作者：閆俊文，編輯：林文龍， 來源：燃次元

“我相信每個(gè)人每次花錢，都在投票選擇自己想要的生活。”這是2018年美團(tuán)上市時(shí)，王興發(fā)表的感言。當(dāng)時(shí)，他第一個(gè)感謝的是，在過去一年里，有3.4億在美團(tuán)上面花錢的人。在美團(tuán)的價(jià)值觀排序里，消費(fèi)者第一、商戶第二、美團(tuán)第三。因?yàn)橥跖d在美團(tuán)創(chuàng)辦之初，就堅(jiān)定的認(rèn)為，“消費(fèi)者每一次花錢都是在投票，用鈔票投票是最有力的。消費(fèi)者會(huì)選擇支持什么樣的企業(yè)，這個(gè)事情其實(shí)是一個(gè)每時(shí)每刻都在發(fā)生的投票行為。” 任何投票形式都會(huì)被影響，花錢也不例外。影響消費(fèi)者花錢最好的方式是推銷，廣告則是推銷的利器。

廣告需要發(fā)布在能觸達(dá)消費(fèi)人群的媒介上，才能生效。比如人員密集的路口或商業(yè)街，會(huì)有戶外廣告；人員流動(dòng)量大的電梯里也有廣告；更常見的媒介則是擁有大量用戶的媒體、電商或社交平臺。 在戶外、電梯和傳統(tǒng)媒體上打的廣告，主要是品牌廣告，價(jià)格昂貴且效果不清晰，最需要推銷的中小企業(yè)，往往打不起廣告。以百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)新了廣告模式，推出效果廣告，企業(yè)可以按照點(diǎn)擊付費(fèi)，這讓中小企業(yè)的需求爆發(fā)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入品效合一的新階段，也覆蓋了所有企業(yè)的需求。

近幾年來，不僅廣告模式變了，廣告投放的渠道也變了。數(shù)據(jù)顯示，各行業(yè)基本上都會(huì)選擇阿里媽媽（阿里旗下）、巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下）、騰訊廣告、百度信息流等作為重點(diǎn)投放渠道。 根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公布的最新季度（財(cái)年）財(cái)報(bào)，廣告營收分別占據(jù)BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）第三季度（財(cái)年）營收的71.55%、44.72%、17.02%。

根據(jù)《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》，2019年，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)異軍突起，強(qiáng)勁的吸金能力將BAT三巨頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額由2018年的69%削減至63%。  根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)在線營銷收入約為56.5億元，其中，外賣業(yè)務(wù)的在線營銷服務(wù)收入增長60.1%至24億元。 中信證券研報(bào)顯示，2019年字節(jié)跳動(dòng)整體收入在1200-1400億元量級，廣告收入占比超85%，抖音貢獻(xiàn)約50%。 R3 Worldwide數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2019年上半年超過百度成為中國第二大數(shù)字廣告企業(yè)，當(dāng)時(shí)百度獲得了中國數(shù)字廣告23%的市場份額，收入為76億美元。

阿里巴巴仍然是中國最大的數(shù)字廣告企業(yè)，收入達(dá)109億美元，占同期內(nèi)市場份額的33%。 一位百度聯(lián)盟的老站長說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告生意，是成本最低的盈利方式了，幾乎零成本。他們只需要做好算法、展示等技術(shù)問題，剩下的就是培養(yǎng)客戶投廣告，籠絡(luò)下級代理商。 

如今，廣告已經(jīng)成了移動(dòng)APP內(nèi)不可缺少的內(nèi)容之一，這是極佳的商業(yè)化方式，盡管在某種程度上，它與用戶體驗(yàn)相悖離。據(jù)了解，微博熱搜的第3位是廣告位，在微信朋友圈，這個(gè)位置是第5條，價(jià)碼是千條30元，如果一線城市微信用戶，則是千條60元。 “按實(shí)際曝光收費(fèi)，必須停留5秒以上。”一位代理商說。

廣告位呈現(xiàn)的內(nèi)容標(biāo)注了“廣告”字樣，并給出了一個(gè)問題，“你覺得這條廣告怎么樣？”回答的選項(xiàng)是“還不錯(cuò)”或者“不感興趣”，但是缺少“關(guān)閉”功能。 2020年的12月上旬，上海市消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《APP廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評價(jià)報(bào)告（2020）》。報(bào)告指出，微信朋友圈廣告需要多達(dá)11步的操作才可以關(guān)閉。

并且，個(gè)性化廣告推薦只支持6個(gè)月時(shí)間的“關(guān)閉”，在“關(guān)閉”期間，用戶仍可能收到普遍投放的廣告，但不會(huì)通過你的瀏覽記錄來針對性推薦；在“關(guān)閉”時(shí)間結(jié)束之后，該功能將會(huì)自動(dòng)重新打開。 上述機(jī)構(gòu)還對600款A(yù)PP的廣告行為進(jìn)行深度分析，58%的APP含有廣告，其中69.7%的廣告沒有“關(guān)閉鍵”，包括微信、汽車之家、快看視頻等。

同時(shí)，針對600款A(yù)PP相關(guān)功能設(shè)置測試發(fā)現(xiàn)，僅有14.5%的APP可以找到個(gè)性化廣告推薦關(guān)閉入口。 互聯(lián)網(wǎng)一直倡導(dǎo)“免費(fèi)”，但當(dāng)用戶打開APP之后，付費(fèi)就已經(jīng)開始了，這其中，包括用戶的地理位置、搜索信息、點(diǎn)擊關(guān)鍵詞等信息，會(huì)成為系統(tǒng)分析用戶潛在需求的依據(jù)，然后系統(tǒng)基于用戶行為做出一個(gè)需求預(yù)測，再推送適合的廣告給用戶。

算法推薦帶來的信息繭房被不斷反思，但精準(zhǔn)廣告帶來的選擇陷阱，卻幾乎被人忽略。 業(yè)內(nèi)人士稱，“把你想買的商品推給你，或者把你暫時(shí)沒想買，但你看見了，可能會(huì)想買的商品推給你，擁有這種能力是所有平臺的夢想，為此，各大平臺都在大力發(fā)展人工智能，以期預(yù)測你的消費(fèi)需求。” 縱觀互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展史，各個(gè)平臺一直在尋找最有效地影響用戶心智的辦法，比如用算法推薦、激勵(lì)視頻、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化等方式。

在平臺的龐大系統(tǒng)里，每個(gè)用戶被分解為數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，并促進(jìn)消費(fèi)。也就是說，大部分時(shí)候，消費(fèi)者花錢，都是被誘導(dǎo)或精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，從這個(gè)意義上說，巨頭正在不斷影響用戶的投票，并偷走用戶的選擇權(quán)。

一、優(yōu)化師被優(yōu)化

廣告從誕生之日起就在不斷地革新效率，他們將人力與技術(shù)的潛質(zhì)挖掘到最深。 李智曾是這個(gè)龐大系統(tǒng)的一員，在2018-2019年，李智曾擔(dān)任深圳某公司的優(yōu)化師，當(dāng)時(shí)他負(fù)責(zé)投放《三國志戰(zhàn)略版》廣告，這是一款阿里做出的爆款游戲，李智是乙方，每天的工作就是上計(jì)劃、盯數(shù)據(jù)、優(yōu)化素材，他投放的平臺主要是今日頭條、微博。 就像一臺精確的機(jī)器，輸入的是一則則廣告，分發(fā)對象是某個(gè)平臺上的受眾，這些受眾貼著精細(xì)化的標(biāo)簽，包括地域、性別、行為興趣等，注入的燃料是公司或者甲方投入的金錢。

李智的任務(wù)是使得廣告主投放的廣告效率達(dá)到最高，花最少的錢，讓更多的人點(diǎn)擊廣告，下載游戲。只有下載游戲，才能產(chǎn)生更多付費(fèi)的可能。 “廣告投放公司最喜歡字節(jié)跳動(dòng)的營銷平臺，因?yàn)?strong>用戶數(shù)據(jù)多，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，效果好，價(jià)格還低。微博的CPM要比抖音高出50%，但一些廣告主也特別青睞微博，因?yàn)槲⒉┑挠脩糍|(zhì)量高。”李智說。

在字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)的巨量引擎后臺，設(shè)置著“平均千次展示費(fèi)用”、“點(diǎn)擊數(shù)”、“平均點(diǎn)擊費(fèi)用”、“轉(zhuǎn)化率”等項(xiàng)目，廣告主以每天百萬級的投入在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)推廣，后者旗下的抖音APP在2020年10月，日活超過6億。

巨量引擎廣告投放后臺數(shù)據(jù) 圖源：受訪者提供

廣告主和廣告代理商喜歡以OCPM方式投放，這是傳統(tǒng)“千次投放”的變種，投放者可以設(shè)置一個(gè)數(shù)額，一旦千次投放耗費(fèi)的數(shù)額觸及或者超過這個(gè)數(shù)值，就會(huì)暫時(shí)停止投放，優(yōu)化師進(jìn)行“優(yōu)化”，比如變更廣告，改變投放人群等。 “一切為了精準(zhǔn)降臨到用戶身邊，找到最合適的廣告內(nèi)容與形式。”李智說。
在干了廣告優(yōu)化師兩個(gè)月后，李智預(yù)感到失業(yè)即將到來。

2019年4月，巨量引擎測試上線了一個(gè)名為“投放實(shí)驗(yàn)室”的功能模塊（正式上線名為“投放管家”），此功能僅需設(shè)置投放鏈接、基礎(chǔ)定向、創(chuàng)意素材、預(yù)算出價(jià)即可開啟投放，為用戶自動(dòng)搭建計(jì)劃，選擇最優(yōu)素材組合與合理預(yù)算出價(jià)，實(shí)現(xiàn)一站式投放。

“優(yōu)化師解決的主要是制造和分發(fā)，分發(fā)以后算法會(huì)解決，制造一定會(huì)有更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)取代普通的代理商。”李智說，“我對互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化師這個(gè)前景感到悲觀，在大數(shù)據(jù)、算法以及系統(tǒng)面前，人只能淪為一種配套工具。”

在中國，有將近10萬名優(yōu)化師，電商、教育、游戲是優(yōu)化師的三大分布行業(yè)，他們曾是廣告分發(fā)行業(yè)的重要角色，如今，在技術(shù)面前，這個(gè)職業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。

根據(jù)李智的觀察，在廣州，開始的時(shí)候，很多游戲公司都是找外面的代理商買量；但是現(xiàn)在越來越多游戲公司有自己的買量團(tuán)隊(duì)了。比如三七互娛，產(chǎn)品還跟得上，數(shù)據(jù)也跟得上，買量能形成一個(gè)非常棒的閉環(huán)。

騰訊廣告后臺截圖

李智，或者說優(yōu)化師這個(gè)職業(yè)，只是互聯(lián)網(wǎng)廣告龐大系統(tǒng)中的冰山一角。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都建立了自己的營銷平臺，騰訊是騰訊廣告，阿里有阿里媽媽，百度則是百度聯(lián)盟，字節(jié)跳動(dòng)是巨量引擎，快手則是磁力引擎。

技術(shù)不斷提升效率，在取代一些人角色的同時(shí)，又不斷擴(kuò)充一些員工。 一位在天津百度營銷公司跳槽到巨量引擎的市場推廣人員說，巨量引擎在北上廣深是直營模式，其他城市都是代理商模式，他們公司的員工數(shù)量增加了30%，每單的提點(diǎn)在5-8%。他們的武器是電話銷售，他拒絕透露巨量引擎官方是否給其公司設(shè)定了營銷指標(biāo)，他承認(rèn)，雖然市場看好字節(jié)跳動(dòng)，但競爭更激烈了。

圍繞各個(gè)巨頭公司廣告業(yè)務(wù)建立的聯(lián)盟，論技術(shù)能力、對廣告的理解、聯(lián)盟歷史、合作伙伴，從整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)來看，百度聯(lián)盟都是上上之選。一位做了十幾年的聯(lián)盟站長說，可惜的是，百度缺少一款重量級的流量來源，導(dǎo)致百度聯(lián)盟越來越少被人提及。

像騰訊社交廣告做的其實(shí)不如百度聯(lián)盟，但因?yàn)槲⑿朋w量的巨大，直接帶動(dòng)了騰訊廣告的火爆，而百度缺少這種產(chǎn)品。 “在聯(lián)盟廣告火爆之前，絕大多數(shù)中小站長收入就是幾百、甚至幾十元而已，現(xiàn)在也是如此。幾乎所有的聯(lián)盟廣告的單價(jià)穩(wěn)步降低了，包括百度聯(lián)盟。”上述站長說。

二、廣告巨頭化

互聯(lián)網(wǎng)廣告還在增長，數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元，相較于上一年增長率為18.2%，增幅較上年同期略有放緩，減少了5.96%，但仍保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

從廣告依托的平臺類型來看，2019年，來自電商平臺的廣告占總量的35.9%，穩(wěn)居第一，比2018年增長3%；搜索類平臺廣告以14.9%的份額仍居第二位，但比2018年的21%有所下降；視頻類平臺收入同比增長43%，取代新聞資訊類平臺，成為第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺。 根據(jù)《報(bào)告》，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP 10由高到低分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、京東、美團(tuán)點(diǎn)評、新浪、小米、奇虎360和58同城，這些企業(yè)集中了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的94.85%，較2018年同期數(shù)據(jù)增加了2.18%，頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

“它就是一家廣告公司。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評述阿里巴巴，根據(jù)燃財(cái)經(jīng)獲得的消息，僅淘寶直播體系內(nèi)，未來，至少有兩家營銷公司分別計(jì)劃上市，其為雷爾傳媒和茉莉傳媒，這兩家公司分別是淘寶直播“店鋪代播”服務(wù)的供應(yīng)商。 “我根本不會(huì)給美團(tuán)每月交那750元的推廣費(fèi)。”一位世紀(jì)華聯(lián)超市的老板娘說，她的女兒一直建議她上美團(tuán)，交推廣費(fèi)。可以看出，本地生活的商戶付費(fèi)意愿也出現(xiàn)了分化，愿意交費(fèi)推廣的商家大舉投入，而不愿意推廣的商家則表示抗拒。線下自然流量讓一些本地服務(wù)商覺得線上并不是必須的選項(xiàng)。

這位老板娘批評的理由是，這筆錢是平臺白賺的，她覺得浪費(fèi)，她指出了一個(gè)重要事實(shí)，線上流量的價(jià)值不如以往了，一方面，線上用戶多了，但商品和服務(wù)的供給方也多了，她不確定她可以通過金錢支出取得競爭優(yōu)勢。 這種效率的降低仍然可以通過技術(shù)改造加以完善，比如，2020年初，疫情加之經(jīng)濟(jì)周期影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速下滑，一度有“大敗退”的輿論興起。

到了三季度，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都改造了自己的算法與系統(tǒng)，最終繼續(xù)取得增速的回升。2020年巨頭的第一季度廣告業(yè)務(wù)，百度核心業(yè)務(wù)營收同比下降13％，微博則是下降19%，騰訊則是同比增長32%至177億元。其中，騰訊的社交廣告收入增長47%，該項(xiàng)增長主要反映移動(dòng)廣告聯(lián)盟及微信朋友圈的廣告庫存及曝光量增加而帶來的廣告收入增長。而騰訊媒體廣告收入下降10%至人民幣31.21億元。

巨量引擎廣告投放后臺數(shù)據(jù) 圖源：受訪者提供

一位廣告交易平臺的負(fù)責(zé)人說，疫情教育了廣告主和商家，讓他們更注重ROI以及現(xiàn)金流，單純品牌投放讓位于品效合一，比如直播帶貨。直播帶貨行為必然引發(fā)大規(guī)模的營銷活動(dòng)，這方面的最大受益者是抖音和快手。

快手2020年上半年?duì)I銷收入72億元，超過2019年全年，占上半年總營收的28.3%。字節(jié)跳動(dòng)要多得多，據(jù)路透社報(bào)道，2020年，字節(jié)跳動(dòng)有望在中國創(chuàng)造1800億元（約272億美元）的廣告總收入。其中，抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，位列第二是今日頭條，占總收入的20%，長視頻平臺西瓜視頻則占比不足3%。 2020年第三季度，騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，廣告收入同期增加16%，財(cái)報(bào)顯示，“該項(xiàng)增長主要因微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升帶來更高收入”，騰訊在財(cái)報(bào)中宣稱，他們在內(nèi)部升級了廣告投放解決方案的算法，為廣告主提供了更高的轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，阿里“客戶管理收入”同比增加20%，它在財(cái)報(bào)中說，主要由包括推薦信息流在內(nèi)的新變現(xiàn)模式的收入增增長強(qiáng)勁，搜索變現(xiàn)付費(fèi)點(diǎn)擊量的上升。 在2020年8月的阿里媽媽營銷峰會(huì)上，阿里媽媽對升級直通車、超級鉆展、超級推薦等優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行了升級，系統(tǒng)Uni Desk 也由“代理賦能平臺”的1.0階段升級到了“品效營銷平臺”的2.0階段。 

“淘寶和京東利用大數(shù)據(jù)扮演設(shè)計(jì)師的決策，輔助我們開發(fā)新品，然后抽成，但費(fèi)率很低。”一位參與淘寶和京東的工廠商家說，他們在2020年雙11實(shí)現(xiàn)某款產(chǎn)品品類銷量的第一名。這意味著，淘寶已經(jīng)深度介入了廠家的生產(chǎn)流量，而不僅僅是營銷層面，實(shí)現(xiàn)深度營銷。 一位巨量引擎的內(nèi)部人士稱，巨量引擎以往的核心工作是做流量變現(xiàn)，對于產(chǎn)品經(jīng)理來講，很長一段時(shí)間，其工作都是去挖流量位，然后去做算法優(yōu)化，數(shù)據(jù)打標(biāo)簽。不過，在2020年8月，他們升級了口號，開發(fā)了更多技術(shù)，算法與系統(tǒng)，“激發(fā)生意新可能”。

三、精準(zhǔn)廣告的陷阱

用戶對廣告的抵觸和反思，一直沒有停止過。一家廣州的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說，阿里的流量越來越貴了，如果不做直通車或者購買，自然流量很少。還有人吐槽朋友圈的廣告代表了某種“生活階層劃分”，似乎沒有被推送某條廣告，意味著你或許不屬于某個(gè)圈層，比如你會(huì)好奇你的朋友圈為什么沒有“瑪莎拉蒂”而是某款國產(chǎn)車的廣告。 更極端的案例是百度貼吧，這個(gè)曾號稱有10億用戶的產(chǎn)品，在百度激進(jìn)的商業(yè)化與廣告戰(zhàn)略下，2016年爆發(fā)了“血友吧”事件，引發(fā)社會(huì)聲討，隨后貼吧就逐漸銷聲匿跡了。

不過，廣告是一門好生意，依然是共識。“朋友圈廣告并沒有影響破壞什么，每個(gè)人每天在朋友圈上只能收到1至2條這個(gè)廣告，不存在騷擾問題，廣告界面也足夠精美，不會(huì)讓人太厭惡，大家都能接受。”一位騰訊廣告的代理商說。 微信朋友圈的第一條廣告出現(xiàn)在2015年年初，當(dāng)時(shí)，也成了社交的一部分，很多人都在討論，“你的朋友圈收到的廣告是寶馬、可口可樂還是vivo?”

外界的分層簡單粗暴，年收入100萬元以上消費(fèi)能力強(qiáng)的微信用戶收到的是寶馬廣告；消費(fèi)能力中等的微信用戶收到的是vivo廣告；消費(fèi)能力偏低的微信用戶收到的是可口可樂廣告。 實(shí)際上，收到的廣告不同，更多是因?yàn)榕d趣屬性和標(biāo)簽等不同。

巨量引擎廣告投放后臺數(shù)據(jù) 圖源：受訪者提供

張小龍?jiān)?019年微信公開課上說，每天有7.5億人進(jìn)去朋友圈，平均每個(gè)人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。朋友圈承載了中國人的線上的社交，可能是中國最高效社交工具。“它不止是一個(gè)時(shí)間流。我把它比方成一個(gè)廣場。”張小龍演講說。 

上一次，讓人們比喻成“廣場”的是微博，不過，一個(gè)是公共領(lǐng)域的圍觀，另一個(gè)則是私人社交廣場。即使在同一個(gè)廣場上，每個(gè)人的活動(dòng)軌跡和偏好也是不同的，這些都是廣告推送的依據(jù)。 “朋友圈的廣告，我喜歡的也會(huì)點(diǎn)贊或評論，有些廣告，甚至有數(shù)十位好友表態(tài)。”上述的騰訊廣告代理商說。 事實(shí)上，廣告即內(nèi)容的觀點(diǎn)早就被提出來了，在YouTube上，因?yàn)閺V告制作精良，投放精準(zhǔn)，很多用戶都表示喜歡。 

就像算法推薦很容易形成信息繭房一樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到內(nèi)容“精營”階段，也很容易形成廣告陷阱。在信息繭房中，讀者認(rèn)為自己看到的信息就是真相；在廣告陷阱中，用戶也會(huì)認(rèn)為自己的購買行為是自己的選擇。 然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早就在你的選擇上畫好了方向。 一位接近阿里媽媽的人士說，以前，用戶在淘寶上主要是以搜索為主，但后來加入了算法推薦，如猜你喜歡；現(xiàn)在則有更多的“精營”內(nèi)容，比如直播等。

“如何能夠更有效的觸達(dá)用戶，能夠抓住用戶的行為，實(shí)現(xiàn)更高效的營銷，這是阿里媽媽產(chǎn)品和技術(shù)要幫助商家、品牌達(dá)到的結(jié)果。” 在2020年12月29日舉辦的引擎大會(huì)2021上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示，過去，企業(yè)面對不斷流動(dòng)的消費(fèi)者，用戶生命周期價(jià)值被很大程度浪費(fèi)掉。未來，企業(yè)需要體系化建設(shè)品牌陣地，以長效經(jīng)營培養(yǎng)品牌認(rèn)同和挖掘用戶意向，營造復(fù)購驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)“長期復(fù)購”。

*題圖來源于視覺中國，部分配圖來源于unsplash。其中李智為化名

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作者公眾號：燃次元（ID：chaintruth）