只有喪文化才能扎心？錯(cuò)！方太偏偏要走“燃”文化

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舉報(bào) 2017-09-30

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最近的幾個(gè)重要的公關(guān)傳播事件，似乎是喪文化當(dāng)?shù)溃坝芯〇|金融的“你不必成功”，后有螞蟻財(cái)務(wù)的“年紀(jì)越大越?jīng)]人原諒你的窮”，兩組畫面如刺刀一般，扎進(jìn)每個(gè)人的心里，引發(fā)了不少討論。

大叔看到有一些人的評(píng)價(jià)是：不管三觀正不正，反正有討論就是成功。大叔極其不同意這樣的觀點(diǎn)，拉低點(diǎn)底線，討論更多，但這是品牌想要傳遞的價(jià)值觀嗎？當(dāng)然不是。大叔今天聊一個(gè)“燃文化”的案例。

近2年，大叔一直在倡導(dǎo)視頻傳播的重要性，也巧了，過(guò)去2年，方太拍了很多不同類型的視頻短片，創(chuàng)意十足。最近，方太又拍了一個(gè)視頻，不僅繼續(xù)延續(xù)創(chuàng)意和溫情兼具的風(fēng)格，更是“扇”了喪文化兩巴掌。

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念里，對(duì)好女人歷來(lái)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“上得了廳堂，下得了廚房”。但是現(xiàn)在，廚房不再只是女性的專屬，也是男人大展身手的地方，男人也同樣可以做到：“上能打拼事業(yè)，下能照顧家庭”。當(dāng)然，你還離不開廚房的好助手：方太智能升降油煙機(jī)。

為了傳遞#能上能下是英雄#這個(gè)話題，方太請(qǐng)來(lái)了影帝段奕宏。

作為實(shí)力派演員，段奕宏一人分飾兩角：一個(gè)是影帝，剛又拿了一座金獎(jiǎng)回來(lái)，另一個(gè)則是一位家庭煮男，剛從菜市場(chǎng)買菜回來(lái)，兩人在電梯相遇，短短幾分鐘，閑聊了幾句，卻分別詮釋了男人兩種截然不同的家庭觀和婚姻觀。令大叔沒(méi)想到的是，短片的結(jié)尾，竟然合二為一，與“上能打拼事業(yè)，下能照顧家庭”這個(gè)主題完美契合。

先看完視頻，大叔再慢慢分析

1、為什么是“能上能下”？

方太的品牌精神是“因愛(ài)偉大”，所以，愛(ài)一直貫穿在所有的傳播當(dāng)中。以這次的視頻為例，男人“能上能下”其實(shí)也是一種愛(ài)的表現(xiàn)：“上”是拼事業(yè)，賺錢養(yǎng)家，努力創(chuàng)造更優(yōu)越的環(huán)境，“下”則是照顧家庭，關(guān)愛(ài)家人健康。

簡(jiǎn)而言之，比如你是一個(gè)公司白領(lǐng)，上能寫商業(yè)計(jì)劃書，下能編睡前小故事；比如你是一個(gè)老板，上能給客戶提案，下能替老婆拎包；比如你會(huì)精打細(xì)算，上能管公司收支薄，下能解兒子數(shù)學(xué)題。

無(wú)論你是誰(shuí)，作為男性，都是“對(duì)外”面向社會(huì)和“對(duì)內(nèi)”面對(duì)家人的身份的雙重結(jié)合，你是老板、高管、員工，同時(shí)也是父親、丈夫和兒子。每一個(gè)人，都能找到自己生活里能上能下的英雄位置，這與高低貴賤沒(méi)關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)的是自己能力范圍之內(nèi)的量力而為。

真有這樣的好男人嗎？方太堅(jiān)定地認(rèn)為有，而且有很多，只是再好的男人，可能也會(huì)缺少一個(gè)好幫手，比如方太智能升降油煙機(jī)，可以隨油煙大小的智能升降，四面八方不跑煙。所以，“能上能下”的傳播核心理念實(shí)際上與方太的品牌精神及方太智能升降油煙機(jī)的核心產(chǎn)品訴求是契合的。

2、為什么是段奕宏？

早在2002年出演士兵突擊走紅之后，段奕宏就在多個(gè)公開場(chǎng)合接受媒體采訪時(shí)，提到自己家庭煮男的身份，愛(ài)給媳婦和家人做飯。當(dāng)然，這與他在銀幕面前總是飾演硬漢的形象反差極大，當(dāng)然，也讓這個(gè)片子的戲劇沖突感極強(qiáng)。

影片中的臺(tái)詞和人物設(shè)定，也專門調(diào)侃了“段奕宏總是扮演硬漢”這個(gè)梗，很具有現(xiàn)實(shí)性，大叔相信，也是段自己的心里OS。為什么選擇段奕宏呢？而不是我們更熟悉他會(huì)做飯的男明星，比如謝霆鋒、黃磊或者張亮？

其實(shí)前文已經(jīng)說(shuō)到了，大部分男性只看到了自己“能上”的社會(huì)屬性，而往往忽視自己“能下”的家庭屬性，而如果選擇黃磊或者張亮，就不能體現(xiàn)上文提到的“忽視”。也就是說(shuō)，選擇段奕宏，并且由他來(lái)一人分飾兩角，實(shí)際上就是在喚醒男性用戶對(duì)于關(guān)愛(ài)家庭缺失問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，因?yàn)榇蟛糠种挥涀×硕无群甑摹坝矟h”，而不知道或者不關(guān)心他的“柔情”。

所以，當(dāng)你看到段奕宏說(shuō)自己會(huì)把土豆作成80種菜肴的時(shí)候，別再懷疑你“能下”的能力。

3、為什么是方太？

廚房向來(lái)是女性的戰(zhàn)場(chǎng)，選擇什么樣的廚房家電，更是女性用戶才關(guān)心的事。但方太為什么這次要以男性為故事主角呢？大叔認(rèn)為，這不僅是對(duì)都市人群消費(fèi)觀改變的一種洞察，其實(shí)背后也是洞見(jiàn)了女性的需求。怎么說(shuō)呢？

過(guò)去的20年，可能廚房是大部分男性的“禁地”，而對(duì)于現(xiàn)在講究生活品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己在家做飯是一種消費(fèi)新主流，而且不分男女。最佳的案例有兩個(gè)：一個(gè)是《舌尖上的中國(guó)》在前幾年的意外火爆，讓所有中國(guó)人對(duì)美食的追求又提升了新的臺(tái)階，二是謝霆鋒和張亮等一批“下得廚房”的帥氣大叔的出現(xiàn)，會(huì)做飯已經(jīng)成為男神或理念伴侶的新標(biāo)準(zhǔn)。

正是洞見(jiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，方太第一次把故事主角從女性用戶那里轉(zhuǎn)移到了男性用戶身上，這個(gè)視頻雖然故事的主角是男性用戶，實(shí)際上，是道出了很多女性的心聲，明確地傳遞一個(gè)信念：男人不止是要在外應(yīng)酬和賺錢，更要學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)女性。

大叔相信，這種燃文化的闡述，會(huì)產(chǎn)生很多共鳴。可謂段奕宏的演技再精湛，也不如方太的套路深吶，畢竟段奕宏的硬漢和煮夫形象都很受女性用戶的喜歡，估計(jì)不少女性看完這個(gè)視頻，會(huì)轉(zhuǎn)給自己的男伴，并在心里默念：如果他是段奕宏，家里再有一臺(tái)方太方太智能升降油煙機(jī)，就完美了。

最后，大叔多一句嘴，喪文化在公關(guān)傳播是毒藥，堪比毒雞湯，品牌千萬(wàn)不能喝，扎心未必是共鳴。

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作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）

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