【圓桌】數字營銷深入應用，如何完善投放策略？
來源：周圍Surrounding（ID：ZWsurrounding）
在數字營銷的深入應用階段，如何完善投放策略？7月22日，在第一財經周刊“周圍”線下沙龍第2期——“數字投放的虛與實：尋找聲量和效果的平衡點”上，6位嘉賓在“圓桌討論”環節分享了他們對精準營銷的不同觀點。
| 分享嘉賓 |
Hagen Wuelferth（吳翰文）
歐萊雅中國首席數字官
黃敏尉
安索帕中國集團董事總經理
李承隆
Google大中華區及韓國
廣告交易平臺總經理
王帥民
阿里媽媽媒體合作事業部總經理
李曉偉
慧科訊業BI產品總監
| 圓桌主持 |
王姍姍
《第一財經周刊》助理總編輯
話題1：作為廣告主，怎么選擇投放平臺？
吳翰文：現在廣告主選擇投放平臺是挺難的。投放選擇的復雜程度不斷上升，我們也要多方面考慮，到底怎么能最好地投放廣告。我相信最重要的，還是要從三個維度考慮：品牌、消費者和效果。
當今消費者會使用各種不同的平臺，對于品牌自身的定位來說，有些品牌是非常高端的，有些則是偏大眾化的品牌，不同的品牌適合入駐不同的平臺。
現在搜索也越來越多元化。原來大多數人通過百度，在國外是Google，但現在有的人直接從微博搜，還有人直接從淘寶搜，微信現在也有搜索功能。其實還有很多App，比如小紅書。所以關于搜索，我們要了解消費者到底什么時候用，在什么環節用什么樣的搜索引擎。比如有一個消費者，他長了個痘痘，于是他上百度，準備搜索“祛痘”，但他不知道自己應該是買化妝品，還是做個手術，或者吃中藥。根據這種需求，Google發明了一個不錯的框架，叫“HHH”：Help、Hero、Hub，分三種內容。
Help是指消費者有一個問題要解決，但是不知道怎么解決，比如他長了一顆痘痘，想祛痘；Hub是指消費者要訂閱，他要定期拿到一些內容；Hero通常是非常精美的視頻，或者明星推薦的內容。Help是最前端的階段，處于這一需求階段的消費者可能會上百度或者Google搜索；如果消費者已經知道他想買一個護膚品，但是想知道哪種護膚品最好，他可能就上淘寶、天貓，或其他平臺直接搜，所以搜索也分不同階段。所以，如果我們要推一個關于Help這一階段的內容，比如某教程，在百度、Google投比較適合；如果是一些與產品直接相關的內容，可能在電商平臺投就比較合適。
總之，我想強調的是，廣告主要考慮品牌、考慮消費者，最后要分析效果，效果很重要。
話題2：隨著數據壟斷態勢逐漸形成，廣告投放是否越來越貴？
王帥民：大家都知道世界上有一種車最貴：直通車。直通車確實很貴，尤其是在大促期間，競價很厲害，100多萬客戶每天在做這種投放；第二種是展示廣告的鉆石展位。為什么這么貴廣告主還要投？因為它真的能帶來銷量。貴但是很值，投一塊錢能產生十塊錢為什么不投呢？
而關于數據壟斷，其實數據根本不存在壟斷，因為數據是活的。現在電商平臺立體化了，品牌商在天貓有店，在京東也有店，這樣的數據是阿里自己的嗎？不是。數據資產永遠是品牌廣告主自己的。我們只是幫助他去管理數據資產。原來淘寶、天貓的數據是不開放給廣告主的，這是很大的變化。我們自己有這么多大數據就得開放給大家用，讓別人接受第三方監測，讓品牌廣告更清楚數據資產在哪里，更方便做運營管理。
最終，如果全中國10億網民，其中3億人是歐萊雅的消費者的話，通過各種渠道管理了10億消費者，在中國是不是會有更多人成為歐萊雅旗下各種品牌的忠誠用戶呢？這是很有可能的。在數字營銷領域，沉淀下來的數據資產就是你的財富。
話題3：作為代理方，創新創意的地方到底在哪里？
王姍姍：在數據可視化方面，有很多對精準投放的承諾已經實現。而像阿里、Google這樣的公司，在數據搜集、管理方面有先天優勢，功能也越來越強大。那么廣告代理公司，未來還能在哪些方面有所發揮？它的創新、創意的地方可能會在哪里？
黃敏尉：談到數據的可視性，有一個非常有趣的問題可以探討。當我在DoubleClick工作的時候，我跟品牌方講過，你在我這里投放的數據都是你的，但是品牌方從來沒有試圖把在DoubleClick投放的數據取回來；第二個問題，如果品牌方取回了數據，這些數據能拿來干嗎？在DoubleClick可辨識的環境下所做的投放，若廣告主并沒有為第一方數據采集做好相對應的準備，并不能回歸到品牌一方的數據結構里，讓這些開放的數據資產產生意義。
而阿里想做的事情、想做的產品，或者其私有數據銀行是不是符合我說的完全可視性，是否完全能夠提供給廣告主，形成一個可辨識、能夠投資的環節，我也是持疑的。精準是一個持續被改進的理想，而Uni Marketing并不能解決所有事情，它也有局限，畢竟阿里也想把數據沉淀在它的環境下。
Retail的數據很重要，但由消費者的旅程來看，用戶從意識到他有問題必須解決，到他采取解決方案，中間要經歷問題認知、判斷問題、確認問題、比較解決方案及決定采購地點與成本等環節。銷售轉換的觸發點不見得是要創造一個在retail（零售）環境中的廣告而已，你要在不同環節中做不同的營銷努力，最后才有一個最好的轉化結果，不應該所有的廣告預算都只投放在賣場里。在所有環節中的營銷活動，如何能夠使用同一個方法來做數據相關的沉淀，幫助客戶更好地管理他一方的數據，讓數據的意義來得更大，這是客戶和代理商一起攜手建構的品牌資產。未來agency就是利用這些在不同接觸點里的數據，去想最好的辦法，去影響消費者。
另外，我們現在討論營銷，過度的焦點放在技術與大數據，求新求準，卻遺漏了一件事情，一件代理商最擅長的事情：創意。創意不只是內容的生產，即使有大數據的支持讓我們能更加精準地選在對的時間投放廣告給對的消費者，我們仍需要最能打動他的內容來建立品牌的認知，讓消費者相信我的產品是最好的解決方案，讓有購買意向的人知道哪里有最好的購買條件。換言之，媒體投放需要創意，做電商運營也需要創意。
我們面對很多不同類型的客戶，很多苛刻的要求，客戶提出問題，是因為他們也不知道解決方案，而這是agency存在的目的。有這么多不同的合作伙伴一起工作，融合我們的創意和對平臺技術的理解，給客戶一個好方案。我們將客戶的需求一步步實現，把最后所有的數據交到客戶手上，讓客戶通過不同方式把數據沉淀下來，以便未來再去做其他營銷應用。
一方數據是未來營銷的根本，也是“最有價值的貨幣”。這個貨幣你是要自己可掌控，還是散在不同的地方用買賣取得，這是非常有趣的話題與抉擇。
王帥民：需要澄清一下的是，阿里巴巴希望通過品牌數據銀行幫助品牌建立起消費者全域數據資產管理中心，讓品牌實現消費者資產的可量化和可視化，同時這些資產可以像銀行貨幣一樣投資和增值。阿里巴巴通過它的全域媒體布局，用數據和技術對品牌賦能，創造新的數據增量和增值。
話題4：品牌方如何考量廣告的投放效果？
吳翰文：這個話題可以說一言難盡。因為我們各個平臺、系統、生態圈都在不斷改變。我們服務于消費者，以消費者為中心，最后要測出來的效果也要跟消費者、品牌聯系在一塊。
肯定有一部分是銷量，但是如果營銷完全用銷量考量，顯然是不夠的。我們從消費者出發，不同的營銷會強調不同的KPI。你的活動目的決定你的KPI考核。KPI可能有銷量方面的，比如轉化率；有品牌方面的，比如社交、輿情分析、客戶滿意度等，各個方面要綜合考慮。
關于權重，不同場合、不同品牌的不同活動會有不同權重。如果現在是一個新產品上市，要提高認知，制定的KPI標桿就不僅僅是銷量。權重、KPI都會有，但還是以消費者為中心來綜合考量營銷目的。
話題5：如今代理商怎樣為廣告主選擇資源？
王姍姍：在廣告投放上，現在是不是有這種情況：頭部資源價值越來越大，長尾的小網站，價值就逐漸減弱？像Google和阿里這種大數據平臺，它們跟你們合作時，是不是更容易實現數據可視化的需求？你們會不會鼓勵大廣告主往大平臺走，往流程更透明、機制更聰明、更智能的平臺去？你們的策略是什么？
黃敏尉：這個問題很難回答。但我們可以用兩個維度看這個事情。如果要偷懶，我就走最頭部的資源，因為那個是最安全的。如果我們的客戶要我們推薦優酷、愛奇藝某個劇的包劇廣告，我拍著腦門說去《奇葩說》，你就知道我在偷懶，因為它是一個最安全的應用方式。我們花那么多心力在數據、技術應用上，就是要突破這個困境，給我們的工作以及給客戶一方數據，讓這些數據有一些更有意義的應用跟價值。
其次，對我來講，我不在意頭部、中部、長尾所有的資源，最主要是要確定品牌方處在什么階段、適合什么樣的活動，我們有足夠的信息幫助或跟客戶一起設定合理的KPI。
我同意的一點是，很多行業里紛雜的亂象來自于KPI的設定錯誤。KPI設定不合理，給了不合理的要求，就造成了這個行業的亂象。就像我之前所說的，精準營銷的幻滅，是因為我們和客戶都相信了一個超出合理范圍的KPI。
Agency其實就是一個夾心餅干，它和客戶一起服務消費者，同時接受客戶的訴求，但有時候客戶的訴求不見得是合理的。我們要跟客戶講這個KPI怎么設定，這件事情是這個行業里非常根本的問題。在探討過后，大家可以彼此理解、形成共識，往后才能更好地合作下去。
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