支付寶、麥當勞、方太這些品牌，為何傾向于寫“暖心”文案？
最近，支付寶出了年度賬單，在大家被自己的消費金額驚呆的同時，萬萬沒想到，支付寶的走心文案圈粉無數(shù)。據(jù)說這些暖心又治愈的文案都出自@是光詩歌公益詩歌教育機構(gòu)的孩子們之手。
“樹葉一掉落就騎著風去見遠方的朋友”，“有時候看哭的不是電影而是經(jīng)歷”，一句句暖心的文案戳心又催淚。
可能因為2020太難了，不少品牌都推出了暖心又治愈的文案。比如麥當勞的「快樂哲學」文案，肯德基的「原味詩意哲學」、方太的廚房生活文案......讓人倍感溫暖。
與扎心文案對立，暖心文案更彰顯品牌溫度，讓你在字里行間感受人間百味。
這樣的文案不僅為品牌贏得了美譽度，也讓受眾通過文案獲得治愈的力量，建立與品牌的情感連接。
一、情感營銷4.0時代，走心的品牌更易打動消費者
馬斯洛理論告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類基礎(chǔ)的精神需求。
隨著消費升級，人們的消費需求變得愈發(fā)個性化和多樣化，大眾消費已經(jīng)從功能性消費跨入情感消費階段，很多時候買東西不是因為產(chǎn)品本身提供的使用價值而購買，更多的時候是考慮產(chǎn)品本身能夠帶來的附加價值，如品牌價值，情感附屬等。
在情感營銷4.0的時代，昔日的賣物時代早已被淘汰。聰明的品牌選擇賣故事、賣情感、賣生活方式，引發(fā)與大眾內(nèi)心共鳴，從而形成有效的消費。
寫文案也一樣，美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊》說過——“文案，就是坐在電腦后的銷售員”。好的文案不僅能走進消費者內(nèi)心，更能讓人心甘情愿為你買單。
我們在寫文案的時候，如果產(chǎn)品本身的功能賣點已經(jīng)被說透了，那么這時候就可以嘗試去挖掘這個產(chǎn)品背后的其它價值，在品牌的核心中注入情感，以情感文案打動消費者。
以情動人的文案，或優(yōu)美如詩，或溫柔細膩，這樣的文案其實最難寫。用最簡單的話，才能抓住最純粹的心。
二、品牌需要變身“暖男”，以暖心文案撩撥受眾心靈
關(guān)于情感，無非是親情、愛情、友情、愛國情、思鄉(xiāng)情以及其它社會情愫，以文案著稱的江小白就擅長以“孤獨”、“友情”、“愛情”為主題的撰寫文案，引起了很多人的共鳴。
除此以外，還有許多品牌寫出了深入人心的暖心文案，我們來看一下：
1、關(guān)于親情的暖心品牌文案
01
我們一生能和媽媽好好吃多少頓飯？
人生三萬晝夜，一葷一素里，一碗一筷間，愛在靜默流淌。
——每日優(yōu)鮮母親節(jié)廣告
02
愛沒有方向，但你就是導航。
——騰訊地圖
03
所有的精打細算，都是在為愛打算。
——支付寶
04
愛在日常，才不尋常。
——寶潔 母親節(jié)廣告
2、關(guān)于愛情的暖心品牌文案
01
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？
——RIO 微醺
02
喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來。
——網(wǎng)易云樂評
03
愛情，就是以愛的名義，多出好多事情。
——江小白
04
我說過最煽情的話是：
我們間的距離，最近的時候，是眼里有你。
最遠的時候，是心里有你。
——方太幸福觀
05
就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧。
——丸美
06
愛情是，他不好好愛，我就橫刀奪愛。
——宜家
3、關(guān)于友情的暖心品牌文案
01
所謂兄弟，不是在你難過時刨根問底，
而是懂你沉默里的千言萬語。
——江小白
02
所謂孤獨就是，
有的人無話可說，有的話無人可說。
——江小白
03
難過的時候有千言萬語，
最后到嘴邊都變成了“沒事”。
——江小白
04
從前我們互說對方的糗事，
如今我們各說身旁的故事。
——江小白
4、關(guān)于家和他鄉(xiāng)的暖心品牌文案
01
最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上。
——萬科
02
一切語言,不如回家吃飯。
——回家吃飯
03
是誰來自山川湖海，
卻囿于晝夜，廚房與愛。
——萬年青年旅隊
04
人生，是一場不停輾轉(zhuǎn)的旅程，
家是最好的依靠。
——萬科
05
我們家不愛花錢，除了為愛花錢。
——全聯(lián)福利中心
06
人生再難，等你吃飯。
——三九胃泰
07
找得到生活的人，
在哪個城市都能找到家的感覺。
——支付寶
08
我沒有離開家，只是把家?guī)チ诉h方。
——方太
5、關(guān)于人生和夢想的暖心品牌文案
01
付出多過回報是常態(tài)，
太拼的人未必一生太平。
——百度《抱歉，這就是生活》
02
每個人的開始，都是一件白襯衫，
每件白襯衫，都將寫滿未來。
——天貓
03
讀書的人 有夢可做。
——kindle
04
只要步履不停，我們總會遇見。
——步履不停
05
愛自己，想花就花唄。
——花唄
06
你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。
——臺灣銀行
07
敢冒頭角的人啊，你總會被世界看見。
——999感冒靈
越來越多的品牌變身“暖男”，以暖心文案治愈受眾，收獲大眾的好感。
三、如何才能寫出暖心文案？
1、注重細節(jié)描寫，以情動人
真正能夠抓住人心的文案，往往都是來自生活上的點滴細節(jié)。
小時候我們都讀過一篇文章，那就是朱自清的《背影》這篇文章，為什么我們會被父親給兒子買橘子這個故事感動，因為他融入了很多細節(jié)描寫，越是細節(jié)的東西，越容易打動人。
比如杜蕾斯的四季詩集，文筆就十分細膩。
《向北去》
跟你走，
身體里的轟鳴依次響起，
十二月早于十二月來臨，
松是一天的鐘，
風是冬天的耳鳴，
愛薄如冰面的反光，
最好把它永存于北方。
而好的文案一定是走心的，微信的“世界再大，不過你我之間。”短短一句話，就把微信的產(chǎn)品理念表現(xiàn)的淋漓盡致，也拉近了和用戶之間的距離。
2、洞察受眾痛點，找準情感共鳴點
現(xiàn)如今很多年輕人被工作剝奪時間，精神壓力大，這讓 996、打工人、內(nèi)卷化一度成為熱詞。與此同時，他們還要面臨來自父母和身邊人的催戀催婚，或者來自社會的偏見，成年人的崩潰都是在深夜里!
品牌在寫文案時，需要挖掘目標用戶的痛點，展現(xiàn)對他們對用戶的關(guān)心。
內(nèi)外的文案：“沒有一種身材是微不足道的”，就是洞察到了社會對女性身材的偏見，鼓勵人們熱愛自己的身體，向 “body shame”（身體羞辱）說不，這是女性意識的崛起，通過為女性發(fā)聲，獲得了大量女性的情感共鳴和價值認同。
最近，小度在南京地鐵推出一系列插畫海報，文案也十分走心，看完讓人淚目。
奶奶的微信是爸媽幫忙安裝的
微信視頻通話是妹妹手把手教了很多次
這一通隔著千里的視頻電話實在不易
等待AI的回應(yīng)
就好像在等待你接起他們的電話
雖然過程漫長
但裝著他們的滿心期盼
也許他們不懂你喜歡的rap
跟不上現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞
但他們真的想把世界的溫柔都給你啊
小度這組文案，無疑戳中了身在異鄉(xiāng)，不能時常陪伴父母的年輕人的痛點。
而肯德基這組原味詩意哲學，同樣也是抓住了職場人的痛點，表達對詩和遠方的向往，主張人們遠離浮躁，把生活過成詩意模樣。
時間吃掉了一些我們
我們也吃掉了一些時間
吃定夢想的人
沒有不能下咽的夜晚
這樣的文案是有溫度的，讓人看后倍感溫暖，也容易引起受眾共鳴。
3、帶入角色，塑造場景，讓文案更走心
有溫度，感動人心的文案，是有人情味的。有人情味的文案離不開什么？角色和場景。
最近麥當勞拍了一支治愈廣告短片，還寫了一組文案，詮釋快樂的真諦，為了加強受眾的代入感，廣告的主角就做了角色和場景的區(qū)分，包括：失意的職場人、怦然心動的初戀、加班到深夜的社畜、無聊頹廢的大叔、公園一起玩耍的奶孫倆、一起旅行的閨蜜、為美食而雙向奔赴的食客與賣樂送配送員。
這些社會系統(tǒng)下的個體，雖然有著不同的生活形態(tài)，但是麥當勞卻找到了他們的共有聯(lián)系，那就是因為美食，感受到了生活的小確幸。
江小白的文案，同樣是將各式各樣的角色放到不用場景中，以第一人稱，說出消費者的心聲，從而加強消費者的代入感，并通過文案獲得慰藉。
比如“盼望大雪的理由，是想和你一起走到白頭”，就以戀人的視角寫出了對另一半的愛戀。
發(fā)現(xiàn)沒，這里面必須有兩個條件，一個是角色，另一個是場景。想寫出暖心的文案，文案中一定要有某個感動人或讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想的場景。
奧斯卡最佳影片《綠皮書》上映后贏得了不少觀眾好評，吉利汽車巧妙借勢，對電影文案“世界上那么多孤獨的人，因為他們都沒有勇氣邁出第一步”進行改編。
文案：“孤獨的人都害怕邁出第一步，但有我相伴你將不再孤獨”，告訴消費者：有吉利相伴，你將不再孤獨。
這里是將產(chǎn)品代入角色，讓受眾感受到品牌的暖心關(guān)懷。
所以，在文案中代入角色，并塑造一個具體場景，更能加強受眾代入感，讓目標受眾產(chǎn)生美好的想象。
暖心文案的關(guān)鍵是：彰顯對用戶的關(guān)懷。通過洞察用戶的種種情愫，來俘獲人心。
在信息爆炸的今天，受眾的注意力愈發(fā)稀缺，品牌只有通過這種暖心又抓人的廣告文案來體現(xiàn)品牌的價值，才能更好地俘獲消費者的心智。
來源公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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