看洗衣液中的“愛馬仕”如何引領(lǐng)日化的消費升級
我們今天討論的是美國的一個家居洗滌品牌 THE LAUNDRESS。
選擇它作為我們第一個實體新銳品牌案例，是有私心的。它的確是這一年我們看到的所有新品牌中最亮眼的一個，其品牌故事透露的一切都完全符合經(jīng)典的品牌營銷邏輯。
知道 THE LAUNDRESS 是源于第一財經(jīng)周刊的推文，文章恰到好處地普及了品牌故事，并夸贊其價值觀和可持續(xù)性。無獨有偶，在當(dāng)周周末，我們?nèi)レo安寺的Wondullful Dept閑逛，又看到了這個品牌，包裝經(jīng)典而亮眼。這兩次，讓我記住了這個品牌。
相信一財周刊的編輯是真的被這個品牌故事和理念所打動而做了完整的品牌整理，我們也因而萌發(fā)了對品牌感興趣的 “trigger”。
1. 行業(yè)和細(xì)分市場
日化-衣服洗滌
在討論 THE LAUNDRESS 之前，我們先來看看日化行業(yè)的整體格局。日化是個大行業(yè)，品牌眾多，競爭激烈，是生活的必需品。
日化領(lǐng)域里，洗發(fā)水品牌琳瑯滿目，包裝設(shè)計爭奇斗艷，價格跨度大，供不同階級的消費者選擇。例如歐萊雅集團(tuán)旗下既有20來塊的洗發(fā)水，也有頂尖的美發(fā)專業(yè)線品牌，一瓶要賣到200元以上。
反觀家居洗滌領(lǐng)域，品牌就沒這么繁多了，甚至有同質(zhì)感，讓消費者覺得用啥都一樣。多數(shù)品牌走的是親民路線，大多的產(chǎn)品包裝還屬于符合大眾消費審美的設(shè)計，平時在賣場里看到的日化產(chǎn)品是這樣的：
生活質(zhì)量提升后，人們選擇干洗店清洗貴重衣物，但干洗店價格居高不下，就其是否能洗干凈之類的爭論一直都在。近兩年在國內(nèi)還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)洗衣平臺，解決了一部分年輕人的“懶得洗衣服”的需求。
年輕人因科技生活而變得懶惰，手洗似乎是媽媽們才會做的事情。越來越多新進(jìn)入行業(yè)不斷挖掘新商機(jī)，幫助年輕人解決“不想手洗”這個問題。
而在2002年，在美國出現(xiàn)了這么個品牌卻反其道而行，不但把產(chǎn)品包裝做成高端洗發(fā)水的感覺，價格抬高，還大力宣揚(yáng)“任何衣服都可以手洗”。
2. 目標(biāo)市場和人群
中產(chǎn)及以上的人用什么洗衣服？
在創(chuàng)辦THE LAUNDRESS前，Gwen Whiting和Linsey Boyd是康納爾大學(xué)的同學(xué)，兩位分別主修紡織品相關(guān)設(shè)計和管理課程。畢業(yè)后，Lindsey曾任職于Chanel，擔(dān)任女裝部門零售經(jīng)理，負(fù)責(zé)美國最大的高級百貨通路如Bergdorf Goodman和Neiman Marcus；Gwen則是Ralph Lauren居家系列（Home Collection）的資深設(shè)計師。
從上段可讀出，兩位創(chuàng)始人代表著這樣一群人：中產(chǎn)以上階級、有扎實的專業(yè)技能、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)；對生活有高品質(zhì)要求，有超越普通人的審美和品味；是真正的高消費階級人群。
這樣的人群，會用什么日化品牌呢？洗發(fā)水可能用的是契爾氏，沐浴露可能用的是Aesop。但在清洗自己的奢侈品衣服時，挑選出合適的洗衣液，或無法放心交到干洗店作清洗服務(wù)。這兩位女士在龐大到似乎不可能有細(xì)分市場的日化領(lǐng)域，硬是切了一個垂直市場，并迅速發(fā)展了產(chǎn)品線。
3. 消費者洞察和品牌定位
這些人買到的到底是什么？
在研究消費者洞察和產(chǎn)品匹配時，往往會按照三層去理解
1). 基礎(chǔ)需求：
解決產(chǎn)品需求——解決特殊材質(zhì)衣物的家用清洗問題，針對不同材質(zhì)、細(xì)分不同系列產(chǎn)品
以天然分解污垢，細(xì)心呵護(hù)您的羊毛、絲麻、牛仔布料
2). 態(tài)度需求：
代表生活方式——生活態(tài)度，鼓勵手洗；安全可靠保護(hù)家庭
90%的“只可干洗”的衣物，其實都可以在家里洗
產(chǎn)品原料環(huán)保無害，可被微生物自然降解
3). 情感需求：
代表個人——身份認(rèn)同
我穿Ralph Lauren，我用環(huán)保家居洗護(hù)產(chǎn)品 THE LAUNDRESS 手洗它
讓家居生活變得精致而舒適，讓洗衣體驗變得優(yōu)雅時尚
品牌永遠(yuǎn)比消費者自己更懂它。THE LAUNDRESS 充分挖掘消費者的一層層需求，從他們的基本需求到最頂層的情感需求，并轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特性。
4. 產(chǎn)品設(shè)計與賣點
消費者決定產(chǎn)品屬性
它讓人們像買洗發(fā)水一樣選購洗衣液
THE LAUNDRESS 根據(jù)快消常用的SKU分類邏輯，按功能性、氣味、人群（這里特指孕婦和運動達(dá)人）開發(fā)了不同的產(chǎn)品線（營銷的陷阱啊，總覺得此品牌內(nèi)部有一個龐大的專業(yè)消費品營銷團(tuán)隊），在官網(wǎng)，我發(fā)現(xiàn)了用簡單代碼生成的挑選指南，只要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，就能為你挑選出合適的產(chǎn)品。
這個圖片在instagram上也有，做了簡單的消費者教育
包裝簡約大氣
產(chǎn)品在 2002 年初上市時就確定了包裝的簡約風(fēng)格，黑白色調(diào)無疑是最經(jīng)典搭配，除了區(qū)隔與大眾品牌的不同外，產(chǎn)品高級的風(fēng)格間接體現(xiàn)了消費者的品味。
高價位仍需要突出其性價比
盡管 THE LAUNDRESS 被稱作洗衣液中的“愛馬仕”，但它仍然重申自己的“高性價比”，去洗衣店洗兩件毛衣的價錢=兩瓶洗衣液的價格，每瓶最多可以用16次。
這也是價格偏高的新型產(chǎn)品在做廣告賣點的一個慣用技巧。
來自THE LAUNDRESS 天貓店鋪的產(chǎn)品頁面截圖，隨處都可見的消費者教育
5. 通路行銷
消費者決定品牌定位，品牌定位決定渠道
在這樣的定位的情況下，這樣的產(chǎn)品，換做誰來安排分銷計劃，都不會把它放在賣場里吧。因為：
賣場SKU雜亂，多為平價產(chǎn)品，不突出；
沒有目標(biāo)消費者；
場景不匹配，沒有所謂儀式感，誰期待在超市賣場買個名牌包包？
搭配其應(yīng)用場景，有高檔衣物的地方就會有它。第一個線下渠道，它選擇了Bergdorf Goodman，一家著名高端百貨公司；接下來，又入住了Club Monaco 品牌直營店里。
為了加深產(chǎn)品的場景化植入，在運營了幾年后，它開出了自己的首個線下體驗店，好奇心日報首先報道了它：
“這家新店開在了紐約 SOHO 區(qū)，搭建出一個白色的洗衣房的樣子。墻壁上是一整面儲物柜和衣柜，除了洗衣液、香皂等洗滌用品，還有蠟燭、刷子、晾衣服的衣架、存放衣服的布袋等周邊產(chǎn)品。店鋪里甚至還有洗衣機(jī)、洗手臺，營造出親和的居家氣氛。除了展示與售賣，這里還是一個交流溝通的地方，可以詢問相關(guān)的專業(yè)人員具體的清洗問題。”
6.推廣宣傳
如何不靠網(wǎng)紅贏得口碑?
一個好故事創(chuàng)始人視角
翻遍國內(nèi)外的關(guān)于產(chǎn)品的推薦，大多數(shù)都會放上兩位創(chuàng)始人的照片和背景，兩位女士既是專業(yè)人士，也是母親，她們塑造出正面、健康、智慧、充滿關(guān)懷的形象，給消費者傳遞出信賴感。翻看 THE LAUNDRESS 的instagram，不少帖子都是創(chuàng)始人的生活照，無形中拉近了消費者與品牌的距離，她們是真正為自己和品牌代言，卻沒有讓人有刻意感。
如何更好的可持續(xù)營銷
除了通過營銷和內(nèi)容電商連續(xù)不斷的強(qiáng)調(diào)性價比，在官網(wǎng)和社交媒體上，它一直強(qiáng)調(diào)用了該品牌 洗衣液，就不需要拿去干洗店——因為干洗店貴且可能傷害織物。它非常適合洗昂貴的衣服——因為它不會傷害織物。
THE LAUNDRESS 試圖在教育消費者“如何更好地洗自己的衣服”，其官網(wǎng)上專門有一個“clean talk blog”的模塊，通過教會用戶如何攻克各種頑固污漬，推薦配套的產(chǎn)品。這其實是國內(nèi)常見的軟性內(nèi)容推薦，同時也做了很好消費者教育，告訴用戶不同的污漬應(yīng)該如何選用相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行處理。
宣揚(yáng)健康的生活態(tài)度
持續(xù)的消費者教育似乎延伸出了一種新的生活態(tài)度：倡導(dǎo)手洗。利用Instagram這樣的全球性圖文社交平臺，品牌通過圖文和標(biāo)簽?zāi)苄纬捎行Ф园l(fā)的宣揚(yáng)和傳播“手洗”的生活態(tài)度。
對于這個現(xiàn)象，一財周刊提到：
手洗會有愉悅體驗嗎？未必。但別人生活中的洗衣場景可能反而讓人憧憬。—正因為它有自己強(qiáng)烈而明確的生活標(biāo)簽，Instagram這類SNS也成為一個有效而自發(fā)的品牌宣傳渠道，消費者們也樂于將這個隱藏的生活態(tài)度秀出來。
7. 現(xiàn)在它...
在海外市場逐漸走紅
在穩(wěn)固了本地市場地位后，這家美國公司決定進(jìn)軍海外。首個進(jìn)軍的是歐洲市場，接著進(jìn)入了日本和韓國，在Instagram上，我們不乏看到日本和韓國的用戶曬出他們的牛仔褲加上了#THE LAUNDRESS# #手洗#等標(biāo)簽，來秀出他們的生活方式。
隨著中國近年來的消費升級大趨勢，THE LAUNDRESS 來華也是順利成章的事。首先入駐了天貓商城（前端運營做的非常好，可去圍觀），短期內(nèi)上線了數(shù)個知名垂直電商平臺和微信體系的內(nèi)容電商，成為各大電商買手們的新寵。
由于中國國情，除味噴霧——一款不是明星產(chǎn)品的SKU因為可以去除火鍋味而走紅。
在為數(shù)不多的異業(yè)合作里，THE LAUNDRESS 選擇JNBY江南布衣做了系列活動。除了傳統(tǒng)的滿贈活動讓THE LAUNDRESS在江南布衣門店里做了品牌露出外，品牌創(chuàng)始人的見面會也在江南布衣門店舉行。
除此之外，團(tuán)隊似乎沒有花更多精力做市場公關(guān)和自媒體運營，許是因為人員配置，不過品牌從創(chuàng)業(yè)以來，就并沒有走大公司路線，完善產(chǎn)品線，精細(xì)化品牌故事，渠道先行，積累線上口碑。不做太多廣告宣傳，這也許是對的方式。
但在中國這樣競爭激烈容易被復(fù)制的復(fù)雜市場，光靠口碑和內(nèi)容電商可能不行，需要盡快加快持續(xù)的市場推廣和公關(guān)才能取得更好的成績吧。
期待它在中國開出第一家線下門店，看點會比某些網(wǎng)紅店大很多。
總結(jié)
我們從品牌營銷管理的基本邏輯研究了這個美國品牌，可以看見它的走紅靠的不是某一個營銷活動和話題炒作，真正做到了從行業(yè)差異化和人群分析做出了一個強(qiáng)品牌屬性的產(chǎn)品。日化領(lǐng)域繁多，在人人都以為幾乎不可能在這個被巨頭占領(lǐng)的領(lǐng)域里再分到一杯羹的情況下，兩位女士找到了出路，在巨頭眼皮底下做出了這個產(chǎn)品，不得不佩服創(chuàng)始人的前瞻性。
創(chuàng)業(yè)，做擅長的事，逆向思維，做出正確的產(chǎn)品定位，不需要太多話題營銷，純口碑都可以讓你名利雙收。
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