PR們，別發軟文了，因為用戶懶得看
數英網用戶原創，轉載請遵守底部規范！
發稿是PR最常規和基礎工作，也是最見功力的工作。現在來看，用戶卻越來越不愛看軟文了。
作過PR的都知道，很多時候，我們發的稿子，到底用戶有沒有空看到？觸達到了，那用戶到底喜不喜歡看？他們記住了什么？會不會分享？我們無從而知。與此同時，PR的所有工作都在全面推進數據化和可視化，那么問題來了，你發稿的稿子，到底是不是淪為SEO的水稿呢？
大叔今天正好拿到了《2017年上半年今日頭條移動資訊報告》，聊聊內容消費升級的趨勢。
具體分析之前，大叔先說說今日頭條的價值。
據今日頭條創始人張一鳴之前公開演講的信息，截止到2016年10月，今日頭條已經累計有6億的激活用戶。根據QuestMobile發布《移動互聯網2017年Q2夏季報告》，頭條月活用戶達1.7億。如果僅計算獨立APP的數據，今日頭條和騰訊新聞之間不分伯仲，從去年開始，就在爭奪國內資訊類APP的一哥。
大叔認為，雖然有微信入口的“加持”，但頭條從數據上超越騰訊新聞，應該只是時間問題。由此來看，頭條的海量用戶數據對所有做線上營銷的品牌來說，很有價值。
除了海量用戶，實際上，用戶消費資訊的方式和習慣也在時刻地發生著變化。有一個重要的時間截點就是今年4月份，“頭條指數”正式上線。作為一家主打“智能內容分發”的數據公司，頭條在用戶畫像、閱讀習慣和輿情分析等維度上，具有著天然地技術優勢。
大叔曾經也預測過，隨著百度指數的“落寞”，新的公關評價體系正在建立，這其中就包括“微指數”（微博）、“微信指數”和“頭條指數”。其中，微指數和微信指數重點在社交圈，而頭條指數重點在用戶消費資訊的場景。
那么問題來了，構成新的公關評價體系的今日頭條，其6億的用戶真的不看軟文了嗎？下面細說。
一、用戶消費短視頻數量首次超過圖文
來自今日頭條今年上半年的數據顯示，短視頻需求旺盛，資訊內容數據整體同比去年增長超過60%，而資訊消費數量漲幅超過30%，達到5853億次。其中，短視頻消費時長占比保持上升，達到56.14%。也就是說，接近60%的用戶看資訊的時候，其實是在看短視頻，而這個50%的臨界點實際上去年下半年就到來了，今年上半年進一步加強。
值得一提的是，相較于圖文和組圖這兩類型的資訊，短視頻單篇消費時長更長，短視頻消費數量比重上升，并首次超過了圖文資訊，拉動資訊篇均消費時長加速增長。一個用戶平均每天消費46條資訊，其中短視頻有20條。
在資訊分享方面，用戶對短視頻分享意遠高于圖文、組圖資訊，尤其是體育類，排名二三位的分別是娛樂類和數碼類。這對于品牌來說，是一個非常明顯的信號：你如果希望用戶看完你制作的內容，并分享給朋友或者朋友圈，短視頻的形式要好于其他，如果是體育題材最佳。
二、用戶對搞笑和娛樂內容已產生疲勞
你可能會問，用戶都在看短視頻，那究竟看的什么內容呢？頭條的數據顯示，短視頻消費時長排名前四的資訊類比分別是游戲、美食、搞笑和娛樂，而短視頻消費數量TOP4分別是搞笑、娛樂、游戲和美食。其中，消費時長1-2分鐘的游戲類、美食類短視頻最受歡迎，這對于自媒體和品牌制作內容來說，十分具有參考性，短視頻要控制在2分鐘以內。
一個有意思的現象是，雖然搞笑和娛樂類的短視頻數量最多，但用戶愿意花在上面時間最長的卻是游戲和美食，再加上頭條用戶對軍事資訊的偏愛，這也足以說明，用戶對垂直領域的關注度越來越高，這也是一個新趨勢。
從以上幾點可以看出，用戶在內容消費升級的趨勢非常明顯，今日頭條上短視頻消費的增加、優質內容消費的增加，都標志著用戶對內容消費的升級。在內容策略方面，大叔發現資訊消費已經從傳統的搞笑、娛樂和社會新聞，向游戲、科技和軍事這樣的垂直領域轉變，后者對內容質量和深度要求更高。
實際上，大叔了解到，很多科技品牌和游戲品牌都有專門的第三方供應商在輸出內容，從去年下半年開始，大家也把內容形式的重點也放在了短視頻上，但從目前的供需情況來看，顯然是供小于需。
三、用戶消費問答資訊半年翻了400%
網易新聞靠著評論逆襲，仿佛讓其他APP看到一絲機會，那么，用戶現在還喜歡評論嗎？頭條的數據顯示，用戶的評論不僅在繼續增加，而且已經不滿足單向的評論了，對雙向的問答類資訊更感興趣。
今日頭條從2017年第15周至第30周的數據顯示，評論量增長49.76%。其中，問答資訊熱度2017年上半年顯著上升，環比增長接近4倍。什么用戶互動積極性最高呢？男性比女性更愛互動，尤其是對問答資訊的參與度，男性的滲透率是女性用戶的1.7倍。
大叔前幾天剛分析過，問答類的資訊是今日頭條、騰訊新聞和知乎三家平臺今年爭奪的重點，大家也不約而同地在邀請大V和品牌主直接入駐，所以，能否利用好這個平臺，是品牌面臨的新問題。大叔也曾經專門分析過知乎機構號的營銷玩法，實際上，可以很快在其他兩個平臺復制。
當然，各家的策略略有不同，知乎和騰訊還是邀請制，而頭條則是把門檻降低，倡導人人參與，品牌必須要適應每個平臺的策略。悟空問答直接挖了知乎300個大V，來提升內容品質。就在今天中午，就有公關公司的人希望大叔為某品牌發個悟空問答，看來，已經有很多品牌在發掘這塊“處女地”了。
分析完今日頭條用戶對內容消費升級的數據之后，大叔給PR們和公關公司3條建議：
1、別發軟文了，多拍短視頻。
大叔強烈建議你盡快調整內容和渠道策略。報告中對短視頻的解讀最為深度，PR們一定要減少軟文甚至圖文的發布量，轉而大幅增加短視頻內容的制作，控制在1-2分鐘，主題越垂直越好。頭條的這個趨勢非常明顯了，其他平臺的小視頻化也會迅速到來。現在來看，網易新聞的直播策略可能是一個偽需求了。
2、別發軟文了，回答個問題。
針對不同的資訊類平臺運用策略，制定相應的PR策略。尤其是重視問答類資訊也是一種新的資訊模式的現狀。過去你可能認為，提個問題，回答個問題，怎么能比發稿還有影響力？現在來看，這是PR的一種新趨勢，成功案例無數了。以前，PR總是會問一個問題：“老師，發篇稿子多少稿費？”，現在，需要改成：“老師，發個問答或回答個問題多少答費？”品牌需要有專人來運營這塊業務了。
3、別啥軟文都發，瞅準領域。
隨著去中心化的傳播環境和智能分發，大叔很早就預判，垂直化時代的到來，包括垂直的KOL，垂直的媒體，當然還有垂直內容。但小而美的垂直機會似乎又太小眾了，從這次的數據來看，垂直的機會一直都在，只不過要選對領域，一些太冷門的垂直，確實需要時機，用戶基礎的多少將決定垂直的機會大小，品牌亦如此。目前來看，游戲垂直領域的內容創業機會和PR機會最大。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）