廣告的訴求，在于它可以方便組裝，而方便組裝的好處，就是可以很輕易的找到替換的零件，即使車子出了點(diǎn)問(wèn)題，也能夠很快的解決。
6、你會(huì)因?yàn)槭杖胩S而不便購(gòu)買嗎？
點(diǎn)評(píng)：這篇廣告主打客群，那些想要用物質(zhì)來(lái)標(biāo)榜自己的人。用有錢人來(lái)揭露他們可笑的想法，有很多有錢人并沒(méi)有這么做，因?yàn)閄XX。而這樣的好處是，既吸引了目標(biāo)客群，還有可能吸引真正有錢的客群。
7、量入為出
點(diǎn)評(píng)：此篇和上篇的針對(duì)的客群一樣。但輸出的點(diǎn)卻是便宜。精妙之處在于在表達(dá)上盡量讓消費(fèi)者感受到買甲殼蟲(chóng)不是因?yàn)楦F，貪圖便宜，而是為了過(guò)更高品質(zhì)的生活。
8、介紹VW史上兩項(xiàng)最大膽的改變。你看得出來(lái)嗎？
點(diǎn)評(píng)：車子做了升級(jí)卻不說(shuō)是升級(jí)，而是做了大膽的改變。還問(wèn)消費(fèi)者，你看得出來(lái)嗎？
9、我們的車鼻為何那么粗短上翻？
點(diǎn)評(píng)：提出消費(fèi)者疑慮的問(wèn)題。直接告訴他們甲殼蟲(chóng)不需要長(zhǎng)的前蓋，并且，還有諸多好處，同時(shí)，告訴消費(fèi)者，雖然外觀看起來(lái)一直沒(méi)什么變化，但事實(shí)上，內(nèi)部一直在改進(jìn)。
這樣寫(xiě)的好處是，第一不斷的對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)化其外觀，第二，方便溢價(jià)，不漲價(jià)，則消費(fèi)者感覺(jué)到更實(shí)惠。
10、擁有它的好處之一是賣掉它
點(diǎn)評(píng)：講甲殼蟲(chóng)的增值保值。眾所周知，車是個(gè)貶值商品，但甲殼蟲(chóng)卻告訴消費(fèi)者，我們不僅不貶值，還可能增值。這何樂(lè)不為呢？
11、VW狂熱已經(jīng)銷聲匿跡了嗎？
點(diǎn)評(píng)：正打反說(shuō)。為什么狂熱結(jié)束，那是因?yàn)樗絹?lái)越受人歡迎。這么受歡迎的車，它的好處又實(shí)實(shí)在在，你當(dāng)然應(yīng)該擁有。
12、世界上有誰(shuí)把車底密封？VW。
點(diǎn)評(píng)：演繹不易察覺(jué)的設(shè)計(jì)，以此給消費(fèi)者留下嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)的印象，提高品牌好感度。
13、車輪為什么向內(nèi)彎？
點(diǎn)評(píng)：不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)甲殼蟲(chóng)的用心之處，即好處。還不忘把它的想象往高處拔：大部分歐洲跑車都有這種設(shè)計(jì)，但小轎車幾乎全無(wú)。
14、我們真會(huì)殺掉大甲蟲(chóng)嗎？
點(diǎn)評(píng)：改變是為了讓它更好，而每次改變都保證了它原本的特色，就像文中所說(shuō)：這是使它免于一死的唯一有效方法。
15、VW甚至連車底都十分滑稽
點(diǎn)評(píng)：同樣的手法，把讓消費(fèi)者看起來(lái)不好的東西，通過(guò)甲殼蟲(chóng)的設(shè)計(jì)理念，變成獨(dú)特的差異化訴求。
16、VW某些最不平凡的地方是你平?？床坏降牡胤?/span>
點(diǎn)評(píng)：反復(fù)的從不同角度，去闡述其某些異于其它車的設(shè)計(jì)。
17、內(nèi)外同樣一氣呵成
點(diǎn)評(píng)：對(duì)外觀設(shè)計(jì)做了一系列的訴求之后，轉(zhuǎn)而到內(nèi)部的設(shè)計(jì)，肯定的回答，讓消費(fèi)者的對(duì)甲殼蟲(chóng)有更全面的了解。
18、你能說(shuō)出這不車子的名字嗎？
點(diǎn)評(píng)：這篇廣告是畫(huà)面和文字的結(jié)合，畫(huà)面直接展示其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，文字則重點(diǎn)描述它雖密封性好，但仍不會(huì)過(guò)熱。而這就是VW，甲殼蟲(chóng)。
19、需要零件嗎？
點(diǎn)評(píng)：訴求消費(fèi)者買其他車找不到更換零件的痛點(diǎn)。甲殼蟲(chóng)就不會(huì)?？吹竭@里，會(huì)發(fā)現(xiàn)伯恩巴克在標(biāo)題的選擇上，很多都是問(wèn)句。事實(shí)上，問(wèn)題比肯定句更能吸引消費(fèi)者的注意。
20、就價(jià)錢而言，這車子實(shí)在太好了！
點(diǎn)評(píng)：物美價(jià)廉，物超所值，是這篇廣告的核心訴求，內(nèi)文從幾個(gè)方面展示它的價(jià)格優(yōu)越性，買了就是賺。
21、修理？我有足夠的零件選部新車！
點(diǎn)評(píng)：這篇廣告依舊是告訴消費(fèi)者，甲殼蟲(chóng)修理不費(fèi)事，因?yàn)槟軌蜉p而易舉的找到各種零點(diǎn)，然而，點(diǎn)睛之筆在內(nèi)文的最后一句：有趣的是：這些備用零件乏人問(wèn)津。暗指，甲殼蟲(chóng)的品質(zhì)好，很少出現(xiàn)問(wèn)題。
22、是VW，錯(cuò)不了！
點(diǎn)評(píng)：前面的廣告要么講車的外觀設(shè)計(jì)，要么講價(jià)格便宜，要么講細(xì)節(jié)的處理、品質(zhì)等等，這篇把甲殼蟲(chóng)放在運(yùn)用場(chǎng)景里（在冰天雪地，也能前行），突出它的優(yōu)勢(shì)。
23、試驗(yàn)中的X-93型VW
點(diǎn)評(píng)：這篇主要講，我們升級(jí)了，但是價(jià)格依然不變。
24、華盛頓特區(qū)最嚴(yán)守的秘密
點(diǎn)評(píng)：看完這篇廣告得到的信息是，因?yàn)榧讱はx(chóng)太好了，以至于大人物私底下，都有一輛甲殼蟲(chóng)。而這些他們不會(huì)說(shuō)，我們也不會(huì)說(shuō)。所以你應(yīng)該看到甲殼蟲(chóng)這些隱藏的秘密，而決定購(gòu)買。
25、展示每加侖跑八十四哩的VW
點(diǎn)評(píng)：為了削弱競(jìng)品省油的優(yōu)勢(shì)，用消費(fèi)者看不到的真相做測(cè)試，把車身和引擎做了改變，跑出了一個(gè)前所未有的成績(jī)。但這并不是真實(shí)的成績(jī)，暗示消費(fèi)者不要相信，那些表面的測(cè)試，但省油，甲殼蟲(chóng)是真的。
26、如果你需要VW的零件，怎么辦？
點(diǎn)評(píng)：依然講零件易得這件事。還打了個(gè)比方，暗示了甲殼蟲(chóng)受歡迎的程度：零件比整部車容易獲得。
27、沒(méi)有任何一點(diǎn)足以展示這是六二年的新VW，看起來(lái)仍然一模一樣
點(diǎn)評(píng)：這篇廣告很有意思的是，畫(huà)面留了很大一部分空白，沒(méi)有任何圖片。這是什么意思？就像右邊標(biāo)題所述，沒(méi)有任何一點(diǎn)足以展示。
28、VW僅需的水是您用來(lái)洗它的水
點(diǎn)評(píng)：甲殼蟲(chóng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，不用加水。為什么不用加水，因?yàn)樗强諝饫鋮s。
29、最后一部熄火的車子是VW
點(diǎn)評(píng)：又一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊芊庑宰龅暮茫浪绕涫窃诒┯晏鞖猓词归_(kāi)入有水的坑內(nèi)，正常情況下，依然不會(huì)熄火。（這大概很容易跟熱點(diǎn)吧）
30、當(dāng)我決定揭發(fā)VW能漂浮的騙人廣告時(shí)，妙事發(fā)生了！
點(diǎn)評(píng)：自黑是為了更好的表達(dá)優(yōu)勢(shì)：防水。漂浮是因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)，能夠抵御大水的侵襲，正常行駛，正如文末所言：它絕對(duì)能漂浮，但并非永無(wú)止境的漂浮。
這30張平面廣告，已然讓我們看到了伯恩巴克的偉大之處，他用平實(shí)的文案，略帶技巧的敘述和論證，巧妙的戳中了消費(fèi)者的內(nèi)心，即便是任何一個(gè)對(duì)甲殼蟲(chóng)沒(méi)有了解的人，看到他的廣告，也能產(chǎn)生興趣。
這就是經(jīng)典廣告的魅力。
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