為什么消費者總愛「吐槽」品牌自 high？

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舉報 2017-10-05

掃描,分享朋友圈

如今衡量一個營銷 Campaign 的效果，除了銷售轉化，還有哪些指標？似乎還要找幾個 KOL 發幾篇 10w＋的文章，不然怎么叫有影響力？沒有在微博刷個話題，帶點節奏，都不好意思說在做 Social。

但這些 Social 是真正的用戶互動嗎？以及它的價值到底是什么？

盡管今天行業里的大部分人都在談論「社交聲量」（Social Buzz），「用戶參與」（Engagement），傳播的方式成為營銷重心，其目的反而被遺忘了。日前，美國雪城大學紐豪斯公共傳播學院的廣告學教授 Brian Sheehan 撰文提出：所謂的社交互動，并不完全等價于消費者形成品牌認知。同時，他指出，在所有的營銷要素中，消費者的品牌認知仍然為王——即 awareness has become king again。

Sheehan 在這里用到了一個詞「again」，這里的前提是，建構品牌認知在傳統營銷時代為王。

《消費者心理學》（2002 年版）一書將廣告對消費者心理及行為產生的影響力概括為六個方面：吸引注意力、傳播信息、情感需求、進行說服、指導購買、創造流行，其中，「吸引注意力」是其他作用的前提，「如果消費者對于身邊的廣告視若無睹, 廣告活動就等于白做了。」

因此，由五大媒介驅動的營銷時代，消費者對品牌形成的印象和認知成就了巨頭大企業如寶潔、可口可樂的崛起，這些能夠承受高昂的媒介費用的企業，充分利用了大眾媒介的魔彈論效應，讓品牌得以一遍又一遍地在消費者腦海中強化，直至迸發出品牌的力量。

在有限的屏幕和版面面前，大多數的品牌與消費者的溝通尚未形成所謂獨特的營銷策略或高級的情感聯系；單向的傳播主導下，品牌形象很重要，因為強化品牌意識是到達用戶心智的唯一途徑，而重復是最好用的方法。

/ 一 /

那為什么說，今天讓消費者形成品牌認知仍然為王？

一方面，單一的媒介環境和單向的傳播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒體環境中在抵達消費者，能夠形成記憶點的品牌認知是最好的通行證。業內人稱品牌要放下「擴音器」，加入與消費者的對話中。正是因為品牌要穿越更多紛繁雜亂的信息，早已不能和十年前同日而語，一個話筒顯然不夠用了。

我們每天幾乎無時無刻都沉浸在與手機打交道。下面這張圖生動地概括了大部分的我們與社交 App 打交道的一天。對品牌而言，可選擇的媒介資源和數量激增，除了顯見的媒體平臺，游戲、音樂、動漫也開始承擔一部分媒體的功能。

另一方面，廣告本身也發生了很大變化。Sheehan 指出，在社交媒體的幫助下，過去「自上而下」的品牌教育和勸服，在相當程度上被消費者「自下而上」的自發了解和購買行為所解構。

這其實并不令人意外，電視、報紙天然具有媒體屬性，但微信、天貓、知乎、網易云音樂等平臺的媒體屬性或營銷價值卻是在多方力量作用下后天形成的，平臺方尋求商業變現，而品牌方看中用戶人群價值，雙方一拍即合。與過去販售用戶注意力的傳統媒體不同，新崛起的媒體平臺有著更精細的消費者人群，和所謂一站式的解決方案。

同時，社交媒體空間形塑了標簽豐富的用戶圈層，他們使用網絡語言、emoji、表情包等一切覺得親切舒服的表達拆解品牌的官方話語，通過興趣歸屬、圈層認同，反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……這些來自雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的爆款單品，其叫法源頭都是來自所謂的民間話語，而后被引入到品牌的官方宣傳中。

（雅詩蘭黛官網宣傳圖）

每一個圈層中，又形成了影響者和追隨者的深層人際關系。消費者對品牌的解構，主力軍也是從消費者中脫穎而出的自媒體、KOL，他們從傳統媒體手中分走了購買勸說，教育消費者，甚至引導消費趨勢的一部分功能。

最后，在上述背景下，品牌的教育力和說服力大打折扣，常常被消費者吐槽「尬聊」。而「尬聊」背后還有另一個原因，那就是即使品牌意識到在消費者心中建立品牌心智的重要性，但它們說的話，往往陳舊過時，在消費者心中掀不起波瀾。也就是說，品牌在亟待形成消費者認知之前，需要重新思考如何講一個好故事。

/ 二 /

那么，隨著來自消費者「自下而上」的反作用力越來越強大，品牌這股「自上而下」的力量如何改變，又如何順勢而為？

1. 傳遞「有突破」的品牌新形象

數字營銷環境下，廣告的重點應當側重品牌影響力而不是說服力的打造。Sheehan 說：「如果我們能夠讓消費者注意到品牌在做什么，互相交談，或主動分享品牌做的事情，這樣，品牌塑造才可以稱得上成功。」

進入中國 20 多年的奧利奧，通過電視廣告，讓國人記住了這塊餅干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的經典吃法。但從 2015 年開始，奧利奧啟動「玩轉奧利奧（play with oreo）」營銷戰役，奧利奧對品牌的定義就不再局限于滿足消費者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。如果你沒有嘗試去年在天貓上購買由自己挑選、填色以及設計的定制版奧利奧，今年奧利奧推出的音樂盒套裝，或許就刷到了你的朋友圈。

2. 不斷向消費者提供品牌誘惑

即使是靠消費者自下而上推動品牌的崛起，品牌也需要先傳遞出明確的品牌形象，起碼，你得為消費者選擇購買你找到一個充分的理由，比如這款產品可以幫助他們分享快樂，就像可口可樂的昵稱瓶。

因此，品牌主張和誘惑非常重要。制造的聲量的品牌越來越多，現在比以往更需要讓消費者記住你的品牌。被記住的品牌留在消費者腦海里，成為首選，其他的品牌則被無情過濾。

傳統媒體時代，品牌重視頻率，砸下重金一遍又一遍地向消費者重復相同的信息；而今天，品牌能夠被越來越多的人留下印象的關鍵，在于創新。上半年的熱門 Campaign 如網易樂評地鐵、餓了么喪茶快閃店等值得津津樂道，他們在各自領域或營銷玩法中成為第一個吃螃蟹的品牌，盡管后來效仿者蜂擁，但給消費者留下的印象卻最為深刻。

3. 與「自下而上」領頭羊們的和解與共創

巴黎銀行奢侈品部年初推出的一份「購物指南：中國博主」報告指出：在中國，由于時尚博客的興起和奢侈品市場的發展是同步進行的，時尚博主最早通過互聯網對中國消費者進行品牌教育，走在了奢侈品、時尚品牌和媒體的前面。因此，通過有巨大粉絲群的時尚博主做宣傳不比通過媒體報道和廣告的效果差，甚至可能更好。

這是消費者自下而上自發解構品牌教育的一個縮影，也極大推動了 KOL 營銷快速蔓延。如今，品牌在社交傳播傳播上幾乎沒有不用到 KOL 的了，KOL 策略甚至已經成為歐萊雅、阿迪達斯等品牌的重要戰略。

因此，如果簡單直接地采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了 KOL 的媒介價值，而不考慮 KOL 與品牌合作的內容調性以及 KOL 作為一個人、一個超級用戶的價值，品牌的 KOL 營銷是很難能產生 1+1>2 的價值，甚至給用戶、KOL 和品牌三方都帶來傷害。

而這背后折射出的觀點是，在傳遞品牌形象和建構品牌認知的過程中，品牌要有足夠勇氣，主動放棄一部分控制權，與 KOL，甚至媒體平臺以共創的心態進行合作。Adidas 全球品牌 VP Alegra O’Hare 就曾表示：「衡量一個 KOL 的影響力，并不能只看數字，關鍵是看她們如何影響、啟發大眾，她們的存在是否體現了消費者想要成為的形象。」在共創理念的影響下，Adidas Originals 在與 KOL 開展合作時，從不直接向受眾提供時尚穿搭建議，比如告訴他們如何去選擇具體的顏色、款式，必須買哪款單品才能扮潮，而是更傾向于鼓勵消費者通過搭配體現自己的風格，表達自身對于運動、時尚、生活的態度和追求。

/ 三 /

Brian Sheehan 提出：所謂的社交互動，并不完全等價于消費者形成品牌認知。其背后引申問題大概是，你想讓你的品牌烙印在消費者的腦海中，還是僅僅停留在微博、微信的評論中？之所以一再強調建構品牌認知之于當代營銷的重要性，是因為 Sheehan 認為：在當下，廣告或營銷的本質弱化了作為一種勸服手段的功能。品牌營銷的目標是讓消費者記住品牌，這已經是碎片信息時代下數字營銷最基本也是最難的前提了。

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