宜家是如何將購物袋，打造成風靡世界的「行走廣告牌」的？
本文將從產品與營銷兩方面為大家揭示：
什么是引流產品？
如何選擇、打造引流產品？
相較于普通產品，引流產品在成為爆品上有何優勢？
宜家是如何將其引流產品打造成爆品的？
宜家（ IKEA ）最暢銷的單品是什么？
不是其標志性產品帕克思衣柜，也不是被譽為「賣得最好的系列產品」的畢利書架。
而是宜家的購物袋。
根據allas報道的 2019 年瑞典 IKEA 最受歡迎的 10 款單品的銷售數據，去年在瑞典 IKEA 足足賣出了近 215 萬只「弗拉塔」（FRAKTA）購物袋。足足比排名銷量第二的格萊馬無香小圓燭多了55%。
什么概念呢？相當于每 5 個瑞典人就有 1 個人買了 1 只這個袋子，而且這還只是 1 年的銷量。
一直以來，平平無奇看似配角的宜家購物袋雖不在江湖，江湖卻一直有其傳說。
它是美國政壇鐵娘子希拉里的「好運神器」。每一個論壇，演講，競選活動，有希拉里的身影，便有這個神奇的袋子。
美國國務卿蓬佩奧在出行時，同樣會讓手下用這藍袋子打包自己的行李。
它還從「家居圈」火到了時尚圈，對于時尚達人們而言，去宜家購買購物袋，再默默回家改裝，早已是圈內心照不宣的神秘儀式。
可是，身為小小編織袋，宜家弗拉塔購物袋是如何跨越階層，獲得各圈層人士喜愛的？它風靡世界的神話，又能否復制呢？
一、弗拉塔購物袋：
最硬核的引流產品，宜家的行走廣告牌
實際上，作為全球最大的家居零售商之一，很多人走進宜家的初衷，并不是為了購買家具。
對于很多人而言，出口處花4塊錢就可以買到的「熱狗 + 甜筒」套餐，以及出來時手上拎著的藍色購物袋，才是吸引他們走進宜家的最大誘因。
家具是非常低頻的產品，除非特殊情況，大家往往是不會在短時間內更換家具的。
這個時候，借助引流產品，吸引大家走進宜家，進而對其琳瑯滿目的產品產生全新的購物欲望，就變得尤為重要。
可是，宜家是如何將簡簡單單的編織袋，變成其風靡全球的引流產品的呢？
讓我們從產品端與營銷端，分別展開探討。
從產品端來看，引流產品要符合四大原則：
超高性價比；
高人群覆蓋；
高識別度視覺設計；
能引發高互動高趣味玩法。
1、宜家弗拉塔購物袋的超強性價比
反觀宜家弗拉塔購物袋，首先，它通過超低的價格與超高的實用性，鑄就了非凡的性價比。
這款4.5元的購物袋有多能裝？
根據官方給出的數據，宜家弗拉塔購物袋可容納71公升的物品，大家日常生活中那種20L的桶裝水，它一口氣能裝下3桶還多。
只要你想，你還可以把自己也裝起來打包帶走
如果你周末要在家開party，一個藍袋子不僅能從商場裝回所有食材，還能在party結束后帶走全部垃圾。
圖源：沒有NONE
對于經常搬家的人來說，宜家購物袋更是堪稱神器。五個袋子就能幫你搞定一切，畢竟25塊不到的總價，在街邊商店也只能買兩個彩虹編織袋。
圖源：沒有NONE
2、超高可塑性，改裝達人的靈感繆斯
宜家弗拉塔購物袋不僅有超強性價比，它還是改裝達人的靈感繆斯。
它結實到可以直接用來當滑翔傘的座椅；沒有滑翔傘，只要腦洞夠大，一只藍袋子照樣帶你飛。
湖邊釣魚，一個藍袋子不僅能裝下所有物品，稍加改造，連鋪墊都省了。
拿來種花種菜也沒在怕的，結實又透氣。
3、超高實用性 + 超高可塑造性 ＝ 超廣人群覆蓋
宜家弗拉塔購物袋超高的實用性與可塑造性，也成就了它極為廣泛的人群覆蓋。
它可以是主婦們居家最實用的健身器材；
也可以是鏟屎官們用來裝貓兜狗的「寵物袋」。
由此延伸，你還可以用它來裝鵝、養雞……
4、高識別度視覺設計，自帶身份識別
勞拉·里斯在其所著《視覺錘》一書中指出，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。
而最容易建立視覺印象的，就是顏色。
可口可樂就對于紅色有著堅不可摧的大眾認知占有度。在一項全球性的問卷調查中，有36%的人都認為紅色屬于可口可樂。
而宜家，則通過其高度統一的藍黃色視覺，建立了自己的「視覺記憶錘」。
仔細觀察不難發現，無論是宜家的商場外觀設計，還是積分卡、盲盒玩具……宜家都將它經典的藍黃色視覺貫徹到了極致。
圖片來源于網絡
而完全延續了這一視覺的宜家弗拉塔購物袋，自然讓人一眼看上去，就秒懂它是宜家出品，也就成就了它「宜家的行走廣告」的美名。
二、產品是1 ，營銷是0
好的營銷，可以讓1變成100
產品是1 ，營銷是0 。
如果說產品端的巧思是一款產品能夠風靡的基礎，那么營銷端的助推，則是在這個1后面增光添彩，讓它成為100的助推器。
誠然弗拉塔購物袋能夠成為引流產品，與其所具有的高實用性與性價比密不可分，但其之所以能夠成為爆品，也離不開宜家在營銷端的巧妙助推。
那么，宜家是如何通過巧妙的營銷把弗拉塔購物袋打造成爆品的？首先，就在于宜家有意無意地品牌儀式的構建。
1、高互動高趣味玩法引導，增加參與感，構建品牌儀式
儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾經提出儀式消費一詞。
她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統。他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復。并將儀式消費描述為與特定儀式相關的商品和服務的消費。
對于品牌來說，儀式消費是忠誠的圣杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式，不僅可以助力購買決策，帶動更多產品的銷售，長時間「鎖住」消費者，還能建立長久穩固心理鏈接。早在很久以前，宜家就有意無意地圍繞弗拉塔購物袋的「可改造」性特點進行引導。
2016年的時候，宜家就曾發帖對弗拉塔購物袋的改造進行引導
宜家還曾經制作過一支病毒視頻，指導大家如何賦予藍袋子第二次生命，順便顯擺了一番自己的舊物改造創意。
2、緊跟熱點信息，制造社交話題，增加產品流量
一個產品能夠成為爆款，有天時地利也有人和。而宜家更厲害的一點就在于，一直以來，它都非常擅長緊跟熱點信息，制造社交話題，增加產品流量。2017年，奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)春季新品上市，一款「宜家藍」托特包(Tote Bag)很快引發了大眾關注。
因為除了材質不同、價格不同，這款托特包，怎么看怎么和宜家弗拉塔購物袋長得像孿生兄弟。
左：巴黎世家托特包，右宜家弗拉塔購物袋
然而巴黎世家這款托特包的售價，卻可以買三千多個宜家購物袋！搞得大家紛紛跑進宜家囤貨。
宜家很快就抓住了這一熱點，推出了一條「如何識別原裝宜家 Frakta 購物袋」的廣告片，還非常「上道」地效仿奢侈品牌給出了認證標準，突出其「Original（正版）」的特性，告知大眾只要認準以下 4 條標準，就能買到貨真價實物美價廉的宜家 Frakta 購物袋：
來自網友的麻袋使用指南拿起它晃一晃，如果發出「沙沙」聲，正品無疑。
功能超多，可以裝下曲棍球，板磚，甚至是水。
把它扔進泥地里，真正的 Frakta 購物袋如果弄臟，用水管沖沖就干凈了。
只要 0.99 刀，不解釋。
品牌親自下場追熱點，方式又如此有趣，可謂是正中了大眾的「嗨點」。這條廣告很快得到了美國街頭品牌 Pleasures 與 ChinatownMarket 的響應，二者聯名推出了一款售價 38 刀，同樣名為 Frakta 的「宜家帽」。
宜家之前發布的那張李鬼鑒別指南，也被惡搞成了如下購買廣告：
來自網友的宜家帽使用指南
戴上它，如果它有皺褶，正品無疑。
功能超多，除了戴在頭上，它還能裝點雜貨，板磚，甚至是水。
把它扔進泥地里，真正的 Frakta 帽子如果弄臟，用水管沖沖就干凈了。
關于價格，只要 38 刀，不解釋。（想趕時髦？我們可比 Balenciaga 便！宜！多！了！）
這款緊踩在大眾關注熱點上的帽子，同樣一經推出，就在ChinatownMarket 的官網分分鐘賣空。它的成功，也引發了一大波品牌的跟風「蹭熱點」。
耐克就也曾緊跟宜家購物袋熱點，上傳了一支名為《NikeaBuild It Yourself Shoe Service》的短片，煞有介事地介紹了「世界首款可以自行組裝的球鞋」。將宜家提倡的「自行動手安裝」梗生動形象地惡搞了一通。
由此，宜家弗拉塔購物袋成功進軍時尚界，成為時尚潮人們玩轉「改裝」風潮的首選物品。
@StudioHagel 的宜家惡搞版本
時尚潮人改造的購物袋小短裙
3、打造潮牌一樣做購物袋，打造品牌獨特IP
你以為這樣就結束了？
并沒有。
在2017年宜家購物袋引發購買狂潮以后，宜家還像做潮牌一樣，不斷圍繞著弗拉塔購物袋做文章。
弗拉塔購物袋三十歲生日的時候，宜家就專門為其拍攝了一部慶生短片，講述宜家弗拉塔購物袋的故事。
宜家弗拉塔購物袋30周年慶生短片《The Blue Bag》
2019年，為了迎接6月的Pride Month，宜家還特地推出了彩虹版限量購物袋。
更不要提宜家和Off-White等潮牌的聯名，更是層出不窮。
Off-White版的宜家購物袋Frakta包
通過潮牌一樣的推陳出新與不斷跨界，宜家在實現自身品牌IP化的同時，也將其引流產品弗拉塔購物袋打造成了宜家廣為認知的IP。不斷地吸引著更多的人，為了弗拉塔購物袋，走進宜家。
三、宜家購物袋風潮背后
暗合的「瘋傳」原則
美國沃頓商學院教授喬納伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中提到產品瘋傳的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。
誘因：誘因是激活大眾記憶，讓大眾聯想到品牌相關內容的有效刺激。有效誘因最重要的是激活頻率，即刺激物能夠頻繁地出現在人們的日常生活中。
社交貨幣：社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產生分享意愿的動力源。
實用價值：有實用價值的信息，更容易得到大眾的傳播。就像有使用價值的產品，更容易為大眾所選擇、使用一樣。
公共性：公共性的重點在于可視性。想讓品牌信息得到迅速傳播，就必須讓別人看到。因此，就需要在你的產品上、禮品上、宣傳單上標明品牌的Loge或標語，讓你的產品可視化。
情緒：研究證明，強烈的情緒能夠激發大眾分享的欲望。而最容易引發分享欲望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。
故事：故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產生共鳴，進而產生分享欲望。
顯然，作為日常生活用品，宜家購物袋天生具有高激活頻率，本身就是極好的有效誘因激活載體；宜家高度統一的視覺設計，也很好地實現了其品牌信息的可視化。
而宜家在營銷端做得更近一步的一點在于，他還通過有意無意的圍繞弗拉塔購物袋的「可改造性」的引導，在增加弗拉塔購物袋實際使用價值的同時，也構建了獨特的品牌儀式，讓弗拉塔購物袋擁有了更多的故事可講。
最后，再憑借著快速的熱點追蹤與反應，以及做潮牌一樣不斷地推陳出新，使弗拉塔購物袋打造成為了獨特的品牌IP，使它不斷擁有更多的社交話題，持續不斷地激發大眾的驚奇感。
四、把你的引流產品
打造成爆款產品
我們常常提到爆款產品這一概念。
然而爆款產品，其實是一個非常粗糙的概念。
爆款產品有可能是引流產品，也可能是利潤產品。
在利潤產品無法成為爆品的時候，將引流產品打造成爆款產品，帶動利潤產品的銷量，是一個不錯的辦法。
引流產品的優勢在于，它不用成本換流量，而是用利潤換流量。并且它天生就具有的高性價比與高使用頻率，使它更容易成為爆品。
就像宜家弗拉塔購物袋，它是宜家最硬核的廣告牌，也是宜家最硬核的引流工具。
當大家討論關于它的話題，為了購買它而走進宜家，宜家的全線產品，也就不愁沒有被看見的一天了。
參考資料：
[1] 沒有NONE《給我一個宜家購物袋，我能裝下全世界！》作者： Kenji ，2020-8-25
[2] 《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》作者：[美]喬納·伯杰
[3] 外灘TheBund 《宜家購物袋變身棒球帽和比基尼，竟還有點迷之時髦感》作者：小石醬，2017-05-09
[4] Column尚略專欄《強大品牌的消費過程，本身就是一場的神圣祭祀儀式》
[5]理想生活實驗室《瑞典人最愛的 IKEA 單品是什么，看看 2019 年的單品銷量 TOP10 都有哪些》，2020-09-30
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