豆瓣計劃在海外上市，阿北內部信曝光營收變化
編者附：阿北內部信全文——
Dear All,
過去一年多里豆瓣做了不少新的嘗試，現在收獲和心得都清楚起來。在這些嘗試的基礎上，最近陸續做了一些業務和管理線的調整決定，目的是優化分工和解決積留問題。在這里我想和大家同步一下。
對進展中的產品和業務，這次調整的原則是業務線的目標清楚明確、決策更加獨立，并減少團隊之間的牽制和依賴。以下是其中一些較大的變化：
用戶線：豆瓣App和主站相關的產品工作進入以項目組織工作的階段，以App用戶增長提速為階段目標；成立品牌通道團隊，負責微信微博等外部內容平臺中用戶通道的拓寬。
營收線：以“豆瓣時間”為核心品牌和團隊，成立營收為目標的內容事業部，包括現在的“時間”和“視頻”；以自營商品的營收為目標，成立市集相關的事業部；品牌廣告、“紙書”、“偏北”以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。
市場推廣職能由各產品和業務線各自負責，品牌和PR繼續在公司層面管理。
另外，我們會陸續關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。非常感謝在這些項目中付出過心血的同事們，也希望大家做好對用戶和合作方的溝通。
各業務負責人需要更加關注目的和結果的最終落地，而不只是努力和行動。下半年各線開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。用戶線產出的流量和資源，以內部核算的方式供營收線使用，并全部計入各營收線的核算成本。因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外，現金流會是獨立預算的主要管理辦法。
對內來說，豆瓣現在進入一個務實的階段。需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業，這兩件簡單樸素的事情是互聯網公司的基礎。豆瓣的價值、理念和品牌應該融匯于圍繞基礎的每日工作中，才能有長久的升華和光大。
以上和大家共勉。希望下半年里，在嘈雜的大環境里堅韌且愉快地和你們一起工作。
感謝，
- 阿北
來源：三聲（微信號：tosansheng）
作者：黃云騰
原標題：豆瓣將在境外上市，阿北內部信詳解用戶與營收的變化
轉載請聯系原公眾號
在互聯網時代，一切流量價值的出口都是商業變現。即使是被稱為用戶在整個互聯網社區最無價值的豆瓣也不能例外。
根據豆瓣年中發布的內部信，豆瓣CEO楊勃（阿北）在信中宣布目前對旗下管理和業務線進行的相關調整，并提出豆瓣已經進入“務實階段”，具體調整根據阿北的思路分為三塊：
第一，豆瓣App和主站相關的產品工作進入以項目組織工作的階段，以App用戶增長提速為階段目標；成立品牌通道團隊，負責微信微博等外部內容平臺中用戶通道的拓寬；
第二，以“豆瓣時間”為核心品牌和團隊，成立營收為目標的內容事業部，包括現在的“時間”和“視頻”；以自營商品的營收為目標，成立市集相關的事業部；品牌廣告、“紙書”、“偏北”以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。阿北在內部信中將其稱為“營收線”；
第三，豆瓣也會陸續關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務。阿北特別在內部信中指出，這標志著豆瓣已經進入務實階段，而豆瓣的價值價值、理念和品牌應該融匯于圍繞基礎的每日工作中，才能支撐豆瓣品牌的持續上升。
阿北
值得注意的是，阿北也在這封內部信中透露了豆瓣上市的一些具體思路：豆瓣上市的預期通道再度放回海外，而現金流會是獨立預算的主要管理辦法。
基于這一目標，豆瓣未來各線將開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，并逐步取代之前的Head Count（崗位人數）管理。用戶線產出的流量和資源則以內部核算的方式供營收線使用，并全部計入各營收線的核算成本。
自2005宣布成立，豆瓣已經生長了12年。這個用戶量級過億的互聯網社區是互聯網時代僅存的幾塊處女地，12年間一直沒能得到有效挖掘。創始人阿北多次被批評為缺乏商業遠見，因為豆瓣平臺和用戶的標簽屬性，豆瓣的多次商業化嘗試都是“起了個大早，趕了個晚集”。
伴隨著新的互聯網浪潮的到來，豆瓣似乎也憑借豆瓣時間等產品搭上了商業化的快車。但12年后，豆瓣的勝算還有多少？
“最沒有價值的用戶”
豆瓣最具爭議和最具價值的始終是它所聚集起來的一群忠實用戶。
從2005年成立到今天，豆瓣的用戶畫像大體保持一致：因為興趣分布在各個蜂巢式的單元組織、相對年輕，勇于嘗試并對文化產品有較高的品質要求。這樣清晰的用戶屬性源自豆瓣起初的平臺設定。根據阿北回憶，當時建立豆瓣的初衷就在于興趣社區，“搜索是需要鍵入關鍵詞的，可是如果一個好東西是新出來的，沒有聽說過該產品的用戶又該如何發現它呢？這就必須建立人與物的聯系。”
這種思路延續至今，也是豆瓣吸引用戶的重要特征。以豆瓣上的小組為基本模式，用戶可以在豆瓣上獲取音樂、閱讀等內容服務，并在電影等板塊產出影評等UGC內容。這就構成了一個完整的內容生態。阿北把這稱為豆瓣的平臺化，“我們可能不是最最專業的美食網站，可能也不是最最專業的服裝網站，但我們一定是最大的泛興趣網站。”
但如果把整件事倒過來，豆瓣體系的封閉性也決定了商業化將面臨一定困難。
第一是以興趣小組聚集在豆瓣的年輕用戶其實對商業化并不認可。“其實我不會自詡為時尚博主的，在這些社交平臺上純粹只是分享自己的經驗，并不是為了推廣自己。所以也沒有什么想特別的方法去獲取用戶，更別說是變現了。”一位在豆瓣上開設專欄的博主此前在與《三聲》記者交談時表示，豆瓣最重要的是用戶的多樣性和專業性，單純的分享對用戶而言要更具價值。
第二是興趣社區這一概念在互聯網時代更不具競爭力。當諸多互聯網公司選擇站隊BAT，在連接資本和流量變現上進行嘗試，豆瓣卻因為規模受限，錯失了移動互聯網、移動電臺、在線票務等一連數個風口，龐大的用戶基數卻未能帶來應有價值。
以此為前提，內部信也特別強調，在豆瓣的實務階段，用戶將會延續此前興趣小組的運營模式，但管理上會與營收線進行切割。
豆瓣上線的短視頻節目《瓣嘴》，在當時邀請來了景甜作為節目嘉賓
此前PingWest在一篇報道中針對豆瓣給出相關評價，認為其用戶是互聯網時代最不具價值的用戶群體，與反對A站商業化的部分用戶并列。因為這群用戶“一邊拿愛綁架網站運營者”，“一邊固步自封瘋狂噴新人”，既不能為網站帶來新的流量，同時也在一定程度上限制著網站的向前發展。
一位去年年底才加入豆瓣的用戶告訴《三聲》，豆瓣平臺上確實有小圈子的問題，只不過他更關心的是平臺能否源源不斷傳送他感興趣的內容。
從這次調整來看，將用戶線劃分給App和主站成立項目組運營，至少可以在結構上保持用戶線與營收線上的相對獨立。不過阿北對豆瓣的定位依然是用戶的“精神角落”。“我對豆瓣的期望，不能用數字來描述。我希望它能促進文化產品的多元化發展。譬如，即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無論多匪夷所思的愛好，你也能在豆瓣小組中發現同好。”
趕上的豆瓣時間
目前來看，成立豆瓣時間，可能是去年豆瓣做出的最正確的幾個選擇之一。當其余業務還在試探從商業和受眾間找到合適的落點，豆瓣時間已經依托首期嘉賓北島賣出了10000份課程，而另一檔由豆瓣時間團隊制作的短視頻節目《瓣嘴》已經播至第二季，兩季評分平均超過7.0。
“今年花了4、500。今年豆瓣開了個豆瓣時間，請了些行業內比較有名氣的人來講一些專題，是付費收聽的。我買了幾個比較感興趣的專題在聽，另外豆瓣閱讀里也是有付費項目的。”一位07年加入豆瓣的老用戶說。
在成立12年后，豆瓣這家慢公司似乎對于商業化有了更多認識，一個跡象就是《瓣嘴》作為短視頻節目的推出和豆瓣時間對知識付費的嘗試。“原來的豆瓣用戶不再那么活躍，他們的時間被分割了。我們要重新激活這些人。”在今年3月份《三聲》對豆瓣的采訪中，豆瓣時間負責人、豆瓣負責內容的副總裁姚文壇如此解釋豆瓣時間的成立目的。在她的定義中，豆瓣時間誕生于豆瓣對用戶價值開采的焦慮、以及部分豆瓣重拾平臺價值的渴望，“豆瓣時間之所以叫豆瓣‘時間’，更深層次意義在于，希望和用戶一起成長。”
豆瓣時間
自早年九點、豆瓣說、阿爾法城等業務宣告失敗，之后電臺、閱讀業務反響平平，豆瓣和用戶之間就一直在找一條彼此都能妥協的最佳通道。經歷了長期的磨合和相互適應，知識付費和短視頻最終給予了雙方這個解脫的出口：后者能夠提供用戶想要的有趣內容、同時在現有的商業模式上已經有過成功的先例。
以豆瓣時間為例，豆瓣時間與合作方活字文化、詩人北島共同挑選了首期節目《醒來》的52首詩歌，然后讓不同的詩人對相關的作品進行解讀。整個過程在內容和講師的選取上花費了不少時間。但姚文壇當時在采訪中認為這很值得，首期節目《醒來》也較好平衡了平臺調性與豆瓣用戶兩層需求，“大家在一個精神角落中，去享受他的時光，而詩歌就是一個很好的切入點。所以第一檔欄目《醒來》，就是’詩歌像一束光能照亮醒來的人們’，這樣一種精神氣質是非常契合豆瓣用戶的。”
事實上，針對多元化產品的產出在豆瓣過去的這一段時間密集出現。和豆瓣時間一樣，大舉投入意味著豆瓣也在摸索同時兼顧用戶需求和商業盈利的可行性。而在豆瓣飽受質疑的前幾年，豆瓣投資方紅杉資本合伙人周逵曾就豆瓣的商業化發表悲觀言論，“為什么三年前做不出來的事情，現在難度更大的時候能做出來呢？我覺得這種可能性也很小。這是團隊思路和戰略的問題。”
在豆瓣時間獲得初步成功后，今天的內部信也透露出豆瓣逐漸在這些業務上加大投入的思維模式。同時通過關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務，豆瓣能夠在更大程度上獲得自由，或許也是豆瓣對這些評論的一次性回應。
務實階段的可能性
在豆瓣似乎邁上務實階段的正軌之后，下一個目標也已經相對明確。
阿北在內部信中也提到了豆瓣上市的相關信息。根據這封內部信，豆瓣上市的預期通道將再度放回海外，而現金流會是獨立預算的主要管理辦法。基于這一目標，豆瓣未來各線將開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理；用戶線產出的流量和資源則以內部核算的方式供營收線使用，并全部計入各營收線的核算成本。
雖然上市的傳聞始終沒有離開過豆瓣，也一直沒有更多細節流出，但這封內部信至少透露出這件事現在已經處于籌備階段。這也符合阿北早前接受采訪時對豆瓣會發展至更大規模的判斷，“如果說過去十年大家關注豆瓣更多在文化領域，那么未來十年我們主要要做的就是橫向拓寬豆瓣服務的內容。未來豆瓣是一個生活品牌，也是一個興趣的品牌。擴充之后用戶會更加多樣，豆瓣用戶在這個平臺上會各取所需。”
目前看來，以社區為基本盤、內容服務作為產品線，豆瓣正在構建一個自己的商業故事。但上市往往意味著商業模式的全盤重構。面對市場的豆瓣需要有一個更宏大的愿景和更多元的盈利渠道，才能保證其在資本市場上掌握更多話語權。
豆瓣已經成立了12年，12年間中國互聯網數次交替，但豆瓣似乎還是那個“慢公司”豆瓣
但阿北仍然認為用戶是豆瓣的核心價值。直到今天，豆瓣的所有產品依然以用戶為核心出發，商業化嘗試會確保在用戶的可接受范圍內進行。“我一直覺得用戶價值可以帶來商業價值，我們仍然在做從第一時間起步的新的創新產品，有可能三四年之后變成大家常用的產品。”阿北曾經如此對外解釋自己以用戶為核心的產品觀，“我也認為一個產品的生命周期不能強求，不能在生命周期還處于早期的時候強求轉化商業價值，商業價值的轉換要跟外界環境相關，而不是被迫做一些勉強的事情。”
上市意味著豆瓣未來多樣的可能性，盡管部分變化可能未必能被用戶接受。畢竟在已經過去的12年，中國互聯網城頭幾度變換大王旗，但阿北還是那個阿北，豆瓣也還是那個豆瓣。
在這個過程中間，豆瓣從小眾人群的狂歡進入到主流視線。無論是豆瓣影評還是近期的許豪杰等社會事件，已近1.5億的豆瓣用戶保持著對社會事件的觀察和高度活躍。而阿北也始終著對用戶價值的一貫認可。在自豆瓣發端的許豪杰事件中，阿北在朋友圈稱這樣的發聲有其必要性，“動機清楚誠懇，就不用避嫌，也不用怕惹麻煩。PR（公關）和法務都明確是道義原因，我很自豪。”
從這個方向來看，用戶作為豆瓣目前最大的價值所在，也將為豆瓣的未來劃出決定性的一筆。
本文由三聲（tosansheng）授權轉載。
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