來源：百聞不如怡見（微信號：bwbryj123）
作者：怡叔
原標題：那些擁有大創意的品牌，我們該從它們身上學到什么？
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如果你想了個驚世駭俗的創意，拿去給客戶提，你大概遇到過下面這個問題：
“你們的創意很好，可是跟我們的品牌到底有什么關系啊？”
或者是變體：
“你們提的這個idea，別人家也能用啊，差異性在哪？”
我知道你可能要這樣了...
這時，有人會罵客戶煞筆錯失良機，也有人會承認說：“我們會找到咱們產品在這里的支持點”blabla...無論是哪種解釋都不夠完美，而你應該對品牌負這個責。
所以我一直在找一個why，直到最近。
1
先看這條片子：
Nike：unlimited you - 你 不信極限
我知道你早就看過了。挺cool是吧？
這里就不多討論為毛你的“相比于他家廣告其他家怎么能算廣告”這種想法了，畢竟他家還有
#Just do it
#跑了就懂
#出來出來
#活出偉大
blabla
所以 #不信極限#這句文案也就是正常。
重點來了：
你肯定在想，除了人牛B及和品牌合二為一，到底還有什么因素讓人家能做出一個接一個的好作品呢？
我的答案是：
背后的大創意，讓Nike之后的所有創意，“自由解放”。
大創意從來不是什么很顛覆性的、很創新的、很天馬行空的東西。營銷就是傳遞出品牌的真實價值，創意也是。而其中最大的創意，能稱之為big idea的，統統都是品牌的某種觀點，某種價值觀（core values）。
2
讓我來多費一些筆墨解釋一下價值觀是什么，以及為什么它能“解放創意”：
品牌是如何看待事物、人、社會的？品牌持有怎樣的一種態度？品牌會支持什么、反對什么？
喬布斯直接把這東西叫做價值觀，沒用任何agency的術語：
positioning
territory
spirit
truth
proposition.....
喬幫主本人視頻：世界上最厲害的廣告能做到什么？
原理如此簡單：凡是生命周期到一定程度的品牌，必然要開始脫離基本的產品FAB，產品材質啊、屬性外觀啊、給消費者的功能價值啊，上升到情感/象征價值。
而價值觀就是里面最高級的表現。
此時，這個品牌不止是給人帶去使用價值，而是指導他如何看待事物？如何生活？刺激他、激勵他、支持他、感動他。
一旦上升到價值觀，那么在這個大帽子底下的一切創意“一定程度上”就擺脫了【一定需要產品的role或者產品的利益點】這種限制創意的框。在這個價值觀下，你可以信馬由韁地找到品牌能夠支持的內容，從公益到社會問題....
最關鍵的是：
看起來似乎這些創意每個品牌都可以用，但實際上背后的理念是你own住的，其他品牌用就有點怪怪的。這個花了你v【幾十年幾十億】建立起來的價值觀可以建立與消費者深且遠的溝通橋梁。
（甩鍋：完美解決開頭問題）
你比如說最近安踏的#去打破#吧，文案到位，制作精良，投放精準，還用了新的朋友圈信息流廣告，但就是覺得無感....因為你品牌沒長期積累起啥價值觀，我感覺這是Nike該說的，也不會買你的。
Zag：但是如果您堅持說10年，產品也跟進，我或許就信了。
3
說實話能到這個級別的品牌不多：那可是意味著您要活那么久，還有砸錢作品牌的魄力啊。所以我們來列舉一些新老朋友給大家看看：
積累了幾十年甚至百年的老伙計們有很多：
Apple：Think different
Johnny Walker：Keep walking
GE：Imagination at work
這句話可以理解為：想象力，正在發動
通用電氣的case我很喜歡：規模龐大到恐怖的GE想要用一兩句話說清楚他們是做什么的根本不可能，于是他們干脆選擇了說“想象力”。
那么新朋友們有誰呢？
Under Amour：#Ruleyourself 不多說
dark→light 一句話就夠了
這個年輕品牌很清楚自己在堅持什么。對了，還有自律給我自由什么的...
Airbnb：Belong anywhere
說真的我倒是覺得最近的#Live there概念更好，但Live就是產品層面，而belong就是價值觀層面。只不過live there反應成“去過，更住過”有點瞎。
國內有沒有？雖然少之又少，但舉個例子：
哈爾濱啤酒：#一起哈啤
這是哈啤最近的一支不錯的廣告，
我可能會寫：#啤酒面前無生人，嗯作品面前沒你我
相比其他品牌，哈啤真的是有個得天獨厚的名字...雖然品牌策略一定要搗鼓半天，但我想沒人會不用這個皆大happy的概念。這樣的價值觀，可以把無數概念串起來。
4
想說的說完了，還是常識。但總結一下，別誤導你們：
a.品牌成長到一定規模
b.品牌層面有觀點
c.產品層面有支持
d.能堅持很多年不許變
別一上來就瞎比比什么big idea，也別到哪都說“那個創意很好，給我也來一套”。尊重企業，尊重創意，相互尊重。
換個角度，我們整篇都在談品牌價值觀就是大創意，那么去找找你的人生大創意吧。
FIND YOUR BIG IDEA
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