支付寶、麥當(dāng)勞、方太這些品牌，為何傾向于寫(xiě)“暖心”文案？
最近，支付寶出了年度賬單，在大家被自己的消費(fèi)金額驚呆的同時(shí)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，支付寶的走心文案圈粉無(wú)數(shù)。據(jù)說(shuō)這些暖心又治愈的文案都出自@是光詩(shī)歌公益詩(shī)歌教育機(jī)構(gòu)的孩子們之手。
“樹(shù)葉一掉落就騎著風(fēng)去見(jiàn)遠(yuǎn)方的朋友”，“有時(shí)候看哭的不是電影而是經(jīng)歷”，一句句暖心的文案戳心又催淚。
可能因?yàn)?020太難了，不少品牌都推出了暖心又治愈的文案。比如麥當(dāng)勞的「快樂(lè)哲學(xué)」文案，肯德基的「原味詩(shī)意哲學(xué)」、方太的廚房生活文案......讓人倍感溫暖。
與扎心文案對(duì)立，暖心文案更彰顯品牌溫度，讓你在字里行間感受人間百味。
這樣的文案不僅為品牌贏得了美譽(yù)度，也讓受眾通過(guò)文案獲得治愈的力量，建立與品牌的情感連接。
一、情感營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，走心的品牌更易打動(dòng)消費(fèi)者
馬斯洛理論告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛(ài)是人類(lèi)基礎(chǔ)的精神需求。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)需求變得愈發(fā)個(gè)性化和多樣化，大眾消費(fèi)已經(jīng)從功能性消費(fèi)跨入情感消費(fèi)階段，很多時(shí)候買(mǎi)東西不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身提供的使用價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)，更多的時(shí)候是考慮產(chǎn)品本身能夠帶來(lái)的附加價(jià)值，如品牌價(jià)值，情感附屬等。
在情感營(yíng)銷(xiāo)4.0的時(shí)代，昔日的賣(mài)物時(shí)代早已被淘汰。聰明的品牌選擇賣(mài)故事、賣(mài)情感、賣(mài)生活方式，引發(fā)與大眾內(nèi)心共鳴，從而形成有效的消費(fèi)。
寫(xiě)文案也一樣，美國(guó)文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》說(shuō)過(guò)——“文案，就是坐在電腦后的銷(xiāo)售員”。好的文案不僅能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，更能讓人心甘情愿為你買(mǎi)單。
我們?cè)趯?xiě)文案的時(shí)候，如果產(chǎn)品本身的功能賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)被說(shuō)透了，那么這時(shí)候就可以嘗試去挖掘這個(gè)產(chǎn)品背后的其它價(jià)值，在品牌的核心中注入情感，以情感文案打動(dòng)消費(fèi)者。
以情動(dòng)人的文案，或優(yōu)美如詩(shī)，或溫柔細(xì)膩，這樣的文案其實(shí)最難寫(xiě)。用最簡(jiǎn)單的話，才能抓住最純粹的心。
二、品牌需要變身“暖男”，以暖心文案撩撥受眾心靈
關(guān)于情感，無(wú)非是親情、愛(ài)情、友情、愛(ài)國(guó)情、思鄉(xiāng)情以及其它社會(huì)情愫，以文案著稱(chēng)的江小白就擅長(zhǎng)以“孤獨(dú)”、“友情”、“愛(ài)情”為主題的撰寫(xiě)文案，引起了很多人的共鳴。
除此以外，還有許多品牌寫(xiě)出了深入人心的暖心文案，我們來(lái)看一下：
1、關(guān)于親情的暖心品牌文案
01
我們一生能和媽媽好好吃多少頓飯？
人生三萬(wàn)晝夜，一葷一素里，一碗一筷間，愛(ài)在靜默流淌。
——每日優(yōu)鮮母親節(jié)廣告
02
愛(ài)沒(méi)有方向，但你就是導(dǎo)航。
——騰訊地圖
03
所有的精打細(xì)算，都是在為愛(ài)打算。
——支付寶
04
愛(ài)在日常，才不尋常。
——寶潔 母親節(jié)廣告
2、關(guān)于愛(ài)情的暖心品牌文案
01
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？
——RIO 微醺
02
喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)。
——網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)
03
愛(ài)情，就是以愛(ài)的名義，多出好多事情。
——江小白
04
我說(shuō)過(guò)最煽情的話是：
我們間的距離，最近的時(shí)候，是眼里有你。
最遠(yuǎn)的時(shí)候，是心里有你。
——方太幸福觀
05
就算你衣食無(wú)憂(yōu)，也覺(jué)得你處處需要照顧。
——丸美
06
愛(ài)情是，他不好好愛(ài)，我就橫刀奪愛(ài)。
——宜家
3、關(guān)于友情的暖心品牌文案
01
所謂兄弟，不是在你難過(guò)時(shí)刨根問(wèn)底，
而是懂你沉默里的千言萬(wàn)語(yǔ)。
——江小白
02
所謂孤獨(dú)就是，
有的人無(wú)話可說(shuō)，有的話無(wú)人可說(shuō)。
——江小白
03
難過(guò)的時(shí)候有千言萬(wàn)語(yǔ)，
最后到嘴邊都變成了“沒(méi)事”。
——江小白
04
從前我們互說(shuō)對(duì)方的糗事，
如今我們各說(shuō)身旁的故事。
——江小白
4、關(guān)于家和他鄉(xiāng)的暖心品牌文案
01
最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上。
——萬(wàn)科
02
一切語(yǔ)言,不如回家吃飯。
——回家吃飯
03
是誰(shuí)來(lái)自山川湖海，
卻囿于晝夜，廚房與愛(ài)。
——萬(wàn)年青年旅隊(duì)
04
人生，是一場(chǎng)不停輾轉(zhuǎn)的旅程，
家是最好的依靠。
——萬(wàn)科
05
我們家不愛(ài)花錢(qián)，除了為愛(ài)花錢(qián)。
——全聯(lián)福利中心
06
人生再難，等你吃飯。
——三九胃泰
07
找得到生活的人，
在哪個(gè)城市都能找到家的感覺(jué)。
——支付寶
08
我沒(méi)有離開(kāi)家，只是把家?guī)チ诉h(yuǎn)方。
——方太
5、關(guān)于人生和夢(mèng)想的暖心品牌文案
01
付出多過(guò)回報(bào)是常態(tài)，
太拼的人未必一生太平。
——百度《抱歉，這就是生活》
02
每個(gè)人的開(kāi)始，都是一件白襯衫，
每件白襯衫，都將寫(xiě)滿(mǎn)未來(lái)。
——天貓
03
讀書(shū)的人 有夢(mèng)可做。
——kindle
04
只要步履不停，我們總會(huì)遇見(jiàn)。
——步履不停
05
愛(ài)自己，想花就花唄。
——花唄
06
你未必出類(lèi)拔萃，但肯定與眾不同。
——臺(tái)灣銀行
07
敢冒頭角的人啊，你總會(huì)被世界看見(jiàn)。
——999感冒靈
越來(lái)越多的品牌變身“暖男”，以暖心文案治愈受眾，收獲大眾的好感。
三、如何才能寫(xiě)出暖心文案？
1、注重細(xì)節(jié)描寫(xiě)，以情動(dòng)人
真正能夠抓住人心的文案，往往都是來(lái)自生活上的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。
小時(shí)候我們都讀過(guò)一篇文章，那就是朱自清的《背影》這篇文章，為什么我們會(huì)被父親給兒子買(mǎi)橘子這個(gè)故事感動(dòng)，因?yàn)樗谌肓撕芏嗉?xì)節(jié)描寫(xiě)，越是細(xì)節(jié)的東西，越容易打動(dòng)人。
比如杜蕾斯的四季詩(shī)集，文筆就十分細(xì)膩。
《向北去》
跟你走，
身體里的轟鳴依次響起，
十二月早于十二月來(lái)臨，
松是一天的鐘，
風(fēng)是冬天的耳鳴，
愛(ài)薄如冰面的反光，
最好把它永存于北方。
而好的文案一定是走心的，微信的“世界再大，不過(guò)你我之間。”短短一句話，就把微信的產(chǎn)品理念表現(xiàn)的淋漓盡致，也拉近了和用戶(hù)之間的距離。
2、洞察受眾痛點(diǎn)，找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)
現(xiàn)如今很多年輕人被工作剝奪時(shí)間，精神壓力大，這讓 996、打工人、內(nèi)卷化一度成為熱詞。與此同時(shí)，他們還要面臨來(lái)自父母和身邊人的催戀催婚，或者來(lái)自社會(huì)的偏見(jiàn)，成年人的崩潰都是在深夜里!
品牌在寫(xiě)文案時(shí)，需要挖掘目標(biāo)用戶(hù)的痛點(diǎn)，展現(xiàn)對(duì)他們對(duì)用戶(hù)的關(guān)心。
內(nèi)外的文案：“沒(méi)有一種身材是微不足道的”，就是洞察到了社會(huì)對(duì)女性身材的偏見(jiàn)，鼓勵(lì)人們熱愛(ài)自己的身體，向 “body shame”（身體羞辱）說(shuō)不，這是女性意識(shí)的崛起，通過(guò)為女性發(fā)聲，獲得了大量女性的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。
最近，小度在南京地鐵推出一系列插畫(huà)海報(bào)，文案也十分走心，看完讓人淚目。
奶奶的微信是爸媽幫忙安裝的
微信視頻通話是妹妹手把手教了很多次
這一通隔著千里的視頻電話實(shí)在不易
等待AI的回應(yīng)
就好像在等待你接起他們的電話
雖然過(guò)程漫長(zhǎng)
但裝著他們的滿(mǎn)心期盼
也許他們不懂你喜歡的rap
跟不上現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞
但他們真的想把世界的溫柔都給你啊
小度這組文案，無(wú)疑戳中了身在異鄉(xiāng)，不能時(shí)常陪伴父母的年輕人的痛點(diǎn)。
而肯德基這組原味詩(shī)意哲學(xué)，同樣也是抓住了職場(chǎng)人的痛點(diǎn)，表達(dá)對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往，主張人們遠(yuǎn)離浮躁，把生活過(guò)成詩(shī)意模樣。
時(shí)間吃掉了一些我們
我們也吃掉了一些時(shí)間
吃定夢(mèng)想的人
沒(méi)有不能下咽的夜晚
這樣的文案是有溫度的，讓人看后倍感溫暖，也容易引起受眾共鳴。
3、帶入角色，塑造場(chǎng)景，讓文案更走心
有溫度，感動(dòng)人心的文案，是有人情味的。有人情味的文案離不開(kāi)什么？角色和場(chǎng)景。
最近麥當(dāng)勞拍了一支治愈廣告短片，還寫(xiě)了一組文案，詮釋快樂(lè)的真諦，為了加強(qiáng)受眾的代入感，廣告的主角就做了角色和場(chǎng)景的區(qū)分，包括：失意的職場(chǎng)人、怦然心動(dòng)的初戀、加班到深夜的社畜、無(wú)聊頹廢的大叔、公園一起玩耍的奶孫倆、一起旅行的閨蜜、為美食而雙向奔赴的食客與賣(mài)樂(lè)送配送員。
這些社會(huì)系統(tǒng)下的個(gè)體，雖然有著不同的生活形態(tài)，但是麥當(dāng)勞卻找到了他們的共有聯(lián)系，那就是因?yàn)槊朗常惺艿搅松畹男〈_幸。
江小白的文案，同樣是將各式各樣的角色放到不用場(chǎng)景中，以第一人稱(chēng)，說(shuō)出消費(fèi)者的心聲，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，并通過(guò)文案獲得慰藉。
比如“盼望大雪的理由，是想和你一起走到白頭”，就以戀人的視角寫(xiě)出了對(duì)另一半的愛(ài)戀。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)，這里面必須有兩個(gè)條件，一個(gè)是角色，另一個(gè)是場(chǎng)景。想寫(xiě)出暖心的文案，文案中一定要有某個(gè)感動(dòng)人或讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想的場(chǎng)景。
奧斯卡最佳影片《綠皮書(shū)》上映后贏得了不少觀眾好評(píng)，吉利汽車(chē)巧妙借勢(shì)，對(duì)電影文案“世界上那么多孤獨(dú)的人，因?yàn)樗麄兌紱](méi)有勇氣邁出第一步”進(jìn)行改編。
文案：“孤獨(dú)的人都害怕邁出第一步，但有我相伴你將不再孤獨(dú)”，告訴消費(fèi)者：有吉利相伴，你將不再孤獨(dú)。
這里是將產(chǎn)品代入角色，讓受眾感受到品牌的暖心關(guān)懷。
所以，在文案中代入角色，并塑造一個(gè)具體場(chǎng)景，更能加強(qiáng)受眾代入感，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生美好的想象。
暖心文案的關(guān)鍵是：彰顯對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷。通過(guò)洞察用戶(hù)的種種情愫，來(lái)俘獲人心。
在信息爆炸的今天，受眾的注意力愈發(fā)稀缺，品牌只有通過(guò)這種暖心又抓人的廣告文案來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，才能更好地俘獲消費(fèi)者的心智。
來(lái)源公眾號(hào)：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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