寫在前面的話：為了更深入了解轉(zhuǎn)型中的營銷廣告業(yè)，數(shù)英于2019年在原創(chuàng)內(nèi)容板塊著重發(fā)力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續(xù)延伸），盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長與之共勉的同時(shí)，亦可促進(jìn)業(yè)內(nèi)對其公司的了解，從而為行業(yè)創(chuàng)新合作，挖掘更多可能。

采訪：吳小寶、Viola、May
撰文：吳小寶

引爆關(guān)注，是之外創(chuàng)意做廣告的標(biāo)配。

幾乎每次案例的流量，都以【億】為計(jì)算單位。 

2020年10月，蘋果發(fā)布會同一天，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)×羅永浩推出全球首個(gè)#舊機(jī)發(fā)布會# 吸睛全網(wǎng)；

去年廣州車展前夕，440米高的停機(jī)坪首次開上了一輛車——東風(fēng)風(fēng)光，廣告變新聞；

18年世界杯#法國隊(duì)奪冠華帝退全款#震驚世界，史詩級熱議當(dāng)之無愧。

…...

每次案例回顧，結(jié)尾都會被寫上一句：之外創(chuàng)意又一次沖擊波營銷——其獨(dú)門心法，乃無數(shù)廣告公司苦苦追尋的核心看家方法論，實(shí)踐時(shí)間長達(dá)11年以上，效果顯著。

他們認(rèn)為，沖擊波營銷是廣告營銷行業(yè)，理應(yīng)變革的方向，并致力于將其普及予眾。

名聲鵲起，爭議隨流量涌來： 

“華帝退全款真的牛，史無前例。
自嗨的最高境界，高級的洗腦廣告。
別杠了，人家確實(shí)有幫品牌解決實(shí)際商業(yè)問題。
被過度包裝的理論，一個(gè)只會博眼球炒事件的公司。
很少這么佩服一家廣告公司。
行業(yè)明燈。”
…...

習(xí)慣性爭議、間歇性贊美，多種聲音同時(shí)存在的6年，之外創(chuàng)意敞開耳朵，消化著所有，繼續(xù)實(shí)操迭代。楊超越全網(wǎng)找人、唯品會差別最大的雙胞胎、看中國的風(fēng)光，乘東風(fēng)的風(fēng)光、新氧專業(yè)，爸爸支持……各大合作品牌數(shù)據(jù)一致增長。

想續(xù)杯or嘗鮮沖擊波營銷的客戶越來越多。廣告的效果與爭議的評價(jià)都是事實(shí)，不過爭議本身亦是一種傳播。在如此矛盾的撕扯中我們產(chǎn)生了很大困惑，當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，廣告的真實(shí)意義到底是什么？效果以外的價(jià)值到底該如何體現(xiàn)？

于是數(shù)英走訪了廣州之外創(chuàng)意，和員工聊、和老板聊、吃飯時(shí)聊、休息時(shí)也聊。所見于聞中我們流溢出了不自覺的贊美。幾天時(shí)間，里外且徹底地了解了這家站在行業(yè)風(fēng)口浪尖的廣告公司，也進(jìn)一步讀懂了沖擊波營銷背后的超前思維、縝密的操盤邏輯。

太......多的意外收獲。

接下來請帶著思考，辯證地走進(jìn)之外創(chuàng)意。

數(shù)英【探店】采訪合影

從左到右依次是：Viola、May、鄭大明、郜國榮、Jelly、吳小寶、王芃予

關(guān)注數(shù)英公眾號（ID：digitaling），回復(fù)關(guān)鍵詞：沖擊波營銷
獲取 Z+之外創(chuàng)意——沖擊波營銷方法論P(yáng)PT以及作業(yè)流程與標(biāo)準(zhǔn)；

探店 第十三期
之外創(chuàng)意

01
之外創(chuàng)意的靈魂人物，鄭大明

16歲進(jìn)入上海交大少年班，24歲當(dāng)上策略總監(jiān)，31歲以20%股份成英揚(yáng)傳奇公司股東，40歲創(chuàng)立之外創(chuàng)意，掌旗至今，江湖人稱大總。 

其在創(chuàng)意上的成績和職級一樣矚目：

·中國第1支The One Show銀鉛筆的獲得者；

·中國本土第1次戛納入圍者；

·連續(xù)6年Campaign Brief創(chuàng)意排行榜本土公司第1；

·300多項(xiàng)國際國內(nèi)創(chuàng)意獎(jiǎng)獲得者；

·紐約廣告節(jié)、金投賞、數(shù)英獎(jiǎng)等各大國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)大賽評委；

……

歷經(jīng)廣告業(yè)輝煌與沉浮的鄭大明，雙商兼?zhèn)淠锚?jiǎng)拿到手軟的鄭大明，名動江湖的比稿殺手鄭大明，名利兼具之下，創(chuàng)業(yè)的原因是什么？

2014年，有一封大總寫給英揚(yáng)傳奇的離職信： “再見，英揚(yáng)傳奇！這幾年，有點(diǎn)糾結(jié)，我一直在思考一件事，到底什么才是廣告業(yè)的靈魂？一旦沒有了靈魂，其它都是行尸走肉。” 

這背后，是大總對行業(yè)的沉淀和反思，廣告，客戶，消費(fèi)者，社會，商業(yè)環(huán)境，他也曾不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)： 

“在中國，大部分廣告是無效的，對消費(fèi)者是污染環(huán)境。
75%以上的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，75%以上的時(shí)間是浪費(fèi)的，創(chuàng)新的廣告太少了。
大部分甲乙方關(guān)系是不平等的，覺得客戶是上帝，是爸爸。
因?yàn)槲铱吹搅藦V告行業(yè)的頹敗，我想去改變一下。”
——鄭大明

就像92年憤然決定辭去沒有創(chuàng)造力的某企工作，和94年從天津本土廣告公司毅然輾轉(zhuǎn)全國廣告中心的廣州，只為做最好的創(chuàng)意一樣，6年前的創(chuàng)業(yè)也是為了追隨內(nèi)心，找到廣告業(yè)真正的靈魂所在。 

我隨口一問，“為什么不去4A？” 全球第一家廣告公司JWT前執(zhí)行總裁Tom也曾一度邀請鄭大明加入。“到達(dá)這個(gè)職位，在不在4A已經(jīng)沒有區(qū)別了。”雖沒有待過4A，但大總很欣賞奧格威時(shí)代的廣告，他認(rèn)為那是真正的完備營銷，從頭到尾幫助品牌解決問題，例如：安飛士的，我們第二但是我們更努力。 一句話解決定位、品牌形象、商業(yè)問題。這才是大總想做的，“那個(gè)時(shí)代，很多大師，我們不應(yīng)該倒退。”

2014年3月14日之外創(chuàng)意在廣州成立，對于大總來說，一場新的廣告革命正式打響…

Z+，之外創(chuàng)意的名字
由網(wǎng)友征集而來

那個(gè)時(shí)候的大總就有超前的互聯(lián)網(wǎng)思維，希望廣告站在廣告之外
所以在之外創(chuàng)意很多會議室都貼著一張世界地圖

02
之外創(chuàng)意：從誕生就自帶方法論的廣告公司
沖擊波營銷并非沖動一時(shí)的產(chǎn)物

 “我們的理念是，確保每一次的成功。”

對于沖擊波營銷，大總非常自信。

自信可能是來源于天分，可我們還看到了他的努力和對方法的實(shí)踐與提煉。

沖擊波營銷最早的實(shí)踐，是11年前，鄭大明幫德邦物流做的《中國生日快樂》。用一句話描述這個(gè)Idea即：德邦物流司機(jī)自發(fā)接力用喇叭按出生日歌，祝福中國生日快樂。2009年10月1日，中國建國六十周年，鄭大明將人們視若無睹的流動戶外媒體——每天超2000輛在人們身邊行駛的德邦物流運(yùn)輸車?yán)闷饋恚l(fā)動了一場戶外喇叭運(yùn)動。

德邦物流《中國生日快樂》

這場運(yùn)動，約等于重新定義了戶外廣告，讓汽車變媒介讓創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值。 

沒有熱搜的年代，上網(wǎng)沖浪的人也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在多。光是視頻播放量，一個(gè)月便高達(dá)千萬，12家電視臺、23家報(bào)紙相繼報(bào)道，事件總曝光量10億次+，成為國慶最受矚目的事件之一，德邦物流的生意也因此增長206.67%。

那時(shí)，鄭大明還在英揚(yáng)傳奇，那時(shí)，也沒有沖擊波營銷。大總只是照著心中的理論去實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)還沒那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，其案例就頻繁出圈，#流行美拼音體、#奧康非凡體、#潔婷“雞湯哥”，刷屏案例一個(gè)接一個(gè)，叱咤行業(yè)。也正是那一年，他剛剛結(jié)束對各大國際獎(jiǎng)項(xiàng)的追求之旅。“獎(jiǎng)項(xiàng)就那么回事，我不想再考慮評委怎么想，尤其是那些完全不了解中國市場的外國評委，我想把全部精力花在真正解決客戶的營銷問題上。”

很多員工也是因?yàn)槟承┠捴巳丝诨蛘咚⑵恋陌咐业搅酥鈩?chuàng)意。比如客戶總監(jiān)郜國榮，“我其實(shí)是看著大總的廣告長大的。”她說現(xiàn)在都還清晰記得上學(xué)時(shí)看過的央視一則形象宣傳片《座位篇》。

央視廣告「相信品牌的力量」—座位篇

14年成立之外創(chuàng)意后，刷屏的腳步又迎風(fēng)疾行，舒客x吳亦凡歡迎回家、奧巴馬你很敬業(yè)、楊冪杠上陳小平喝黃浦江水、奧康“11.11真打折”真人行為藝術(shù)……大大小小的沖擊波營銷案例。那時(shí)它有一個(gè)高高的名字——頂層創(chuàng)新營銷TIM1.0。 

直到近4年，大總才正式契合到這個(gè)方法論最合適的命名：沖擊波營銷，旨在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸下，用當(dāng)代的方法，創(chuàng)建和刷新品牌，減少廣告費(fèi)的巨大浪費(fèi)，大幅提升廣告費(fèi)的投資回報(bào)率，幫助銷售，高效助力企業(yè)成功。 

很多人創(chuàng)業(yè)帶著勇敢和輕狂，但大總創(chuàng)業(yè)是攜秘籍沉穩(wěn)登場，玉樹江湖，他在等東風(fēng)。 

18年起了場世紀(jì)的大風(fēng)，那年世界杯與華帝合作的#法國隊(duì)奪冠，華帝退全款#，事件已盡人皆知。未來也被人們反復(fù)提及，世界杯與華帝，是之外創(chuàng)意歷史上的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這場世紀(jì)之風(fēng)，大總和之外創(chuàng)意迎風(fēng)而起，收獲了精神和能量上的蛻變。

“這個(gè)案子給我們?nèi)镜哪芰繋硪粋€(gè)質(zhì)的提升，包括心臟承受力、執(zhí)行力，各種能力都大了好多倍。后面來什么案子，感覺都能承受了。因?yàn)檎娴奶y了，籌備時(shí)間就三個(gè)月。”——鄭大明 

至今都還有人在問，到底難在哪里？不就是發(fā)了一張退全款的公告嗎？【難在敢想敢賣這個(gè)idea、難在用縝密的邏輯去梳理、難在不虧本的算賬方案、難在讓全國的經(jīng)銷商統(tǒng)一并配合、難在對一切可行性傳播走向的預(yù)判、難在無比巨大的工作量】……

“我們是全包的。創(chuàng)意、策略、內(nèi)容、媒介等等。真正執(zhí)行起來的時(shí)候，所有傳播內(nèi)容，都得準(zhǔn)備兩套方案，奪冠和不奪冠。董事長簽公告都不知道簽了多少個(gè)。” 

說起華帝，大總很驕傲。

對公司來說，擁有這樣的客戶無疑是幸運(yùn)的。 

東風(fēng)風(fēng)光的總經(jīng)理找到大總的時(shí)候，一臉愁容。“我每年廣告費(fèi)三個(gè)億，每次做下去都沒反應(yīng)，百度指數(shù)也根本沒動靜……”

“在中國，這樣的企業(yè)非常多，廣告費(fèi)的浪費(fèi)尤為驚人，做出去的廣告根本沒效果。”大總搖著頭表達(dá)出對這個(gè)行業(yè)的無奈，“這個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)十多年了（2008年成立），知名度極低，廣告費(fèi)也沒少花，所以說我們行業(yè)在退步，不知道在干嘛。” 

其實(shí)深入中國市場了解這個(gè)品牌，就會發(fā)現(xiàn)東風(fēng)風(fēng)光一直沒有清晰的品牌策略。這也表明之外創(chuàng)意想創(chuàng)意不是case by case，而是從源頭想起，幫助品牌重新找到正確的定位，“看中國風(fēng)光，乘東風(fēng)風(fēng)光”的創(chuàng)意便是基于快速占領(lǐng)民族汽車的品牌定位策略。這個(gè)案子也獲得了2020數(shù)英獎(jiǎng)創(chuàng)意單元-平面組——印刷類的金獎(jiǎng)。

聊天途中，大總?cè)ス就饷娴囊粋€(gè)露天陽臺點(diǎn)了根煙。我們也忙里偷閑地喝著廣州的奶茶，和大總閑扯起來，聊著時(shí)，大總忽然讓我們抬頭，并用手指了指遠(yuǎn)方，“你看”——藍(lán)天下那小小冒尖的地方，正是440米高的IFC停機(jī)坪，這很容易讓人聯(lián)想到東風(fēng)風(fēng)光另一個(gè)懸念十足的案例。

查看案例詳情及策略思路

我們非常驚訝：“天啊，抽煙時(shí)候的靈感來源嗎？”

大總笑了笑：“或許吧。其實(shí)我不記得有這么一個(gè)靈感的瞬間了，因?yàn)槲移綍r(shí)就在積累和思考一些極限的東西。所有的內(nèi)容都能為營銷所用，宇宙萬物皆是媒介。

“那車到底是怎么開上去的？”我們追問。

大總笑得比剛剛大聲了。后來我們才知道保持這個(gè)問題的神秘，是這個(gè)創(chuàng)意比較關(guān)鍵的一部分，是它讓這個(gè)傳播滾雪球似地?cái)U(kuò)大，引發(fā)大家的疑問和探討。這背后，蘊(yùn)含之外創(chuàng)意對人性的深度了解。只要秘密未公開，這個(gè)東西依然可以繼續(xù)調(diào)動好奇心，就連客戶也被要求【千萬保密】。

六年間，之外創(chuàng)意積累了大大小小的沖擊波營銷案例約40來件。每一件都被其展現(xiàn)在了企業(yè)官網(wǎng)以及數(shù)英官方首頁，既是艱辛歷史，亦是驕傲排面。

《過往優(yōu)秀案例展示》

之外創(chuàng)意以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造強(qiáng)大內(nèi)容，引爆自傳播。
歷經(jīng)10年“沖擊波營銷”實(shí)踐與沉淀，每一次都是案例，當(dāng)傳統(tǒng)廣告投資回報(bào)率為1的時(shí)候，“沖擊波營銷”的回報(bào)率，可以達(dá)1+N倍。

這句話被寫在之外創(chuàng)意的公司介紹中，其太知道自己的優(yōu)勢到底是什么。

去年疫情初期，之外創(chuàng)意也用這樣的優(yōu)勢支援了很多企業(yè)，為他們進(jìn)行了6天的免費(fèi)營銷診斷。我們也因此，看見了沖擊波營銷，帶來的社會善意。

部分結(jié)果公示：

03
沒有多少人真的懂沖擊波營銷
到底因何而來，如何實(shí)操？

就像沒有多少人真的懂量子力學(xué)一樣，它們都是非常薛定諤的存在。

我們也是在經(jīng)過兩天的探討以及長時(shí)間內(nèi)不斷消化總結(jié)，才略懂一二，你可以說它是一種思維方式，也可以說是一套科學(xué)的解題思路，創(chuàng)意工具。但就像大總經(jīng)常說的，是什么不重要的，重要的是我們要解決什么問題，沖擊波營銷就是在解決廣告費(fèi)被浪費(fèi)的問題。

大總也是我見過的無數(shù)創(chuàng)意人中，非常懂生意的一位。 

“很多案子做完了后，達(dá)到非常好的效果。但是客戶仍然不明白是怎么做到的，不明白沖擊波營銷到底是怎么一回事。無論是我們員工還是客戶都需要持續(xù)地去理解這個(gè)事情。我很感謝因?yàn)槲覀兊膶I(yè)而相信我們的客戶，廣告業(yè)就應(yīng)該是一個(gè)彼此尊重的行業(yè)，靠本事吃飯。”——鄭大明 

之外創(chuàng)意Office

沖擊波營銷因何而來？

1、信息爆炸下廣告營銷費(fèi)用的極大浪費(fèi)

主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）現(xiàn)在的廣告形式已經(jīng)從封閉、單向、利己變成了開放、互動、高速。以前的廣告?zhèn)鬟f方式逐漸失效。

（2）太多強(qiáng)行打擾人們生活的廣告投放，例如彈窗、地鐵廣告、紙質(zhì)DM等。從常識和人性來判斷，它們是那么昂貴，又是那么低效。

（3）各自為戰(zhàn)的碎片化傳播，將媒介、廣告、公關(guān)割裂，各媒體邊界封閉，缺乏流動、交融、共振。

2、如何把預(yù)算花出效果？——沖擊波營銷

以有意思有價(jià)值的創(chuàng)新內(nèi)容，整合碎片化傳播，實(shí)現(xiàn)高效自傳播——簡單來說即信息優(yōu)化，沖擊波營銷的底層邏輯。現(xiàn)在的消費(fèi)者對信息是主動篩選，而沖擊波營銷就是要產(chǎn)生那些更能讓人主動關(guān)注主動收集的高質(zhì)量信息。

第二層邏輯是什么呢？即產(chǎn)生創(chuàng)新的信息去刺激人們的神經(jīng)，從單點(diǎn)刺激形成興奮；到由單點(diǎn)形成多點(diǎn)的擴(kuò)散，引發(fā)自傳播。在沖擊波營銷中，信息不再被割裂，而是流動而共振的，它能更快更有效的抵達(dá)消費(fèi)者，形成強(qiáng)烈的記憶的作用，再通過信息向外擴(kuò)散。

在之外創(chuàng)意看來，廣告是信息學(xué)、信息科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)和社會心理學(xué)等等的總和。如果無法理解這是個(gè)信息宇宙學(xué)的世界，可能就真的無法理解沖擊波營銷。舉個(gè)例子，你肚子餓是大腦給你的一個(gè)信息，然后你的身體和胃給出了感知反應(yīng)，于是你吃了一個(gè)蘋果，等于是你對大腦的回應(yīng)，大腦收到后會瞬間產(chǎn)生一個(gè)我不餓的信息，你的身體也會感覺到飽。但是這個(gè)蘋果可能并不存在，餓和飽也僅僅是大腦發(fā)出信息后身體的感知。 

之外創(chuàng)意Office

所以，結(jié)論是。沖擊波營銷產(chǎn)生的廣告（信息），一定要對大腦神經(jīng)形成強(qiáng)烈的興奮刺激，而唯有前所未有的創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，且要多維度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)巨大的效果共振。這其實(shí)非常難做到。 

例如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)x羅永浩的舊機(jī)發(fā)布會，之前我也和大總探討過這個(gè)案例，從羅永浩I AM BACK 深圳華強(qiáng)北的線下大屏懸念預(yù)熱，到前所未有的線上舊機(jī)發(fā)布會，以及時(shí)間剛好在蘋果新品發(fā)布期間，還有羅永浩自帶的微博熱議效果，再加上縝密的傳播節(jié)奏，多維度的創(chuàng)新讓廣告信息做到了從內(nèi)到外的流動和自傳播。

細(xì)看之外創(chuàng)意的案例，你會發(fā)現(xiàn)很多共性：新聞性、創(chuàng)新性、媒介的反常性、時(shí)間空間的絕佳運(yùn)用、對人性的熟悉……當(dāng)所有這些被共同運(yùn)用在某個(gè)案例里時(shí)，就會產(chǎn)生爆炸，用查理芒格的話來說，即形成了Lollapalooza 效應(yīng)，他們可以相互強(qiáng)化并極大地放大彼此的效應(yīng)。

如何找到這些共性？用什么樣的思考方法？這也是其員工的困惑。他們統(tǒng)一表示，“一開始我們也無法解釋沖擊波營銷。這需要相當(dāng)大量的刻意練習(xí)，以及忘記廣告！” 

于是大總嘔心瀝血，提煉出一版作業(yè)流程與標(biāo)準(zhǔn)，以嚴(yán)格的作業(yè)要求公司的人。繼19年之外創(chuàng)意首次公開沖擊波營銷的方法論P(yáng)PT后，再一次在數(shù)英獨(dú)家揭秘其內(nèi)部實(shí)操方法，且提煉出11維的思考方式，【時(shí)間、空間、人性、關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新、價(jià)值、沖動、社交、速度、強(qiáng)度、風(fēng)險(xiǎn)】幫助人們鏈接更多。

我也真誠地問大總，“公開秘方后的之外創(chuàng)意會不會像可口可樂公開飲料配方一樣，遭遇強(qiáng)勁的對手？”

大總回答：“不是每個(gè)擁有菜譜的廚師都能成為大廚。”

完整版沖擊波營銷作業(yè)流程與標(biāo)準(zhǔn)以及方法論P(yáng)PT
請關(guān)注數(shù)英公眾號（ID：digitaling）
回復(fù)關(guān)鍵詞：沖擊波營銷 獲取

11年的探索、實(shí)踐、迭代。

被反復(fù)驗(yàn)證有效的沖擊波營銷越來越清晰，它的確可以大幅度提升廣告費(fèi)的投資回報(bào)率，也能讓之外創(chuàng)意借著這套方法，立足于廣告營銷行業(yè)領(lǐng)頭位置。2020年，數(shù)英獎(jiǎng)DAOY年度十佳代理商中，就有之外創(chuàng)意的名字，它也多年排在廣東廠牌第一位置。剛來一年半的新員工表示，“當(dāng)初就是因?yàn)樵趶V東地區(qū)看到排名第一才來面試的。”——更多企業(yè)（代理商、品牌）排名，詳見數(shù)英指數(shù)。

之外創(chuàng)意的組織架構(gòu)、作業(yè)模式也因沖擊波營銷而精準(zhǔn)到位，分為銷售部門（客戶管理部）、研發(fā)部門（創(chuàng)意部）、生產(chǎn)部門（落地執(zhí)行）、平臺運(yùn)營與服務(wù)部門。

從命名方式就能大概讀出各個(gè)部門的職能以及其對出品的高要求，像銷售一樣懂客戶生意，像研發(fā)一樣深度研究創(chuàng)意，執(zhí)行絕對不是照葫蘆畫瓢，而是用心高效的生產(chǎn)，以效果為導(dǎo)向……之外創(chuàng)意的每個(gè)人也從不單線思考，而是從選定種子品種、種植基地開始，包攬埋下種子，施水施肥，看著它發(fā)芽綻放的全過程。

之外創(chuàng)意的員工也不止一個(gè)人表示，這很難，無論是理解上還是操作上。文案策劃芃予說，“我感覺就像進(jìn)了創(chuàng)造營一樣，不停地在打怪，然后不停地在學(xué)習(xí)成長”。也有離開之外創(chuàng)意去到其他廣告公司的員工表示現(xiàn)在做的事情太容易了，這簡直就是降維打擊。

之外創(chuàng)意Office，墻上是各種創(chuàng)意形式的 Z+

04
“停止廣告，開始沖擊波營銷”
最后，奉上之外創(chuàng)意的10個(gè)認(rèn)知否定 

日心說之前，人們一直認(rèn)為宇宙是以地球?yàn)橹行摹?/p>

亞里士多德的自由落體理論也被伽利略證明是錯(cuò)誤的。

當(dāng)人們有勇氣否定那些看似無法撼動的真理的時(shí)候，就代表社會在進(jìn)步。而沖擊波營銷正是在對無數(shù)傳統(tǒng)營銷理論或者過往認(rèn)知說不，而到底正確與否，需要我們結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景辯證地去看，奉上我們和之外創(chuàng)意鄭大明的交流博弈。

數(shù)英Q1：您怎么看信息爆炸時(shí)代下的溝通，人和人之間有什么不同？如何用廣告引發(fā)人群的共鳴？

只能找人的共性——從人性找共鳴，從信息找共鳴幾乎不可能了。——鄭大明

因?yàn)樾畔⒎彪s，代溝不存在了，信息繭房里的每個(gè)人都隔著一條溝：人溝。

數(shù)英Q2：您曾經(jīng)也否認(rèn)過馬斯諾需求層次理論？ 

馬斯諾需求的金字塔結(jié)構(gòu)，不存在。——鄭大明

很多時(shí)候我們會在吃飯（生存）和工作（自我實(shí)現(xiàn)）中，選擇工作。如果是先滿足生存需求，再去找精神需求，那你就無法解釋為什么人要自殺。所以人類的需求是扁平結(jié)構(gòu)，是隨機(jī)調(diào)取結(jié)構(gòu)。

數(shù)英Q3：過去的品牌定位理論放在當(dāng)下是否還適用，持續(xù)地去說一件事是品牌形象、資產(chǎn)積累慣用的方法，一直在改變的品牌還叫品牌嗎？

品牌定位理論已經(jīng)過時(shí)，USP主張已不適用。——鄭大明

盲目的追求絕對穩(wěn)定性，積累的不是品牌資產(chǎn)，而是遺產(chǎn)。因?yàn)楫?dāng)代環(huán)境波動巨大，穩(wěn)定的信息傳遞，很難引發(fā)關(guān)注，效率極低，造成的結(jié)果就是持續(xù)而穩(wěn)定的低效。

數(shù)英Q4：如果不持續(xù)去講一件事，如何占領(lǐng)心智？

“占領(lǐng)心智”不存在，也不科學(xué)，實(shí)質(zhì)是“建立記憶”，“建立記憶”是腦神經(jīng)科學(xué)的范疇。——鄭大明

包括過去的廣告學(xué)都是一些現(xiàn)象的簡單歸納和總結(jié)，現(xiàn)在的廣告學(xué)最重要的研究方向是神經(jīng)科學(xué)。

數(shù)英Q5：如何平衡創(chuàng)意費(fèi)和媒介費(fèi)？

奧格威時(shí)代，創(chuàng)意價(jià)值的界定，是通過在媒介上發(fā)布產(chǎn)生的，這才是為創(chuàng)意合理付費(fèi)。當(dāng)年的4A組織就是為了統(tǒng)一費(fèi)用，統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)才組織起來的，最后確定的創(chuàng)意費(fèi)是媒介費(fèi)的17.65%，大家不需要比價(jià)格，拼創(chuàng)意和能力就夠了。

但現(xiàn)在創(chuàng)意和媒介被割裂開了。很多人開始不為效果負(fù)責(zé)，這非常不科學(xué)。——鄭大明

數(shù)英Q6：到底什么是媒介？

現(xiàn)在的媒介已經(jīng)改變了，萬物皆媒介。——鄭大明

信息世界，五官所感知的一切信息載體，都可能是媒介。

數(shù)英Q7：聽說您反對頭腦風(fēng)暴？其實(shí)很多公司都會“腦暴”，甚至?xí)髥T工想幾十個(gè)idea。

沒有深度思考的頭腦風(fēng)暴和閑聊一樣，過于膚淺和表面。——鄭大明

而且每家公司都腦暴，中國的創(chuàng)新仍然那么落后。之外創(chuàng)意不是完全的個(gè)人主義，假設(shè)有腦暴的話，每個(gè)人參加會議前都需要進(jìn)行一個(gè)人極度的深度思考時(shí)間，探索到很遠(yuǎn)的地方。然后大家再來“腦暴”。另外“腦暴”的時(shí)間不宜過長，人數(shù)不宜過多。之外創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)是，最好不超過三個(gè)人，不超過半小時(shí)。

之外創(chuàng)意會議室之一

數(shù)英Q8：很多人喜歡創(chuàng)意是因?yàn)橛腥ぁ⒑猛妫瑘F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的快樂，您認(rèn)同嗎？

沖擊波營銷，首先是個(gè)體獨(dú)立的深度思考，我們踢的不是快樂足球，是職業(yè)足球。——鄭大明

現(xiàn)在的創(chuàng)意環(huán)境缺少蓬勃的能量。我喜歡找高能的人，內(nèi)心一定要熱愛，要有很強(qiáng)的沖動去表達(dá)，不是為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，就像梵高不是為了賺錢而畫畫，而是克制不住內(nèi)心想畫的沖動。我就想找這樣的人，天生就想表達(dá)，恨不得天天有brief，我就是這樣的人，對我而言：在brief的海洋里，天天做創(chuàng)意是最幸福的。

數(shù)英：看似違背人性的要求，因?yàn)闊釔鄱兊美硭?dāng)然。

之外創(chuàng)意Office，就如大總一樣，簡約、直接

數(shù)英Q9：創(chuàng)意人需要懂生意嗎？這兩者之間如何平衡？

現(xiàn)在的創(chuàng)意人是能力被割裂的創(chuàng)意人。——鄭大明

沒有多少人，真正懂客戶生意，當(dāng)創(chuàng)意只做創(chuàng)意，創(chuàng)意人的能力就會被削減得很弱，離這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)就更遠(yuǎn)，以前的創(chuàng)意人，同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略大師，策略大師，媒介大師，現(xiàn)在呢? 所以我們追求回到那個(gè)年代——?jiǎng)?chuàng)意人統(tǒng)治一切。之外創(chuàng)意就是典型的效果導(dǎo)向公司，我們會全程掌控策略、創(chuàng)意、媒介，讓其產(chǎn)生盡可能高的價(jià)值和回報(bào)。

之外創(chuàng)意業(yè)務(wù)板塊，包含服務(wù)向和咨詢向
總之一切以客戶生意為第一

數(shù)英Q10：此時(shí)此刻，您想對這個(gè)行業(yè)說什么？

停止廣告，開始沖擊波營銷。——鄭大明

廣告自己早已經(jīng)革命了，差別是有多少人察覺并及時(shí)跟上。

結(jié)尾

從廣州之外創(chuàng)意回程的飛機(jī)上，我一直在回顧我們這些天的交談，突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)一直想問的問題因?yàn)樾谐痰木o湊而忘記了，“在當(dāng)下高速變幻的商業(yè)環(huán)境下，講故事和沖擊波營銷，哪個(gè)更契合現(xiàn)在的社會速動和大眾情緒？哪個(gè)更能幫助客戶達(dá)成訴求？”

不如就把它放在結(jié)尾吧，也不知道大總在看到這篇文章后，是否能抽空給一個(gè)答案？

大家若想探討這個(gè)問題，也歡迎評論區(qū)留言，不要怕帶著偏見，世界正因?yàn)槠姡跃始姵省?nbsp;

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關(guān)注數(shù)英公眾號（ID：digitaling），回復(fù)關(guān)鍵詞：沖擊波營銷，獲取Z+之外創(chuàng)意——沖擊波營銷方法論P(yáng)PT以及作業(yè)流程與標(biāo)準(zhǔn)；

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