下次客戶要求改稿的時(shí)候，加入自己15%的創(chuàng)意
作者原標(biāo)題：如何避免被客戶虐？先虐自己兩遍
每次去提案前，我都要在心里默念三遍“我愛客戶、我愛客戶、我愛客戶”，不然我怕自己會(huì)控制不住然后做出什么讓自己后悔的事情出來。
做廣告，免不了。
有一年，老板告訴我，你去服務(wù)智威湯遜的一個(gè)大客戶，他們有些保守，我知道是雀巢。當(dāng)時(shí)是由公司另外一組人負(fù)責(zé)的，但是雀巢不滿意，老板讓我下禮拜就接手。我有信心可以做好。
第一次和雀巢公司的人開會(huì)，我還是有點(diǎn)擔(dān)心，大家一起看了我準(zhǔn)備的廣告方案，五分鐘以后，客戶講話了，說，Willde，如果我是你，做一套客戶喜歡看到的廣告不是更安全、更節(jié)省時(shí)間嗎？我感覺自己受辱，雖然很生氣，但是我沒有表達(dá)出來，只是在桌子下面豎起了我的兩個(gè)中指，心里想著我一定要搞定你。
又過了一周，我準(zhǔn)備了兩套方案，一套是客戶想要的但是加入了我15%創(chuàng)意的方案，另外一套又加入了30%。我捧著這兩套東西拿去給客戶看。他們看完第一套，很滿意，對(duì)我說，Willde，這才像樣。我趁熱打鐵，告訴他們其實(shí)我還準(zhǔn)備了另外一個(gè)方案，你們看看。看完第二套，他們的反應(yīng)是第一套更好一些。
我還是很開心，第一，我為公司保住了這個(gè)訂單，第二，我爭取到了15%的“話語權(quán)”，這一小步的勝利就是一個(gè)好的開始，我們可以去到一個(gè)新的起點(diǎn)。下一次又可以從更高的地方開始我們的“Planning Cycle”。
我還做過葛蘭素史克旗下的一款叫“好立克Horlicks”的飲料廣告。我跟客戶講的廣告創(chuàng)意是這樣的：在教室的走廊上，一小學(xué)生又蹦又跳跑得飛快，老師叫住了他讓他慢慢走，他說：“老師，你今天是不是沒喝好立克？”第二天，這個(gè)學(xué)生看到喝了“好立克”老師自己也在走廊上跳躍翻跟頭，活力十足。
客戶聽完這個(gè)創(chuàng)意以后就說不行，教育局肯定會(huì)投訴，也影響了老師的形象，家長看了也會(huì)有意見吧。當(dāng)時(shí)“好立克”品牌的那些人都覺得這個(gè)創(chuàng)意不合適，我就跟他們說，我準(zhǔn)備了兩條片子，一條是按照我自己的想法，老師喝了這款飲料以后表現(xiàn)夸張，一條按照他們的意思老師表現(xiàn)得比較“沉穩(wěn)”。客戶看完兩條片子，還是用了我們?cè)戎鲝埖哪且粭l。
面對(duì)這些客戶，在項(xiàng)目懸而未決，舉棋不定時(shí)，我習(xí)慣做兩手準(zhǔn)備。我將自己的創(chuàng)意表達(dá)出來，也尊重你的意見，如果你喜歡我的創(chuàng)意，我們皆大歡喜；如果你不喜歡，你可以堅(jiān)持你的意見，拿走你想要的東西。我們不能首先自己放棄了自己的專業(yè)。如果連你自己都不在乎，不去爭取，沒有人可以幫助你走得更遠(yuǎn)。
我們以前就說過客戶和廣告人的關(guān)系，大部分時(shí)候就是主人和奴隸的關(guān)系。我給錢，你就要聽我的話。這是很悲哀的現(xiàn)實(shí)。在智威湯遜時(shí)，我們就很警惕不要和客戶進(jìn)入到這樣的關(guān)系里面。
客戶認(rèn)為只有成為主人，才能夠從廣告公司那里拿到好的東西，讓品牌受益。我認(rèn)為兩者之間最理想的應(yīng)該是合作關(guān)系（Partnership），雙贏是最好的結(jié)果。廣告公司的一個(gè)好創(chuàng)意讓客戶的產(chǎn)品知名度提升，銷量上漲，客戶看到以后開心，廣告公司有成就感，也贏得好的聲譽(yù)。
在這方面，喬布斯就懂得“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做”，他可以集中精力去研發(fā)產(chǎn)品，所以我們看見了像“1984”、“Think Different”這樣經(jīng)典而偉大的廣告，也有了那些改變世界的科技產(chǎn)品。撒切爾夫人也將自己的競選Campaign交給了Saatchi & Saatchi廣告公司，Saatchi & Saatchi 當(dāng)年做了“Labor isn't working”的廣告，并幫助保守黨贏得了大選。
我們?nèi)メt(yī)院看病通常不會(huì)對(duì)醫(yī)生說，你要怎樣怎樣做，因?yàn)槲覀兿嘈挪⒆鹬蒯t(yī)生的專業(yè)。一家企業(yè)在和廣告代理商合作的時(shí)候，很多時(shí)候并不完全信任廣告人的專業(yè)。是的，我們看到廣告里面很多的元素都是很生活化的，漂亮的美女、可愛的孩子、感人的親情......好像這個(gè)創(chuàng)意誰都能想到。但其實(shí)如何組合這些舊元素，如何洞察人性，沒有專業(yè)的訓(xùn)練和深入的探索很難有準(zhǔn)確的傳達(dá)。
下次客戶要求改稿的時(shí)候，你還是要改，但可以一點(diǎn)點(diǎn)慢慢地加入自己的創(chuàng)意，一次增加15%，先看看市場反應(yīng)，如果成功，再加15%，取得信任并讓客戶相信你們的專業(yè)，盡力成為同一戰(zhàn)線上的Partner。
最后再說說我?guī)资陱V告拍攝下來總結(jié)的一點(diǎn)小心得。我們?cè)趶V告開拍之前都會(huì)開一個(gè)制作前會(huì)議（Pre-Production Meeting），一般我們叫PPM，是用來向客戶匯報(bào)落實(shí)所有開機(jī)前籌備事項(xiàng)的。在這個(gè)會(huì)議上，本來我們需要盡可能地將所有的拍攝細(xì)節(jié)告訴客戶，從化妝、服裝、道具、演員造型，到這個(gè)鏡頭在什么時(shí)候拍，怎樣拍，我的經(jīng)驗(yàn)是盡量將這些內(nèi)容模糊，你跟客戶講得越清楚，他腦海里的這個(gè)廣告就越具體，他會(huì)先入為主地構(gòu)思好了這個(gè)廣告，最后當(dāng)他看到你拍的東西和他想象中不一樣的時(shí)候，他會(huì)覺得你沒有拍好，你的麻煩也就來了。當(dāng)然，最難的地方就在于模糊之間你還是要讓客戶了解你要拍什么。這個(gè)怎么表達(dá)就需要技巧，需要你積極地去積累經(jīng)驗(yàn)并總結(jié)。
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