美國零售業(yè)真相！你還在搶購的爆款包包，本土店面臨倒閉
來源：PingWest品玩（ID：wepingwest）
作者：lian zi
原標(biāo)題：你今天還在爆買的大牌包包、鞋子，其實(shí)在國外已經(jīng)關(guān)店倒閉了
像愛美劇一樣，有些人鐘愛這些美國貨——維多利亞秘密、Abercrombie & Fitch、Kate Spade、Michael Kors 、Juicy Couture、Toms、Ralph Lauren，Lululemon（加拿大）……但你可能不知道，這些在中國可能仍然火爆的美國貨都在故土經(jīng)歷著一個悲傷地一起走向衰亡的故事。
還記得曾經(jīng)被前第一夫人米歇爾奧巴馬和她的兩個女兒穿去奧巴馬就職典禮的美國國民品牌 J Crew 嗎？
如果不知道，你可能至少知道中國大表姐代言的它的旗下品牌Madewell。
它因?yàn)閭鶆?wù)問題瀕臨破產(chǎn)，同時讓被稱為美國零售教父的前任CEO Millard Drexler也束手無策，甚至被迫離職。
還記得剛打入中國就轟炸了整個三里屯的 American Appare l嗎？這家曾經(jīng)的10年成長神話在去年迎來一盆冷水——第二季度虧損1940萬美元，并于10月5日申請破產(chǎn)保護(hù)。而最近，這家公司悄然返航，也僅限于低調(diào)的線上銷售。
而被高圓圓、楊冪等多位中國明星在中國帶上巔峰的美國輕奢品牌 Michael Kors 也同樣遭遇冷凍期——在今年宣布關(guān)閉125家本土店面，用以縮減必要的店鋪和人工開支。
中美差價(jià)巨大的輕奢品牌 Kate Spade 也是舉步維艱，最終遭到 Coach 的收購—— Kate Spade 的股價(jià)在2014年曾經(jīng)最高達(dá)到40美元，而時至今日卻漂浮在15美元左右。根據(jù)福布斯公布的數(shù)據(jù)，過去 2 年中，Kate Spade 每季度利潤和總收入只有一半時間達(dá)到預(yù)期，并且因此在2015年正式關(guān)閉了副線 Kate Spade Saturday 以及男裝子品牌 Jack Spade。而其母公司之前由于經(jīng)營不善，已經(jīng)把 Juicy Couture 和 Lucky Brands 等看起來仍然在盈利的品牌出售。
當(dāng)維多利亞的秘密為了讓自己成為中國女人心尖兒上的好物，在年度維密大秀中增加更多的中國面孔的時候，這家曾經(jīng)保持著27個季度連續(xù)持續(xù)增長記錄的美國內(nèi)衣公司在2017年也已經(jīng)連續(xù)遭受6個月的銷售業(yè)績滑鐵盧。
而媽媽幫們在群里叫囂著想要海淘的美國兒童品牌金寶貝也已經(jīng)徹底宣告破產(chǎn)完結(jié)。
以 Polo T恤衫出名的 Ralph Lauren 也同樣因?yàn)殇N售欠佳經(jīng)營不善，在過去兩年間頻繁更替CEO，關(guān)閉超過50家店鋪，裁員1200人，并砍掉了牛仔褲產(chǎn)品線。更糟糕的是，由于無力支付高額租金，他們關(guān)閉了位于標(biāo)志性的位于紐約第五大道的旗艦店。
而登陸中國時，在上海開業(yè)當(dāng)天用赤裸著上身的外籍男模瘋狂吸睛的 Abercrombie & Fitch 牛仔褲？Toms 的球鞋？高端品質(zhì)的代表—— Lululemon（加拿大）的瑜伽褲？Ralph Lauren 的男裝？它們都在經(jīng)歷著業(yè)績下滑，大量關(guān)閉門店，甚至在不久將來被拋售、或者直接消失的風(fēng)險(xiǎn)。
除了這些耳熟能詳?shù)钠放仆猓瑐鹘y(tǒng)的零售商場，無論規(guī)模大小，處在價(jià)格區(qū)間的哪一端，都面臨著前所未有的危機(jī)——不得不關(guān)閉數(shù)以千計(jì)的店面勉強(qiáng)維持生計(jì)。
中國人到美國必須到此一游的梅西百貨首當(dāng)其沖，在一年中關(guān)閉了百余家店鋪。
每當(dāng)關(guān)一家店鋪，就會有大量的女人們沖進(jìn)滿場貼紅進(jìn)行清倉銷售的梅西百貨進(jìn)行掃貨——這其中不乏有來自中國的代購。一位曾經(jīng)在梅西百貨工作過的華人這樣告訴記者。
更糟糕的是，到目前為止，梅西百貨已經(jīng)解雇了超過10000名線下員工。
而就另一家大型零售商場Sears來看， 在過去三年中，損失超過10億美金，過去5年股價(jià)下跌了80%。而在全美范圍內(nèi)，它已經(jīng)從2016年開始宣布關(guān)閉了311家店面。
美國最大鞋子零售商Payless在全美范圍內(nèi)關(guān)閉408家店面，并已經(jīng)成為死亡名單上的第一批——正式申請破產(chǎn)。
而高端百貨同樣日子過得凄慘。
Saks Fifth Avenue 和 Lord & Taylor 的東家在2017年為保證能夠維持現(xiàn)金流，不得已解雇2000名員工。
而奢侈品商場 Neiman Marcus 也同樣舉步維艱——除了最終沒有實(shí)現(xiàn)上市夢外，Neiman Marcus 還與加拿大零售商 Hudson’s Bay（哈德遜灣百貨公司）就被收購進(jìn)行了談判。
這是零售業(yè)最差的時代
如果這樣的例子讓你覺得只是個別案例，甚至只是單純的經(jīng)營不善的話，那就大錯特錯了。
太多統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析顯示，這是零售業(yè)最差的時代，至少在美國是這樣。
根據(jù) Alixpartners Consulting Firm 的數(shù)據(jù)顯示：在2017年第一季度，美國有9家大型零售商申請了破產(chǎn)保護(hù)，而這個數(shù)字是2016年全年的總和。更加不容樂觀的是，這是美國自上一輪2009年經(jīng)濟(jì)大蕭條之后的最高紀(jì)錄。
而根據(jù)瑞士信貸的一份公開報(bào)告顯示，未來五年內(nèi)，也就是到2022年，美國將有20%到25%的商場面臨關(guān)門的結(jié)局。而根據(jù)美國媒體 Fortune 的進(jìn)一步計(jì)算，美國目前擁有1100家零售商，在未來五年會倒閉220家以上。而關(guān)閉的零售實(shí)體店面將數(shù)以萬計(jì)。
在今年4月由商業(yè)地產(chǎn)公司CBRE公布的季度報(bào)告中顯示，截止到三月底為止，紐約曼哈頓空置的可出租零售店面比前一個月提升了25%，使得供過于求，租金價(jià)格下降。
總之，無論是任何一份權(quán)威的數(shù)據(jù)和分析都證明了零售業(yè)的窮途末路和走向衰敗。
誰搶走了零售業(yè)的蜜糖？
如果這些電商老板能夠畫個箭靶子天天對著它射箭，那可能 Amazon 已經(jīng)死了10000次了。
在美國零售商看來，是電商，尤其是巨頭亞馬遜搶走了他們的份額。
瑞士信貸在同一份分析中指出，截止到2030年，在美國服飾品牌領(lǐng)域內(nèi)，電商占比將持續(xù)上漲，從目前的17%將上漲到37%。在整個過程中，將有8600多家店面會因此遭到關(guān)門。
和中國很多電商渠道有一點(diǎn)不同的是，美國的大型電商購物是非常有保證的——無論你在亞馬遜或者 ebay 官網(wǎng)購買的是直營還是第三方售出的產(chǎn)品都會受到電商平臺和銀行的雙重保護(hù)——除了免費(fèi)退換之外，用戶一個不滿意甚至可以無條件申請退款。而這樣的服務(wù)態(tài)度和解決方案讓美國零售商場原有的優(yōu)勢也蕩然無存。
而隨著美國房地產(chǎn)市場的大舉升溫，店面租金和地產(chǎn)稅都成了讓零售商頭疼的事情。更麻煩的是，好的店內(nèi)服務(wù)必須以足夠多的員工為支撐，而美國的最低收入又在不斷上漲。有研究指出，零售商9名員工才能完成的事情，在亞馬遜上一名員工就可以完成地很出色。
在各種電商壓力下，打價(jià)格戰(zhàn)無疑加快了零售商斷送自己命運(yùn)的速度，甚至模仿起了亞馬遜做起了線上業(yè)務(wù)。但相對于新起步的剛開展的電商業(yè)務(wù)來說，不夠成熟的倉儲、物流、售后服務(wù)反而讓它們成了站不穩(wěn)腳跟的跛腳鴨。
對于正常美國零售商的在線購物渠道來說，免運(yùn)費(fèi)門檻普遍要高于50甚至是100美金，相對于亞馬遜的25美金，甚至是 Prime 用戶沒有免運(yùn)門檻來說，著實(shí)讓人常常望而卻步。
更讓顧客怨聲載道的是傳統(tǒng)零售線上后的貨運(yùn)速度。一般來說，目前包括 Neiman Marcus，梅西百貨等零售商的貨運(yùn)時間都在5個工作日左右，就算是兩日送達(dá)，往往也需要額外的時間進(jìn)行備貨。
這相對比亞馬遜的免費(fèi)兩日送達(dá)、甚至是當(dāng)日送達(dá)業(yè)務(wù)是糟糕的。
不過，想要解決這樣的困局也沒有那么容易——后來入局進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的零售商們目前不得不依靠第三方快遞公司進(jìn)行運(yùn)輸，以及需要四散在各地的倉庫進(jìn)行儲存貨物，很難和擁有自己完整物流倉儲系統(tǒng)的亞馬遜相抗衡。
當(dāng)然，相對于電商打擊這樣的外因，實(shí)體零售也有著一些作死的內(nèi)因——越來越高的貸款利率以及私募股權(quán)公司的杠桿收購都有著不能推卸的責(zé)任。J Crew的21億美金債務(wù)中很大一部分就是在 Leonard Green & Partners LP 與 TPG Capital 杠桿收購時形成的。
美國零售業(yè)完蛋了，中國的新零售呢？
在美國分析師看來，這樣的疼痛期才剛剛開始，且會持續(xù)很漫長的一個時間。
實(shí)際上，中國的零售業(yè)也在過去電商崛起的過程中遭受重創(chuàng)。中小零售業(yè)者如果不及時轉(zhuǎn)到線上可能已經(jīng)關(guān)門大吉，而就算是華堂商場這樣的大型連鎖商場也總是被一個又一個退出一線市場的壞消息纏身。
但與此同時，隨著盒馬生鮮、網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的“新零售”入侵線下，中國的零售業(yè)似乎正在剛剛興起。咋看一下，還真是這個道理，網(wǎng)易嚴(yán)選一類的新零售由于擁有配套的線上系統(tǒng)能夠及時了解用戶需求，進(jìn)行實(shí)時地進(jìn)貨補(bǔ)貨，從而通過信息流動性降低傳統(tǒng)零售業(yè)的倉儲成本。與此同時，這種新零售的玩家往往在選品上要比過去好很多，而這源于新零售對于上游有很強(qiáng)的控制。而這樣的信息流動性也避免了傳統(tǒng)零售倉儲成本過高的問題。
而相對比線上購物來說，能夠?qū)嶋H摸一摸產(chǎn)品以及能夠購買到平日里不太適合線上購買的果蔬生鮮，甚至是將已經(jīng)非常純熟的線上評價(jià)系統(tǒng)應(yīng)用在線下購物體驗(yàn)中，都讓新零售為已經(jīng)枯萎的零售業(yè)帶來新的生機(jī)。
但不要忘了，包括嚴(yán)格的選品、線上線下結(jié)合、完美的線下購物體驗(yàn)、長期免費(fèi)的退換貨服務(wù)可都是那些陷入困境的美國零售商們早已玩過，但它們并沒有將瀕死的美國零售業(yè)從生死線上解救回來。
所以，吹捧新零售的人們可能要小心一點(diǎn)了，用我的同事尸醬的話說，新零售的結(jié)局美國已經(jīng)為它寫好了，“那就是倒閉。”
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