群邑中國發(fā)布《無效流量應對方法論及戰(zhàn)術(shù)建議白皮書》
今日，群邑中國聯(lián)合RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster發(fā)布了《無效流量應對方法論及戰(zhàn)術(shù)建議白皮書》，深入分析了無效流量的定義、分類及用于分析無效流量的數(shù)據(jù)字段及數(shù)據(jù)指標，并提出了應對無效流量的戰(zhàn)術(shù)建議，是廣告主了解和應對無效流量的最佳實踐手冊。
“任何行動（包括媒體投資）之前都應該具備風險意識。媒介投資過程中不單要考慮最大化效果，也要時刻把控并最小化風險。而一旦你開始行動，它（風險）就可以被控制。”群邑中國程序化業(yè)務CEO張曉涓闡釋了發(fā)起此次白皮書的初衷，“我們希望這本白皮書能讓廣告主對無效流量有更全面的了解，以在關(guān)鍵節(jié)點推動各方合作，推動行業(yè)更積極地應對這一問題。”
數(shù)字化供應鏈上的風險問題，涉及到無效流量，廣告可見性，廣告屏蔽，品牌語義安全等等，就中國市場而言，首當其沖是無效流量問題，因為它關(guān)切到的是整個商業(yè)環(huán)境的誠信基礎(chǔ)。
一、無效流量的定義和分類
行業(yè)將無效流量分為一般無效流量(GIVT：General Invalid Traffic) 和復雜無效流量(SIVT：Sophisticated Invalid Traffic)。前者能夠通過行業(yè)協(xié)會與多方達成共識的識別列表進行過濾，例如中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會今年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量基礎(chǔ)過濾名單》，不同公司對于GIVT的識別結(jié)果應該是完全相同或者高度近似的。后者則需要通過高級分析，多方合作與協(xié)調(diào)和重要人工干預等方法進行分析和識別的流量。
白皮書對行業(yè)協(xié)會現(xiàn)有的具體分類進行了比對分析，以便對無效流量進行更全面的解讀。值得注意的是，無效流量的分類并不是固定不變的，隨著技術(shù)的推進，GIVT的名單需要持續(xù)改進，原本分類在SIVT的類別，也可能因為識別和過濾技術(shù)進步而被列入GIVT 的類別。
二、無效流量分析、過濾及數(shù)據(jù)指標
針對分析和過濾無效流量的關(guān)鍵要素——基礎(chǔ)數(shù)據(jù)字段——進行了描述，并邀請了群邑于6月發(fā)起的“品牌安全倡議行動”中第三方數(shù)字廣告監(jiān)測技術(shù)公司RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster分享了他們在廣告活動報告中匯報的數(shù)據(jù)指標，結(jié)合定義說明和解析，以便清晰地了解中國市場無效流量監(jiān)測現(xiàn)狀。
Miaozhen Systems技術(shù)副總裁高雅表示：“我們主張從無效流量的成因出發(fā)設(shè)計識別方法論，分析可能產(chǎn)生無效流量的環(huán)節(jié)和相應的動機，并深入探究制造無效流量的手段，區(qū)分不同手段，采用有針對性的算法多維度識別判斷無效流量
AdMaster首席產(chǎn)品官鄔劍表示：“除了第三方測量公司在無效流量甄別和分析技術(shù)上不斷自我提升外，行業(yè)廣告流量質(zhì)量標準建立同樣重要。技術(shù)+統(tǒng)一標準規(guī)范的雙重硬性指標，才能更好地抵制那些阻止行業(yè)健康發(fā)展的欺詐行為。”
三、無效流量排查和應對實踐
白皮書針對無效流量的排查和應對提出了頗具實用性的建議和案例分享。
“無效流量是數(shù)字廣告活動中產(chǎn)生的對廣告主沒有價值或者違反商業(yè)約定的流量。” RTBAsia首席執(zhí)行官及聯(lián)合創(chuàng)始人范秋華認為，“數(shù)字廣告領(lǐng)域的無效流量排查過濾，是一個行業(yè)生態(tài)內(nèi)先行覺醒的企業(yè)通過技術(shù)和商務兩方面協(xié)作才能完成的任務。”
無效流量驗證以及過濾雖然是高度依靠技術(shù)發(fā)揮作用的服務，但關(guān)鍵崗位和關(guān)鍵決策人員的重要性不能忽視。廣告主要充理解無效流量的定義、分類及第三方監(jiān)測公司數(shù)據(jù)指標，與有執(zhí)行能力的代理公司合作，整體管理、監(jiān)控無效流量，并客觀地評估和選擇第三方監(jiān)測供應商。
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