傳統廣告人 VS 社交廣告人做策略和創意的三大不同
來源：古里奧（微信號：coolioyang）
作者：古里奧
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過去的兩年，我經歷過幾次讓人歡心鼓舞的合作。客戶放棄了傳統的廣告公司以及策劃，大膽啟用社交團隊作為整合營銷策略的核心。也就是說，他們用做社交的人，去全面的規劃如何做全渠道的品牌溝通。放棄傳統廣告人做的品牌策劃，溝通策略，這是個非常大的壯舉。
合作的過程中，我們也經歷了這樣那樣的問題，但這個現象的本質，讓我們這些習慣了拿客戶邊角料預算的廣告人感受到了社交時代的大舉到來，以及做主人的快感。一次又一次的讓我相信，這個是跨時代的工作，也是真正正在從邊緣走向中心的歷史交替時刻。
我認真的總結和思考了一下，為什么我們的客戶不想聽傳統廣告的策略和創意，而選擇SOCIAL人的想法。這里面有幾個差異性，想今天跟大家分享一下。
第一：內容的延展性和分享性
傳統廣告發展積累了這么多年，已經有非常成熟的工具和做事方法。他們給客戶做出來的品牌故事，永遠都是美好，正確，且積極向上的。我個人每次看到傳統廣告的提案，都會被驚艷到。不管是文案的精準性，還是視覺的藝術性，都真正稱得上精品。
這么好的海報，電視廣告，網絡視頻，甚至是交互網站的內容建議，為什么客戶還是不覺得好呢？原因就出在延展性和分享性上了。所謂延展性，不是說廣告公司基于一個標語或者圖片可以再創作出多少類似的東西，而是消費者，或者內容的讀取者，是否可以受到這些內容的啟發，而自行創作出大量的內容。或者，就算沒有創作的激情，他們是否至少有分享的欲望。
這是對創意和策略是否夠“SOCIAL”最基層的直觀判斷。一段文字，一個圖形，一段視頻，如果看完之后的感想是“哦，我知道了”，并完全沒有接下去做點什么的欲望，那這就是傳統的廣告方式。那種方式就是： “我把自己想說的表達完了，你之后要怎樣我不管”。
第二：品牌的討論性
很多品牌都需要在網上有大量的消費者自提及，有討論，就有曝光和聲量。因此一次推廣是否跟帶動網絡的“自提及” 就很重要了。這個提及跟上面說到的內容的分享和延展不一樣。我們不僅希望他們被我們啟發出相關內容或者分享，我們還希望他們會在不受啟發的情況下，主動說到我的品牌，產品，最好是推薦我。
舉個例子，比如NIKE做了一個夜跑的活動，鼓勵消費者夜間上街跑步。我們可以做很多晚上跑步有趣的小故事視頻，這些視頻如果被分享，或者引發消費者說出了他們自己類似的故事，那就成功做到了上面說的第一點。但是我們也希望，經過這一波的推廣，消費者會主動說出“夜跑”的名詞，并同時提及NIKE這個品牌，或NIKE夜跑的產品。他們不一定是在看到我們的內容之后，可能只是在自行感嘆應該去跑步鍛煉，或者抱怨太無聊的時候，提及我們。這就完成了這里說的第二點。
品牌的討論性是需要很多推廣因素的整合去完成的。比如產品本身的設計，銷售渠道，促銷方式，以及消費者高相關的品牌故事和產品介紹。通過多維度的刺激，使消費者將品牌與一個場景或者心情做強關聯。當他們說到這個場景或心情時，就會提到品牌。
比如在這個例子里面，NIKE可以通過講夜間跑步遇見浪漫情緣的故事將夜跑與邂逅做強關聯。甚至通過不斷強化“不出去跑跑怎么知道不會遇上TA”這樣的概念，讓消費者有跑步的沖動。以后只要晚上在家沒事，就可能會感嘆：不出去跑跑怎么知道不會遇上TA。
第三：說消費者語言
所謂說消費者語言，不是說去說網上的流行語，或者用年輕二次元的方法不說正經話，而是真真正正的把消費者的心聲表達出來。
網絡最殘酷的真相就是這里把人類的欲望與黑暗放到最大。所以網民都很真實，他們在說最切實的情況，表達最極致的觀點。在網上，我們看不起做作，炫耀和虛偽。所以品牌的溝通，就需要說出最殘酷的消費者事實，而不是去粉飾原始的欲望。
比如下班回家的全職媽媽就是想躺在沙發上什么都不做，在SOCIAL上我們可以做出來的創意就是“讓媽媽躺下”，或者“今晚媽媽不做飯”之類的消費者語言，而傳統廣告可以會說 “累，是對家人的承諾” ，或者 “看到他們的笑容，我不言辛苦”。 這兩種方式去說同樣的女性都沒錯，甚至說后者更有品味，更提倡正能量，可是日化品牌都這么說，到最后就每個品牌都面目模糊，溝通感覺無力又不到肉。
讓消費者感同身受，覺得：啊，說的就是對啊。并且有意愿繼續了解更多的內容，這是使用消費者語言的好處。這樣的語言直接，殘酷，有時看起來來粗曠不精致，基本是不會被傳統廣告所采用。
綜上所述，一個創意或者策劃的思維模式，是否夠SOCIAL，基本上通過看以上三點就可以區分的出來。做社交營銷出身的人，想出來的東西往往都是很有傳播，討論，人性原始洞察的。很多品牌主看完之后會覺得很對味，感覺這就是這個時代的大氣氛，就是要做這樣的廣告才夠年輕和真實。
因此他們選擇放棄傳統策劃的思路，用以前我們說的“最對” “最安全” “最有品質”的方法去溝通。我個人覺得這兩周邏輯思維模式本質上沒有沖突，不是說哪個對哪個錯，更不存在誰比誰高級低級。品牌在不同的階段，品牌主的背景和經驗，都決定了他們最終會傾向于什么樣的營銷思路。到最后，只要是品牌贏了，那才是真的贏了。
以上，同行見笑。
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