來源：六發子彈（微信號：Letusplayad）
作者：趙小六
原標題：奧格威沒教你的改稿秘訣…
奧格威沒教你的改稿秘訣…
我也教不了。
但…
本文要分享的改稿方法，
雖非大衛奧格威真傳，
但也系出名門。
（具體出于哪個名門，讀完你就知道了）
至少，
它能幫你好好打磨創意，
讓它從“不錯”變成“錯不了”。
一、
今天要來分享的這個方法，叫：
“創意·裁剪術”
裁剪，是攝影的基礎術語，
在很多修圖愛好者（比如我）眼中，
這是變廢片為大片的最有效辦法，
來看幾個例子：
剪裁前
剪裁后
剪裁前
剪裁后
剪裁前
剪裁后
當一張攝影作品有亮點，
但還沒那么好的時候，
可以通過裁剪，把它的亮點突出。
攝影的裁剪準則
這幅作品的主角是誰？
你最喜歡這個畫面的哪一部分？
你不喜歡這畫面的哪一部分？
這張圖吸引人的亮點是什么？
畫面中是否有什么景物是可以省去的？
做創意，同樣如此。
當我們的初稿還不夠好的時候，
大多數人下意識地會想，
是否是少了些東西，
實際上，往往是多了些東西。
此時就應想想，如何通過裁剪，
更加突出廣告的亮點。
創意的裁剪準則
這個創意的核心是什么？
你最喜歡這個創意的哪一部分？
你不喜歡這創意的哪一部分？
這張圖吸引人的亮點是什么？
畫面中是否有什么元素可以省去的？
PS：下面分享的例子主要是平面和文案，
但其實，其他的廣告形式，
如互動、Social、TVC…
都可以運用這個方法，
讓你的創意變得更單純。
二、
這個概念，我已經想寫了很久，
只是一直沒有合適的機會。
上周有幸讀到一本廣告書
《The Advertising Concept Book》
發現里面有不少現成例子。
在這本書里，
作者先是拿一個學生作品做了示意
（創意：通過各種被損壞的工具，表現鎖具的堅不可摧）
這個創意有其可取之處，
就是繞了一點。
不妨按照我們的創意裁剪原則，
先把最重要的部分，劃上重點。
這個創意的重點，在于被損壞的工具
再把那些不重要的地方，
試著去掉
修改過的創意，畫面元素更簡潔，
并且，也更容易讓人聯想到鎖具的堅固。
三、
除了一些學生作品，
很多獲獎廣告作品也遵循著這樣的原則，
就像下面這個
創意：一群冰塊紛紛舉手，希望被放進百事可樂中，
表現該品牌的美味與廣受歡迎。
畫面元素太多了，
讓我們試著去掉
一些與創意無關的元素，
比如畫面上的窗戶什么的
去掉了一些和創意無關的東西。
好了點，但還不夠好，
看看還有哪里可以裁剪的
這張裁掉了女生的身體，
畫面聚焦在“舉手”上了，
試著再去掉一點
百事的LOGO，
已經提示了這是誰的廣告，
所以去掉百事的杯子也沒什么大不了的。
你可以看到，
在刪掉了這么多畫面的元素之后，
這個創意依然成立，
并且更加——聚焦、簡潔、震撼。
四、
另一個例子，
是這張奧格威做過的廣告
用現在的眼光看，
畫面略雜，內文太長，排版沉悶，
啰里巴嗦的，缺少豪車的自信……
經過裁剪之后，
可能就是這個樣子
只保留了經典的標題，
（標題中還去除了勞斯萊斯的品牌名）
畫面也充分做出了不少留白。
勞斯萊斯的豪車形象，卻更加分了。
在注意力渙散的當下，
裁剪創意，使其更加簡潔地傳達，
非常有必要性。
五、
不止是畫面可以這樣做，
把你的文案，進行合適的裁剪編排，
往往會有更好的效果：
如何凌遲虐殺海豹嬰兒
▼
如何殺嬰
桃源居居民兒童，7歲起即可上清華小學
▼
7歲上清華
而最好的例子，還是這個
某公益衛生NGC組織的廣告
“不。依然是最有效的避孕方式。”
說了一大堆，
似乎最下面的那句標題比較有力，
試著把它放到顯眼的地方
仔細琢磨一下，
似乎“NO”是這里面比較有力的，
那試著放大一下
好了很多，
但排版還是有點拖泥帶水
改成這樣，
似乎已經相當不錯了。
重點突出、畫面吸睛、文案有力。
這張大字報，可以出正稿了，
然而，
真正老辣的廣告人，
會把它改成這個樣子
▼
▼
▼
這樣的修改比上面那張大字報，
具體好在哪里，請自行感受。
六、
奧美前全球創意長Neil French，
曾經也在《創意之道》中表達過類似的概念。
這個（不是奧格威哈）老頭，
是這么說的——
1.平面廣告至少有四個元素：
標題，內文，畫面，LOGO；2.如果你能用一個元素
就能做成一個真正有效的廣告，
這個廣告絕對能拿獎；3.用到兩個元素，還行，
用到三個元素，也比大部分行貨要好；4.如果你的廣告沒法用四個以下的元素做出來，
可能你的基本概念不夠強，
或是你沒有把它充分表達出來。
而他的作品，
大部分都遵循了這些準則，
只用到一個或兩個元素。
只有標題的
只有圖片的
只有內文的
你可以按這個方式，審視你的創意，
審視你做過的，或沒做過的。
試著在腦海中想像，
如果按照今天分享的裁剪原則，
來修改的話，會是什么樣子。
講真，只有不停地打磨，
不停地裁剪，
才能讓創意變得更好，
你才會變成一個收入更高
更成熟的廣告人。
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