倡導(dǎo)本地旅行，華為原來不只是賣手機(jī)
剛剛過去的國慶中秋長假，讓許多喜歡旅游的人過足了癮。8天的漫漫假期，許多驢友將目光移到了國外。用他們的話說，不出去看看世界，怎么參加朋友圈的攝影大賽呢？
畢竟是出國旅游，準(zhǔn)備工作自然必不可少，其中一項(xiàng)就是準(zhǔn)備好出境上網(wǎng)的手機(jī)卡。如今手機(jī)早已是人們離不開的重要工具，來到一個(gè)人生地不熟的異域國家，其他問題還好說。要是遇上手機(jī)無法上網(wǎng)，別說票圈曬圖，出去隨便轉(zhuǎn)幾圈，可能自己連回去的路都不認(rèn)識。但換當(dāng)?shù)厥謾C(jī)卡流程繁瑣，漫游套餐又貴的離譜，境外上網(wǎng)成了許多游客心中難解的痛點(diǎn)。
而為中高端華為手機(jī)用戶設(shè)計(jì)，可以一鍵連接當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，資費(fèi)便宜的天際通APP，在國慶獲得了許多票友的一致好評。而華為更是在節(jié)前，發(fā)起了一個(gè)名為“體驗(yàn)官計(jì)劃”的旅游升級玩法。在國慶扎堆的品牌營銷中，第一時(shí)間抓住了大眾眼球，搶了不小的風(fēng)頭。
官方發(fā)起體驗(yàn)官計(jì)劃
提出本地深度游概念
歐洲古堡、沙漠風(fēng)情……無論準(zhǔn)備去哪個(gè)國家旅行，難免會(huì)遇到同樣一個(gè)問題：
在有限的時(shí)間里，是決定走馬觀花般，刷遍所有的打卡景點(diǎn)呢？還是選擇少數(shù)的景點(diǎn)，深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情？
近年，隨著交通發(fā)展和政策開放，旅游成為了人們假期的首選活動(dòng)之一。而放棄傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游方式，選擇境外自由行深度體驗(yàn)，成為了旅游市場上的新趨勢。根據(jù)節(jié)后國家旅游局的官方數(shù)據(jù)顯示，在赴法旅游的中國游客中，自由行的比例已高達(dá)43%，且有反超傳統(tǒng)跟團(tuán)的趨勢。
而提前察覺到這一趨勢的華為，在其他品牌有所反應(yīng)之前，搶先在節(jié)前就開始了針對性的營銷活動(dòng)。由于天際通APP會(huì)接入當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，境外出差、旅游上網(wǎng)幾乎完全無阻礙。于是華為以“本地游”為主打概念，發(fā)起了一個(gè)“本地體驗(yàn)官計(jì)劃”：號召大家背上行囊，向本地人一樣去旅行。
9月20日，華為天際通在官方微信公眾號上，公布了這一活動(dòng)。招募喜歡旅行的愛好者們，成為天際通的明星體驗(yàn)官，享受境外便捷上網(wǎng)和當(dāng)?shù)厣疃嚷眯械木蕵啡ぁ?/p>
只需關(guān)注微信公眾號，留下個(gè)人信息，就有機(jī)會(huì)成為明星體驗(yàn)官。一旦報(bào)名成功獲得幸運(yùn)資格，游客最關(guān)心的酒店和流量就能免費(fèi)到手。新穎簡單的活動(dòng)參與方式，還有福利能夠領(lǐng)取，難怪網(wǎng)友的反應(yīng)高漲不息。
定制KOL個(gè)性體驗(yàn)路線
場景化呈現(xiàn)吸引參與
而在公布“明星體驗(yàn)官”計(jì)劃的同時(shí)，華為天際通也宣布了第一批獲得體驗(yàn)資格的幸運(yùn)者。
“和達(dá)人一起出發(fā)，旅行高級的像個(gè)本地人！”
5位原本來自不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL走到一起，共同受邀成為天際通的第一批聯(lián)合明星體驗(yàn)官。
去美國的休斯頓NASA，解密神秘科技；
去日本的東京澀谷，感受潮流前沿沖擊；
去斯德哥爾摩品嘗北歐風(fēng)美食，去巴塞羅那領(lǐng)路古老建筑的滄桑歷史，去浪漫巴黎回顧梵高燦爛一生。
依照不同KOL的擅長領(lǐng)域?qū)傩裕A為天際通分別定制了5條極具個(gè)性化特色的出境游體驗(yàn)路線。創(chuàng)意十足的路線設(shè)計(jì)，再配上極富煽動(dòng)力的海報(bào)文案，讓許多原本就喜歡探索新奇的游客，對出國旅行的心生向往。而天際通“極簡出行，一鍵上網(wǎng)”的信息被場景化方式呈現(xiàn)，由此，也成功吸引了一批路人粉，紛紛表示要和明星體驗(yàn)官一起出國浪浪。
自媒體渠道共同發(fā)聲
利用影響力助推二次傳播
36氪、英國報(bào)姐、良倉、設(shè)計(jì)邦、InsDaily，在成為華為天際通的明星體驗(yàn)官，體驗(yàn)了不同的定制本地游路線之后。5位明星體驗(yàn)官用他們各自的獨(dú)特風(fēng)格，用圖文方式展現(xiàn)了一些出國旅行途中的精彩故事。
分享美好設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)邦，360°全景展現(xiàn)了隈研吾大師設(shè)計(jì)的波特蘭日本花園。
提供新銳報(bào)道的36氪，帶我們領(lǐng)略了神秘的美國休斯頓NASA基地。
美學(xué)生活指南良倉，發(fā)現(xiàn)了一座特別適合Flaneur式閑逛的絕美羅馬。
時(shí)尚潮人必定關(guān)注的InsDaily，普及了幾個(gè)在朋友圈攝影比賽獲勝的穿搭Tips。
而喜歡介紹世界奇聞的英國報(bào)姐，被建造2000多年的埃及獅身人面像深深震撼后，卻將注意力放在了它的屁股上。
既有深度長文，也有慵懶的小品。以各個(gè)KOL的渠道發(fā)聲，延續(xù)了之前的內(nèi)容風(fēng)格和傳播形式，“極簡出行，一鍵上網(wǎng)”的產(chǎn)品信息被隱性植入而不顯違和。在獲得一系列有趣、有料、有深度的內(nèi)容，當(dāng)人們對境外上網(wǎng)產(chǎn)生了解興趣后，也更愿意去主動(dòng)搜索相關(guān)信息，查找出行攻略。
此前已有其他媒體，自發(fā)報(bào)道了華為布局境外旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一系列大動(dòng)作。例如與全球60家優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商達(dá)成合作，一鍵接入80多個(gè)國家和地區(qū)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)等。當(dāng)潛在的消費(fèi)者獲得足夠多有價(jià)值信息后，自然會(huì)對產(chǎn)品和KOL背書有了更多信心，更愿意嘗試下載和體驗(yàn)APP功能。
華為天際通國慶營銷策略思考
在梳理華為天際通的一系列傳播動(dòng)作，并總結(jié)其背后的傳播策略之后。華為國慶營銷活動(dòng)的成功，大致基于以下三點(diǎn)原因。
首先，精準(zhǔn)的受眾人群，才是一套有效傳播策略的基礎(chǔ)。
據(jù)了解，由于手機(jī)硬件配置水平所限，目前只有華為中高端手機(jī)用戶，才能比較暢快地體驗(yàn)天際通的境外上網(wǎng)功能。而這部分用戶，多為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市新中產(chǎn)。
新中產(chǎn)不再以產(chǎn)品價(jià)格為考量因素，反而更注重生活品質(zhì)，注重獲得的服務(wù)細(xì)節(jié)與使用體驗(yàn)。他們樂于探索發(fā)現(xiàn)生活中的新趣味，也更容易處理工作與生活的平衡。根據(jù)此前網(wǎng)上流傳的一份《2017新中產(chǎn)報(bào)告》中顯示，新中產(chǎn)人群用于旅行花費(fèi)，購置科技產(chǎn)品、健身運(yùn)動(dòng)等醫(yī)療保險(xiǎn)等支出的比例，明顯高于非中產(chǎn)人群。
同時(shí)他們又是一群對藝術(shù)、科技等具有創(chuàng)新力的新鮮內(nèi)容，有著高度敏感的人群。華為此次邀請合作的 5位KOL達(dá)人，分布于設(shè)計(jì)、科技、美學(xué)、時(shí)尚、文化多個(gè)領(lǐng)域，幾乎囊括了新中產(chǎn)最感興趣的幾個(gè)領(lǐng)域。而他們在各自擅長的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，均屬于頭部陣營，擁有極高的受眾忠誠度和影響力。
采取用戶關(guān)注的KOL背書傳播方式，加強(qiáng)了活動(dòng)的傳播勢能，華為天際通“本地體驗(yàn)官”活動(dòng)被迅速轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。說對了人，說對了話。在這一點(diǎn)上，產(chǎn)品用戶和傳播對象，實(shí)現(xiàn)了兩者高度匹配，而這也為后續(xù)順利傳播及用戶優(yōu)質(zhì)反饋，走出了最為關(guān)鍵的一步。
其次，“溝通”第一，“帶貨”第二。用圈層擴(kuò)散傳播的方式，突破信息壁壘。
有別于部分品牌所采用的邀請人氣明星“小鮮肉”，利用粉絲流量實(shí)現(xiàn)“帶貨”轉(zhuǎn)化的廣告模式。華為天際通的整個(gè)國慶營銷動(dòng)作，是在以提供用戶便利的為目的，而展開的一次深度全方位溝通。
出國深度自由行的游客比重雖然逐年上升，但距離成為旅游市場的主流，尚需一段時(shí)間。當(dāng)市場并未完全做大，貪圖眼前利潤盲目收割，是企業(yè)和品牌的短視。境外旅游上網(wǎng)業(yè)務(wù)前景可觀，而率先邁出這一步的華為，需要的是靜下心來耐心教育用戶。
而深入溝通產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式營銷，卻是這一階段的營銷傳播關(guān)鍵。從定位于出國自由行的用戶，到傳播KOL渠道的選擇，還有低調(diào)卻卓有成效的傳播活動(dòng)來看。華為是在以用戶的興趣領(lǐng)域作為突破口，利用圈層人際之間的強(qiáng)大擴(kuò)散能力，突破信息壁壘，實(shí)現(xiàn)多維度覆蓋傳播。
最后，以客戶為中心，用技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)升級。這是產(chǎn)品不斷改進(jìn)，得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可的最根本原因。
在長期從事消費(fèi)社會(huì)研究的三浦展看來，隨著生產(chǎn)力的提高，消費(fèi)社會(huì)必然經(jīng)歷4個(gè)演化階段，而消費(fèi)者的傾向也將趨向個(gè)性化、共享化，而中國恰好處于第2消費(fèi)時(shí)代向第3消費(fèi)時(shí)代過渡的階段，其中所蘊(yùn)含的巨大機(jī)遇自然不言而喻。
只有率先在消費(fèi)升級的浪潮中脫穎而出，品牌才能在日益激烈的競爭中，占據(jù)消費(fèi)者極為有限的心智空間。
作為一家以技術(shù)見長的科技公司，從自主研發(fā)交換機(jī)起家，到2003年開始發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，華為深耕通信設(shè)備領(lǐng)域已有30年。而30年里，華為不僅憑借多年技術(shù)儲備，不斷推進(jìn)產(chǎn)品硬件的更新升級。同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的軟件服務(wù)，力求解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)，不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級、體驗(yàn)升級，一步步發(fā)展成為如今家喻戶曉的國民品牌。
以客戶為中心，基于客戶需求和技術(shù)領(lǐng)先，構(gòu)建共贏生態(tài)。
華為始終堅(jiān)持的價(jià)值觀，在此次天際通國慶活動(dòng)中，再一次被牢牢貫徹執(zhí)行。迎合消費(fèi)者日漸變化的需求，在產(chǎn)品的推廣中，一脈繼承做產(chǎn)品的匠心態(tài)度。華為走出了一條特色鮮明的品牌營銷道路，讓許多人意識到華為其實(shí)就在身邊。
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