對(duì)話網(wǎng)紅趙圓圓：多看案例，多接觸新媒體，少打王者榮耀
趙圓圓
上海奧美創(chuàng)意總監(jiān)
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在這次采訪前，我對(duì)趙圓圓這個(gè)名字可以說是既熟悉又陌生，看了無數(shù)篇他的文章，關(guān)注了他在各種平臺(tái)上的賬號(hào)，但對(duì)他的印象更多地是這個(gè)卡通頭像（就是上面這張圖）。
所以我?guī)е鴮?duì)趙圓圓本人的好奇心看了很多關(guān)于他的資料，感覺他的工作經(jīng)歷有點(diǎn)像是一部電影大片，在北京呆了7年后毅然決然地驅(qū)車到廣州，為了尋找一種新生活，后來又從廣州來到上海，成為了廣告圈中為數(shù)不多的一名網(wǎng)紅。也許就是這樣果敢、不甘于平庸的性格讓他從接觸了10年的傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向了做social，對(duì)于自己在social上的成功，他表示：我就是一個(gè)小白鼠，僥幸的是，注射了一針social，發(fā)現(xiàn)自己變成杰瑞了。
其實(shí)大多數(shù)廣告人對(duì)趙圓圓在廣告，特別是social方面的專業(yè)能力是毋庸置疑的，所以我們這次更多地是和趙圓圓聊了聊他對(duì)廣告行業(yè)，對(duì)social的看法，以及經(jīng)驗(yàn)的分享。
Location：中國
Interview & Text：金存依、馬唯瑋、高貞慧
大創(chuàng)創(chuàng)： 現(xiàn)在很多人都把做social理解為發(fā)幾條微博，追個(gè)熱點(diǎn)，做個(gè)活動(dòng)送點(diǎn)禮品，您如何看待social的現(xiàn)狀？
趙圓圓：人這種生物，在面對(duì)陌生事物的時(shí)候，為了緩解未知造成的恐懼，大腦會(huì)根據(jù)片段的信息，迅速給其一個(gè)大致的定義，這樣馬上就有了一定的心理安全感。所以也沒必要糾正，深入進(jìn)去就會(huì)明白更多，真正做social的人都知道social的范疇有多大，事情有多少，內(nèi)容有多復(fù)雜。就像之前很多人把廣告理解為寫兩句文案做幾張海報(bào)再拍條廣告一樣，業(yè)界的循環(huán)常態(tài)而已。
大創(chuàng)創(chuàng)：在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，很多品牌都爭著做social，在您看來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和social的熱潮對(duì)廣告行業(yè)帶來哪些沖擊？
趙圓圓：一個(gè)公司能力的天花板往往是老板，老板不懂social，這公司基本也就做不好social，指望新招來幾個(gè)90后就能打出一片天基本上不現(xiàn)實(shí)，所以你看現(xiàn)在能出彩比較多的都是創(chuàng)意熱店，而不是大4A。
對(duì)廣告行業(yè)最大的沖擊其實(shí)還不是懂不懂social，而是技術(shù)沖擊，大部分廣告人對(duì)廣告載體的理解還停留在平面、tvc、網(wǎng)頁這些最基礎(chǔ)的端口，但整個(gè)廣告載體日新月異，連朋友圈廣告的標(biāo)簽怎么選，開屏廣告位怎么投，光一個(gè)微博就有40多種廣告產(chǎn)品，CPM怎么算，ROI怎么定，都是一頭霧水。這種沖擊讓我經(jīng)常后脊梁冒冷汗，每天不學(xué)點(diǎn)新東西就覺得自己要被踢出局了。
大創(chuàng)創(chuàng)：您作為傳統(tǒng)廣告人出身，現(xiàn)在在social領(lǐng)域做的如此成功，這個(gè)過程您是如何轉(zhuǎn)變的？有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？
趙圓圓：其實(shí)不是個(gè)人成功，而是奧美模式的成功，奧美經(jīng)常會(huì)開一些實(shí)驗(yàn)室性質(zhì)的嘗試，去探索新媒體、新內(nèi)容、新的傳播路徑，而我就是那個(gè)小白鼠，僥幸的是，注射了一針social，發(fā)現(xiàn)自己變成杰瑞了。
有些經(jīng)驗(yàn)分享的話，總結(jié)下有幾點(diǎn)：進(jìn)場(chǎng)要早，了解要全面，嘗試要多，不怕犯錯(cuò)，底線清晰。這幾點(diǎn)看似干澀而無趣，但真做到了很難。
大創(chuàng)創(chuàng)：受互聯(lián)網(wǎng)的營銷，廣告的形式、內(nèi)容變得更加多樣，對(duì)于處在傳統(tǒng)廣告公司的廣告人來說，面對(duì)這樣的變化，未來應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？
趙圓圓：公司沒有相關(guān)業(yè)務(wù)，并不代表你自己不能早做準(zhǔn)備，每天多看案例，多接觸新媒體，少打王者榮耀少追劇。
多看看BAT三家最近又做了什么案例，哪個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目又火了，微博微信的廣告位有哪些變化，常用的二十個(gè)圈層里，有哪些新KOL冒出來。貼吧和B站，又有哪些新詞匯，抖音下載了沒，B612做過表情包嗎，即刻開了幾個(gè)通知。。。。
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大創(chuàng)創(chuàng)：現(xiàn)在都在說“內(nèi)容營銷”，很多人會(huì)認(rèn)為比起渠道，內(nèi)容以后會(huì)更加重要。對(duì)于“內(nèi)容”愈加重要的趨勢(shì)下，您認(rèn)為如何創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容？
趙圓圓：以前一張靜態(tài)的海報(bào)里，就能講一個(gè)有時(shí)間地點(diǎn)人物，起因經(jīng)過結(jié)果的小故事，而且還帶劇情反轉(zhuǎn)的梗。如果你現(xiàn)在每天看到的廣告，就是明星舉個(gè)手機(jī)，肯定覺得沒內(nèi)容。
內(nèi)容是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生的衍生物，也是把產(chǎn)品變成品牌的必經(jīng)之路，從宣傳物料到周邊玩具，從虛擬表情包到影視劇，從VR眼鏡到AI智能語音，這些都可以是內(nèi)容的載體，然后就是因地制宜的講故事，比如一支牙膏從潔牙工具，變成家庭關(guān)系、難忘回憶、情感維系、職場(chǎng)經(jīng)歷的一個(gè)觸媒，這就是在做內(nèi)容了。
大創(chuàng)創(chuàng)：“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)成為現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)，很多品牌也在做消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于這些品牌的創(chuàng)始人或市場(chǎng)部的人，您認(rèn)為他們應(yīng)該關(guān)注些什么？
趙圓圓：關(guān)注美好而無用的東西，現(xiàn)在的產(chǎn)品只能做到功能微調(diào)和局部優(yōu)化，像蒸汽革命或者建立互聯(lián)網(wǎng)這種大的革新很少了，AI和基因工程算是為數(shù)不多的亮點(diǎn)，所以大部分品牌都在售賣產(chǎn)品附加值，比如可樂售賣的不是消暑解渴，而是年輕酷炫的標(biāo)志。
希望他們多關(guān)注星座、錦鯉、海賊王、字幕組、明星八卦、網(wǎng)紅產(chǎn)品等。
大創(chuàng)創(chuàng)：奧美social都做過哪些成功的案例，對(duì)于奧美這樣在很多人眼中的傳統(tǒng)廣告公司來說，您認(rèn)為奧美做social的優(yōu)勢(shì)在哪？
趙圓圓：成功案例看標(biāo)準(zhǔn)，要和優(yōu)秀的同行刷屏案例比，可以說一個(gè)都沒有。要從客戶端來講，奧美保證了這些巨無霸品牌在social時(shí)代沒有落伍，穩(wěn)步前進(jìn)，不亂花錢，還時(shí)不時(shí)有亮點(diǎn)，這么算的話，大部分出街的都算成功案例了。
奧美做social的不能說優(yōu)勢(shì)，只能說占便宜。1、奧美非常吸引年輕人，并且能找到年輕人當(dāng)中的佼佼者，這有點(diǎn)像拉瑪西亞青訓(xùn)營，總是天才輩出。2、極其豐富的客戶資源，都是世界500強(qiáng)的客戶，一個(gè)知名品牌做的案例總是比不知名品牌要吸引人一些。
大創(chuàng)創(chuàng)：其實(shí)奧美內(nèi)部是自產(chǎn)網(wǎng)紅的，那為什么會(huì)想到再招一批網(wǎng)紅段子手來做廣告？和廣告人相比，您覺得他們的優(yōu)勢(shì)在哪？
趙圓圓：我覺得這是個(gè)錯(cuò)覺，奧美其實(shí)不會(huì)自產(chǎn)網(wǎng)紅，只是那些未成形的網(wǎng)紅選擇了奧美。和廣告人相比，網(wǎng)紅讓我們這些朝九晚五上班的打工仔，知道了什么叫另一種人生。
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大創(chuàng)創(chuàng)：現(xiàn)在很多廣告人都會(huì)自己開一個(gè)公眾號(hào)，那您是如何看待現(xiàn)在是個(gè)廣告人都有公眾號(hào)的現(xiàn)象？
趙圓圓：挺好的，公眾號(hào)是檢驗(yàn)自己到底有沒有傳播力的一塊試金石，但僅此而已，它不是必需品，有興趣就開著玩，沒興趣就不開。公眾號(hào)寫的好的人未必日常文案就寫得好，同理美術(shù)做的好的人也許連個(gè)朋友圈都不發(fā)。
大創(chuàng)創(chuàng)：您從剛開始做自媒體到現(xiàn)在趟過哪些坑？為什么最初要把自己定位成一個(gè)女性形象？
趙圓圓：做自媒體還真沒遇到什么坑，不像工作有強(qiáng)制性，因?yàn)楸容^隨性，高興了就寫，不高興就不寫，認(rèn)識(shí)很多其他自媒體也是水到渠成，大家合得來就在一起，合不來就不聯(lián)系。
也不是刻意扮演女生，我要想保持這個(gè)人設(shè)就沒必要出鏡，一直藏著當(dāng)人妖號(hào)就好了啊，我覺得還是名字和文筆讓人產(chǎn)生了誤解，大眾覺得這種文章不像男生寫的。
大創(chuàng)創(chuàng)：您有哪些做自媒體的經(jīng)驗(yàn)可以跟我們分享一下？您在平時(shí)是如何總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)的？
趙圓圓：看到咪蒙的排版很好看，就去學(xué)，看到顧爺打廣告的方式很有趣，就去試試，看到黎貝卡的異想世界轉(zhuǎn)化效果好，就去研究。
不停的拆解那些頭部自媒體的套路，親自試驗(yàn)一番，然后就掌握了，掌握的越多，會(huì)的招式就越多，能夠玩的組合就越多，而且都是大號(hào)們驗(yàn)證了成功的招式，這樣博采眾長，時(shí)間一長就能形成自己的武功了。
大創(chuàng)創(chuàng)：名氣越大，其實(shí)接受到的負(fù)面評(píng)價(jià)也越多，如果您在互聯(lián)網(wǎng)上看到對(duì)自己的負(fù)面評(píng)價(jià)，您會(huì)怎么處理？
趙圓圓：總統(tǒng)還天天被人懟呢，這個(gè)世界就是這樣的，說你好，說你不好，都不受你控制，所以誰也做不到只能聽好的，聽不得不好的，反正嘛，大家開心就好啦。
大創(chuàng)創(chuàng)：您在微博、微信、知乎這些平臺(tái)上都有自己的賬號(hào)，在您看來這些平臺(tái)它們各有什么樣的特質(zhì)？如何看待它們的現(xiàn)狀？
趙圓圓：微博在重新崛起分發(fā)小道消息，微信是長期穩(wěn)定做普世內(nèi)容，知乎是垂直專注深度答疑。我覺得區(qū)別很大，都找到了自己鮮明的定位，都會(huì)長久存在下去。
大創(chuàng)創(chuàng)：其實(shí)現(xiàn)在公眾號(hào)越來越難做了，公眾號(hào)太多，而大多數(shù)人每天只會(huì)瀏覽6、7個(gè)，在您看來，公眾號(hào)在未來的發(fā)展趨勢(shì)是什么？
趙圓圓：公眾號(hào)從來就沒有好做過，公眾號(hào)一直都很多，但就像這個(gè)國家一樣，什么都有什么都不缺，但是高品質(zhì)的，高價(jià)值的永遠(yuǎn)是稀缺品。未來趨勢(shì)？只要微信日活還有8億，公眾號(hào)就差不到哪里去。什么時(shí)候大家不用微信溝通了，那公眾自然也就不行了。
大創(chuàng)創(chuàng)：您當(dāng)初為什么會(huì)選擇進(jìn)入廣告行業(yè)？您在做social之前是做什么的？
趙圓圓：為了不按時(shí)上班；之前做傳統(tǒng)廣告和公關(guān)活動(dòng)。
大創(chuàng)創(chuàng)：近兩年這么多廣告作品中，有哪個(gè)廣告是您最喜歡的，又有哪個(gè)是您最不喜歡的？
趙圓圓：喜歡的數(shù)不過來，不喜歡的為什么要記得？要說最喜歡的，應(yīng)該是谷歌每年的年度總結(jié)廣告，看了就哭。
大創(chuàng)創(chuàng)：您在廣告行業(yè)待了這么多年，那在您看來，如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意的好壞？有哪些指標(biāo)？
趙圓圓：評(píng)價(jià)創(chuàng)意的好壞，千人千面，這個(gè)無法定義，以前覺得急支糖漿豹子追美女那什么破廣告啊，但現(xiàn)在看來覺得簡直神作。
我的底線很低，只要讓人留下印象的創(chuàng)意，都算好創(chuàng)意吧。
小肥羊?qū)の吨?/strong>
大創(chuàng)創(chuàng)：您之前的一篇文章中提到：不要看咪蒙，偶爾看和菜頭，帶腦子看羅輯思維。為什么？您是如何看待他們的內(nèi)容的？
趙圓圓：分階段吧，我現(xiàn)在又回去看咪蒙了，因?yàn)檫涿傻膬r(jià)值觀是很多普通人認(rèn)可的，我是做廣告的，要把產(chǎn)品賣給更多的普通人，所以我一定要了解普通人的喜好，而不是把我自己的喜好加在廣告里。
和菜頭有些文章寫得挺好的，畢竟年齡和閱歷擺在那里，行文又很流暢。
羅輯思維總會(huì)創(chuàng)造認(rèn)知焦慮，告訴你飛速發(fā)展的未來你都跟不上啦，所以你得買我的產(chǎn)品緩解一下焦慮。
大創(chuàng)創(chuàng)：不管是寫段子也好、做廣告也好，創(chuàng)意都很重要，那您在平時(shí)找靈感時(shí)都會(huì)上哪些網(wǎng)站？
趙圓圓：微博，微信，youtube，總之，人多的網(wǎng)站。
大創(chuàng)創(chuàng)：您曾經(jīng)說過：廣告人沒進(jìn)過奧美，不完美。對(duì)于您來說，奧美最吸引你的地方在哪？
趙圓圓：人性化的管理，洋氣的裝修，高質(zhì)量的辦公用品，高素質(zhì)懂禮貌的同事。
大創(chuàng)創(chuàng)：作為一名創(chuàng)意總監(jiān)，什么樣的人最吸引你？
趙圓圓：有特長的，哪怕特長是吹口琴，或者王者榮耀王者段位的。
大創(chuàng)創(chuàng)：有沒有想過如果有一天不做廣告了，會(huì)做什么？
趙圓圓：做產(chǎn)品
大創(chuàng)創(chuàng)：推薦一本您最近看的書或電影吧
趙圓圓：電影《天才少女》，書《京都朝圣旅人書》
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趙圓圓：顧爺
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大創(chuàng)意：pitchina_
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