傳統(tǒng)廣告人 VS 社交廣告人做策略和創(chuàng)意的三大不同
來(lái)源：古里奧（微信號(hào)：coolioyang）
作者：古里奧
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過(guò)去的兩年，我經(jīng)歷過(guò)幾次讓人歡心鼓舞的合作。客戶放棄了傳統(tǒng)的廣告公司以及策劃，大膽啟用社交團(tuán)隊(duì)作為整合營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。也就是說(shuō)，他們用做社交的人，去全面的規(guī)劃如何做全渠道的品牌溝通。放棄傳統(tǒng)廣告人做的品牌策劃，溝通策略，這是個(gè)非常大的壯舉。
合作的過(guò)程中，我們也經(jīng)歷了這樣那樣的問(wèn)題，但這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)，讓我們這些習(xí)慣了拿客戶邊角料預(yù)算的廣告人感受到了社交時(shí)代的大舉到來(lái)，以及做主人的快感。一次又一次的讓我相信，這個(gè)是跨時(shí)代的工作，也是真正正在從邊緣走向中心的歷史交替時(shí)刻。
我認(rèn)真的總結(jié)和思考了一下，為什么我們的客戶不想聽(tīng)傳統(tǒng)廣告的策略和創(chuàng)意，而選擇SOCIAL人的想法。這里面有幾個(gè)差異性，想今天跟大家分享一下。
第一：內(nèi)容的延展性和分享性
傳統(tǒng)廣告發(fā)展積累了這么多年，已經(jīng)有非常成熟的工具和做事方法。他們給客戶做出來(lái)的品牌故事，永遠(yuǎn)都是美好，正確，且積極向上的。我個(gè)人每次看到傳統(tǒng)廣告的提案，都會(huì)被驚艷到。不管是文案的精準(zhǔn)性，還是視覺(jué)的藝術(shù)性，都真正稱(chēng)得上精品。
這么好的海報(bào)，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至是交互網(wǎng)站的內(nèi)容建議，為什么客戶還是不覺(jué)得好呢？原因就出在延展性和分享性上了。所謂延展性，不是說(shuō)廣告公司基于一個(gè)標(biāo)語(yǔ)或者圖片可以再創(chuàng)作出多少類(lèi)似的東西，而是消費(fèi)者，或者內(nèi)容的讀取者，是否可以受到這些內(nèi)容的啟發(fā)，而自行創(chuàng)作出大量的內(nèi)容。或者，就算沒(méi)有創(chuàng)作的激情，他們是否至少有分享的欲望。
這是對(duì)創(chuàng)意和策略是否夠“SOCIAL”最基層的直觀判斷。一段文字，一個(gè)圖形，一段視頻，如果看完之后的感想是“哦，我知道了”，并完全沒(méi)有接下去做點(diǎn)什么的欲望，那這就是傳統(tǒng)的廣告方式。那種方式就是： “我把自己想說(shuō)的表達(dá)完了，你之后要怎樣我不管”。
第二：品牌的討論性
很多品牌都需要在網(wǎng)上有大量的消費(fèi)者自提及，有討論，就有曝光和聲量。因此一次推廣是否跟帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的“自提及” 就很重要了。這個(gè)提及跟上面說(shuō)到的內(nèi)容的分享和延展不一樣。我們不僅希望他們被我們啟發(fā)出相關(guān)內(nèi)容或者分享，我們還希望他們會(huì)在不受啟發(fā)的情況下，主動(dòng)說(shuō)到我的品牌，產(chǎn)品，最好是推薦我。
舉個(gè)例子，比如NIKE做了一個(gè)夜跑的活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者夜間上街跑步。我們可以做很多晚上跑步有趣的小故事視頻，這些視頻如果被分享，或者引發(fā)消費(fèi)者說(shuō)出了他們自己類(lèi)似的故事，那就成功做到了上面說(shuō)的第一點(diǎn)。但是我們也希望，經(jīng)過(guò)這一波的推廣，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)說(shuō)出“夜跑”的名詞，并同時(shí)提及NIKE這個(gè)品牌，或NIKE夜跑的產(chǎn)品。他們不一定是在看到我們的內(nèi)容之后，可能只是在自行感嘆應(yīng)該去跑步鍛煉，或者抱怨太無(wú)聊的時(shí)候，提及我們。這就完成了這里說(shuō)的第二點(diǎn)。
品牌的討論性是需要很多推廣因素的整合去完成的。比如產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)方式，以及消費(fèi)者高相關(guān)的品牌故事和產(chǎn)品介紹。通過(guò)多維度的刺激，使消費(fèi)者將品牌與一個(gè)場(chǎng)景或者心情做強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)他們說(shuō)到這個(gè)場(chǎng)景或心情時(shí)，就會(huì)提到品牌。
比如在這個(gè)例子里面，NIKE可以通過(guò)講夜間跑步遇見(jiàn)浪漫情緣的故事將夜跑與邂逅做強(qiáng)關(guān)聯(lián)。甚至通過(guò)不斷強(qiáng)化“不出去跑跑怎么知道不會(huì)遇上TA”這樣的概念，讓消費(fèi)者有跑步的沖動(dòng)。以后只要晚上在家沒(méi)事，就可能會(huì)感嘆：不出去跑跑怎么知道不會(huì)遇上TA。
第三：說(shuō)消費(fèi)者語(yǔ)言
所謂說(shuō)消費(fèi)者語(yǔ)言，不是說(shuō)去說(shuō)網(wǎng)上的流行語(yǔ)，或者用年輕二次元的方法不說(shuō)正經(jīng)話，而是真真正正的把消費(fèi)者的心聲表達(dá)出來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)最殘酷的真相就是這里把人類(lèi)的欲望與黑暗放到最大。所以網(wǎng)民都很真實(shí)，他們?cè)谡f(shuō)最切實(shí)的情況，表達(dá)最極致的觀點(diǎn)。在網(wǎng)上，我們看不起做作，炫耀和虛偽。所以品牌的溝通，就需要說(shuō)出最殘酷的消費(fèi)者事實(shí)，而不是去粉飾原始的欲望。
比如下班回家的全職媽媽就是想躺在沙發(fā)上什么都不做，在SOCIAL上我們可以做出來(lái)的創(chuàng)意就是“讓媽媽躺下”，或者“今晚媽媽不做飯”之類(lèi)的消費(fèi)者語(yǔ)言，而傳統(tǒng)廣告可以會(huì)說(shuō) “累，是對(duì)家人的承諾” ，或者 “看到他們的笑容，我不言辛苦”。 這兩種方式去說(shuō)同樣的女性都沒(méi)錯(cuò)，甚至說(shuō)后者更有品味，更提倡正能量，可是日化品牌都這么說(shuō)，到最后就每個(gè)品牌都面目模糊，溝通感覺(jué)無(wú)力又不到肉。
讓消費(fèi)者感同身受，覺(jué)得：啊，說(shuō)的就是對(duì)啊。并且有意愿繼續(xù)了解更多的內(nèi)容，這是使用消費(fèi)者語(yǔ)言的好處。這樣的語(yǔ)言直接，殘酷，有時(shí)看起來(lái)來(lái)粗曠不精致，基本是不會(huì)被傳統(tǒng)廣告所采用。
綜上所述，一個(gè)創(chuàng)意或者策劃的思維模式，是否夠SOCIAL，基本上通過(guò)看以上三點(diǎn)就可以區(qū)分的出來(lái)。做社交營(yíng)銷(xiāo)出身的人，想出來(lái)的東西往往都是很有傳播，討論，人性原始洞察的。很多品牌主看完之后會(huì)覺(jué)得很對(duì)味，感覺(jué)這就是這個(gè)時(shí)代的大氣氛，就是要做這樣的廣告才夠年輕和真實(shí)。
因此他們選擇放棄傳統(tǒng)策劃的思路，用以前我們說(shuō)的“最對(duì)” “最安全” “最有品質(zhì)”的方法去溝通。我個(gè)人覺(jué)得這兩周邏輯思維模式本質(zhì)上沒(méi)有沖突，不是說(shuō)哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)，更不存在誰(shuí)比誰(shuí)高級(jí)低級(jí)。品牌在不同的階段，品牌主的背景和經(jīng)驗(yàn)，都決定了他們最終會(huì)傾向于什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思路。到最后，只要是品牌贏了，那才是真的贏了。
以上，同行見(jiàn)笑。
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