《龍族幻想》x EVA，雙廚狂喜的IP聯(lián)動(dòng)到底該怎么做？
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，品牌IP聯(lián)動(dòng)屢見(jiàn)不鮮，但出奇制勝的并不多見(jiàn)，尤其是在迭代迅速的游戲圈，IP常規(guī)聯(lián)動(dòng)形式已經(jīng)很難再大范圍激起玩家們的興趣。聯(lián)合營(yíng)銷到底該怎么玩？最近，騰訊旗下MMORPG手游《龍族幻想》日服與日本知名IP EVA聯(lián)動(dòng)事件的爆火或許可以給市場(chǎng)同行帶來(lái)一些新的思考。
盡管這是一個(gè)海外營(yíng)銷案例，但該案例的海外背景并非成功的決定因素，其創(chuàng)新的策略與打法對(duì)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣具有參考價(jià)值。
一、牽手EVA，《龍族幻想》登上日本Twitter熱搜第一
11月21日《龍族幻想》日服更新后，在沒(méi)有告知玩家的情況下，游戲內(nèi)天空突然變紅，并呈現(xiàn)每隔一小時(shí)變紅20分鐘的規(guī)律，頓時(shí)引發(fā)玩家各種猜測(cè)，是游戲出了BUG？還是什么特別企劃的前兆？難道有大事件要發(fā)生？
隨后幾天，龍族世界的紅色越變?cè)缴睿婕矣懻摕崆橐灿l(fā)高漲。同一時(shí)段，游戲官方Twitter主頁(yè)也毫無(wú)預(yù)兆出現(xiàn)變紅效果，部分敏銳的粉絲意識(shí)到事情并不簡(jiǎn)單，開(kāi)始結(jié)合各種線索推理變紅事件背后的真相。直到11月25日，官方正式公告《龍族幻想》將在11月27日與EVA帶來(lái)特別聯(lián)動(dòng)。謎底揭曉，大量玩家與IP粉絲都非常興奮，期待即將到來(lái)的聯(lián)動(dòng)新內(nèi)容。
隨著《龍族幻想》日服頁(yè)面越來(lái)越紅，直至深邃暗紅，11月27日，EVA人物從幻境之門登場(chǎng)，邀請(qǐng)全服玩家共同攻打使徒保護(hù)人類。由此，一場(chǎng)為期一整月的IP聯(lián)動(dòng)事件正式揭幕。玩家可以第一時(shí)間獲得全新游戲體驗(yàn)，感受龍族世界和EVA世界的雙重魅力，神還原的場(chǎng)景外觀設(shè)計(jì)加上富有代入感的活動(dòng)，讓喜歡《龍族幻想》和EVA的玩家收獲雙重滿足感。
從主流社交網(wǎng)絡(luò)的討論熱度也能看出此次聯(lián)動(dòng)頗為出圈，相關(guān)話題#覺(jué)醒時(shí)刻#在11月27日當(dāng)晚就被送上了日本Twitter熱搜第一，活動(dòng)第二天《龍族幻想》日服便登上了iOS免費(fèi)榜第四，多家媒體、游戲界KOL都同時(shí)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。
二、同是聯(lián)名EVA，《龍族幻想》的此次聯(lián)動(dòng)為何如此出圈？
EVA，現(xiàn)象國(guó)民級(jí)作品，是日本最具影響力的動(dòng)漫IP之一，近年來(lái)一直是各大品牌的聯(lián)名心頭好，其死忠粉也遍布世界各地。12月初，恰巧EVA劇場(chǎng)版4D重制版上映，關(guān)于EVA的討論熱度再次升溫。
此時(shí)，擁有近似輕科幻世界觀、同是探討個(gè)體與世界復(fù)雜性與多面性，在多個(gè)方面契合的MMORPG游戲《龍族幻想》與EVA牽手，可謂天時(shí)地利具備。
但正如前文所說(shuō)，牽手EVA并不新鮮，再契合的品牌要想在一眾同質(zhì)化營(yíng)銷中出彩都非易事。尤其是在注重IP文化的日本，玩家和二次元粉絲對(duì)IP聯(lián)動(dòng)更加挑剔，沒(méi)有誠(chéng)意只有噱頭的聯(lián)名活動(dòng)只會(huì)引發(fā)他們的反感，讓品牌價(jià)值不增反減。
但《龍族幻想》與EVA的聯(lián)動(dòng)很不一樣，無(wú)論是初期IP聯(lián)動(dòng)的預(yù)熱猜測(cè)，還是中期猜中后直呼期待的UGC轉(zhuǎn)發(fā)，或者后期游戲體驗(yàn)后的感受等，從Twitter上的評(píng)論都可以看出玩家們的參與度和積極性都異常高漲。龍族幻想官方Twitter號(hào)與社區(qū)新聞部特刊共創(chuàng)的全網(wǎng)征集紅色龍族UGC活動(dòng)，也引發(fā)玩家廣泛參與和大量二次傳播。
玩家參與活動(dòng)，分享變紅時(shí)的游戲畫(huà)面
玩家共創(chuàng)視頻截圖
既收獲了品牌營(yíng)銷的聲量，又達(dá)到了事件出圈的效果，此次IP聯(lián)動(dòng)究竟做對(duì)了什么？
究其根本還要?dú)w功于《龍族幻想》日服團(tuán)隊(duì)對(duì)游戲的敏銳度以及另辟蹊徑的創(chuàng)意營(yíng)銷打法，以三個(gè)關(guān)鍵詞概括即——“懸念感”、“沉浸感”、“深度定制”，補(bǔ)齊了天時(shí)地利人和中，“人和”這一關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞一：懸念感
從游戲到社交網(wǎng)絡(luò)，層層懸念讓好奇心不斷積累
大IP光環(huán)下向來(lái)不缺流量，何況是在EVA劇場(chǎng)版4D重制版討論熱度已然高漲的前提下，直接官宣聯(lián)動(dòng)定是能吸引大量粉絲關(guān)注，但《龍族幻想》日服團(tuán)隊(duì)卻深諳營(yíng)銷傳播之道，用有的放矢的傳播節(jié)奏以及符合游戲本身的懸念內(nèi)容，一步步勾起玩家和IP粉的好奇心，迅速吸引目標(biāo)群體。
首先，在預(yù)熱期未公告的情況下，《龍族幻想》通過(guò)打造游戲內(nèi)和Twitter頁(yè)面的紅色事件，并在Twitter埋下“在黑暗中睜開(kāi)眼睛”的emoji彩蛋，引發(fā)玩家猜測(cè)并積極參與征集UGC內(nèi)容的活動(dòng)。在線下，《龍族幻想》日服團(tuán)隊(duì)也同步推進(jìn)變紅事件，在澀谷和池袋站投放戶外廣告，延續(xù)變紅的懸念，引發(fā)玩家大量討論。
游戲內(nèi)變紅過(guò)程及emoji彩蛋
澀谷和池袋站戶外廣告
“紅色代表什么？”“是BUG還是新劇情？” “合作IP是誰(shuí)？”隨著全網(wǎng)討論持續(xù)發(fā)酵，《龍族幻想》條清理晰地拋出倒計(jì)時(shí)、對(duì)話卡等線索進(jìn)一步激發(fā)玩家和網(wǎng)友好奇心，驅(qū)使玩家們自發(fā)解密和傳播，逐步將討論熱度推到最高點(diǎn)。
通過(guò)層層懸念設(shè)置以及揭秘的同步跟進(jìn)，《龍族幻想》不僅延長(zhǎng)了傳播效果為活動(dòng)官宣蓄足了力，更重要的是讓傳播信息流動(dòng)了起來(lái)，借助核心玩家和IP粉的討論轉(zhuǎn)發(fā)，讓信息擴(kuò)散至整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)了更多潛在的目標(biāo)群體。
不得不說(shuō)，營(yíng)銷就和游戲一樣，唯有不斷地制造各種懸念（關(guān)卡）與驚喜（獎(jiǎng)勵(lì)），才能吸引用戶保持持續(xù)的好奇與關(guān)注。但僅僅制造懸念還不夠，游戲的沉浸體驗(yàn)感和故事內(nèi)容同樣重要。
關(guān)鍵詞二：沉浸感
IP元素深度植入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，打造線上線下沉浸體驗(yàn)
作為一款MMORPG游戲，《龍族幻想》非常善于發(fā)揮自己在沉浸感打造方面的優(yōu)勢(shì)，給玩家營(yíng)造虛實(shí)結(jié)合的游戲氛圍。這包括游戲內(nèi)畫(huà)面和外觀的IP元素應(yīng)用、初號(hào)機(jī)巨型雕塑以及使徒巨型雕塑植入等，但最有意思的還是在游戲內(nèi)外雙線展開(kāi)使徒入侵的故事線。
除了前文提到的涉谷、池袋地鐵站變紅事件，此次聯(lián)合營(yíng)銷還在山手線環(huán)線及車廂內(nèi)推出了沉浸式空間和OOH趕路人群戶外廣告，繪梨衣、路明非、凌波零、明日香等角色來(lái)到玩家之間，跟隨地鐵人流一起趕路前行。這樣的別致的“同行”既給了玩家和IP粉們新鮮感，又讓他們?nèi)滩蛔『闷孢@些角色將要趕往哪里。
此外，《龍族幻想》承包下了日本人流量最大的十字路口涉谷的6面大屏。在活動(dòng)上線前3分鐘，趕路的龍族角色和EVA角色從“突發(fā)故障”的大屏中奔跑而出，抵達(dá)目的地。他們?cè)?面大屏中來(lái)回奔跑、穿梭戰(zhàn)斗，邀請(qǐng)行人一起互動(dòng)倒計(jì)時(shí)，把整個(gè)涉谷十字路口變成了現(xiàn)實(shí)版的龍族世界。與此同時(shí)，《龍族幻想》游戲內(nèi)巨型第四使徒覺(jué)醒，聯(lián)合活動(dòng)正式揭幕，現(xiàn)實(shí)世界和龍族世界兩條故事線隨著揭幕儀式融合在一起。
澀谷線下大事件
在此次聯(lián)動(dòng)中，《龍族幻想》通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景營(yíng)銷，不僅實(shí)現(xiàn)了IP與游戲高度關(guān)聯(lián)，而且還有效借助線下媒介的特點(diǎn)，將人物、故事生動(dòng)有趣地呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界，讓玩家真正體會(huì)到此次活動(dòng)slogan——真不可思議，你就在我身邊。
關(guān)鍵詞三：深度定制
結(jié)合EVA世界觀，洞察情感連接點(diǎn)定制專屬內(nèi)容
品牌聯(lián)合營(yíng)銷都善于用定制內(nèi)容吸引雙方粉絲注意力，《龍族幻想》也不例外，但這里所說(shuō)的定制內(nèi)容并非浮于表面的IP形象授權(quán)或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)定制，而是基于用戶情感需求洞察進(jìn)行更深層次的專屬定制。
在預(yù)熱期，《龍族幻想》針對(duì)IP粉的懷舊情節(jié)，圍繞EVA主角14歲少年的重要記憶點(diǎn)展開(kāi)“是否要承擔(dān)拯救世界的責(zé)任”的原劇情對(duì)話，同時(shí)還邀請(qǐng)了知名聲優(yōu)松岡禎丞和伊藤美來(lái)配音，最大化地還原IP粉記憶中的EVA故事。
這一點(diǎn)在官宣時(shí)的CG聯(lián)動(dòng)視頻中也有體現(xiàn)。視頻講述繪梨衣與初號(hào)機(jī)在京東市內(nèi)的相遇，精良的畫(huà)面效果和想象力十足的劇情充分展現(xiàn)了《龍族幻想》與EVA聯(lián)合的誠(chéng)意，一經(jīng)推出就引爆了無(wú)數(shù)日本玩家的熱情，1小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超千次，可謂是燃上加燃！
總結(jié)：聚焦于用戶落地到產(chǎn)品，最好的游戲營(yíng)銷是游戲本身
為什么此次《龍族幻想》與EVA的聯(lián)名如此受歡迎，營(yíng)銷效果拉滿？用一句話解釋即：最好的游戲營(yíng)銷是游戲本身，聚焦于用戶落地到產(chǎn)品。
通常一場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷成功與否可以從兩個(gè)層面來(lái)考量：其一是用戶觸達(dá)的效率，其二是否能引發(fā)傳播討論，顯然此次《龍族幻想》和EVA 的聯(lián)動(dòng)在這兩點(diǎn)上都發(fā)揮得很不錯(cuò)。加上懸念感、沉浸感、深度定制這三個(gè)營(yíng)銷制勝關(guān)鍵詞的運(yùn)用，讓此次營(yíng)銷不斷擴(kuò)圈的同時(shí)，也讓游戲玩家與IP粉獲得非同尋常的游戲體驗(yàn)感和IP代入感。
進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，懸念感、沉浸感、深度定制的營(yíng)銷打法都符合一個(gè)底層邏輯——從游戲出發(fā)，再回歸游戲：首先，從游戲世界出發(fā)，通過(guò)一系列紅色主題懸念積累好奇心；其次，采用場(chǎng)景沉浸式營(yíng)銷互動(dòng)，快速觸達(dá)線上線下用戶；最后，回歸游戲世界，結(jié)合IP定制化游戲內(nèi)容，滿足玩家與粉絲更多情感需求。
通過(guò)“聚焦于用戶-落地到產(chǎn)品”的營(yíng)銷邏輯，既展現(xiàn)了游戲本身的魅力同時(shí)又以IP聯(lián)動(dòng)吸引了更多目標(biāo)群體，真正做到了雙廚狂喜。足見(jiàn)騰訊海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐步摸索出了一套核心營(yíng)銷策略，且越發(fā)成熟。
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