每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
距離春節越來越近，品牌們也開始著手為自家的廣告附加一些“年味”。新年為創意人們帶來很多有趣的切入點，年貨、團聚成為了主旋律，結合腦洞大開的創意，我們收獲了一種新的體驗。我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了 5 個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。在過年之前，一起來學習一下吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、王小鹵年貨節：誰不想玩點沒玩過的
品牌主：王小鹵
代理商：SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
互聯網新零售品牌王小鹵出新作，用五支腦洞與笑點兼備的短片，刻畫出“雞”生百態。無論是無厘頭搞怪短片、扎心勵志紀錄片、創意滿分的定格動畫，還是強電影質感的廣告、魔性洗腦的神曲，在梗點十足的劇情設計中，品牌切入當下的社交傳播語境，貢獻了一場趣味的視聽體驗。在好玩之外，每支短片也拳拳到肉，直擊好吃、脫骨、無爪等產品賣點，強化核心優勢的輸出。
精彩點評：
未已：
借助電影、國畫、兒歌等形式玩一些流行梗，新奇的形式容易吸引年輕人。其次休閑零食品牌靠產品說話，銷量也是傳播中挺有力的說服點。總得來說創意還可以，傳播策略有些常規，還是屬于消費者特喜歡，非消費者容易無感的廣告系列。
好玩，五支短片是五種完全不同的風格，化用了一些經典的電影橋段，在美術與各種細節執行上都挺棒。五支中，創意與節奏最好的還是第一支“好吃到上天”，不牽強，給飛機安上雞爪的腦洞也是讓人看一遍就忘不掉。
不過一個潛在的問題是，由于每支短片圍繞的是完全不同的信息點，敘事風格也完全不同，可能會讓觀眾在看完之后，抓不住品牌想要傳達的核心信息，只記住了部分惡搞情節，留下一個粗淺的“好玩”印象。雖說是用互聯網思維做廣告，但是否還可以再強化下創意與品牌、與產品的關聯？
亞瑟：
王小鹵推出了五支鹵味片#生活向我出手了#，用無厘頭的情節，讓品牌營銷與年輕人“打成一片”。從風格上來說，五支短片可以說是毫不相干，但幽默的內核是一以貫之的。靠鳳爪助跑起飛的飛機、老外們滿嘴的翻譯腔……借助這些有梗的內容，王小鹵在年輕消費者的“哈哈哈哈”和“xswl”中就完成了一次高效的傳播。
雖然風格迥異，但五支短片的尾版配音都選用了同一位聲優，用聽起來“不太聰明”的語氣，闡述了王小鹵鳳爪好吃、個頭大、可在線下單、吃了戒不掉、骨頭酥的特點。比起一本正經的普通話播報，這種吊兒郎當的語調既與短片無厘頭的風格相得益彰，也更容易被人記住，倒有些種“扮豬吃老虎”的效果。王小鹵能有什么壞心思呢？只不過是想要你掏錢買點鳳爪罷了！
2、芬蘭媒體發布氣候危機字體，字母會像冰川一樣融化
品牌主：Helsingin Sanomat
代理商：TBWA 騰邁 芬蘭
推薦理由：
氣候變遷是漫長且抽象的現象，在全球變暖加劇的當下，為了強化大眾的感知，芬蘭新聞媒體Helsingin Sanomat設計并發布了一款“氣候危機”字體。這款字體的粗細變化，對冰川融化的漸進式形態進行了模擬，通過一種具象、直觀的方式，將全球氣候的變化和影響展開了可視化的演繹，也將環保的意識落地到大眾日常。算得上一次難能可貴的品牌發聲。
精彩點評：
未已：
不愧是北歐的創意人，對全球變暖有比我們更深刻的感受。這一組公益字體的價值不是單純用設計提醒人們某種公益理念，而是在宏大的主題和普通人生活之間，找到一個足夠好的切入點。它將環保倡導的可持續，和人類社會發展的共享原則結合得無比巧妙。從最終呈現的效果看，能將創意執行到如此好的體驗，向背后的創意人致敬。
從立意到創意，再到執行，都是一個比較出色的項目。它通過字體的粗細變化展現出了冰川融化的過程，有著比語言描述更直觀的力量；向公眾開放字體也是一個讓環保日常化、大眾化的公益策略。個人覺得最震撼的是那張“氣候變化不是真的”的海報。字體的變化過程，就像一個起初覺得氣候變化是世紀大騙局的人，聲音漸漸變小，直到完全消失。視頻字幕上寫，這家媒體的使命就是“讓重要且復雜的信息容易理解”。這次確實做到了這一點。在一件很多人都覺得遙遠的事情上，喚醒普通大眾的認識比任何口號式宣講都重要。
3、百草味×陳佩斯《賣年貨》：小時候的年味回來了
品牌主：百草味
創意代理商：天與空
制作公司：MS.E 動觀 上海
推薦理由：
許久不見的陳佩斯老師，一張嘴說臺詞，兒時的年味就全都回來啦（瞬間想起了一起圍在飯桌前吃年夜飯的爺爺和奶奶，最樸素的親情）！全篇陳爺演技在線，每一段臺詞都說得非常有韻味。印象最深是陳爺使出丹田之氣展示的“正宗北京吆喝”，年俞六旬的大師一開嗓，老一輩藝術家深厚的功力挺令人感動。當然還有影片最后，陳爺對著年輕小伙的諄諄教誨：“小伙子，你也是年味兒。家里少了你一個人，就是少了一份年味兒啊”，眼神、肢體、語氣詞里，都是戲。
精彩點評：
西林，創意總監@INFINITY GROUP：
陳佩斯的確是代表著一種獨特的年味，這個點挺巧妙的，因為他就在我記憶中的春晚。但是在整個創意故事呈現上，感覺把年味說得有點輕易了。鋪墊的內容有些長，在投放上消費者停留時間可能極短。此外，笑點有些不足，故事張力略缺乏。
哈HA：
陳佩斯老師演技respect，幾句話就“爺年回”了！吆喝聲，報紙包的干果，街上熙熙攘攘的人群，突然意識到好像離這樣的年，真是越來越遠了，被這波情懷打動到了。不過故事邏輯有點瑕疵，以及小哥只擺攤不賣貨的點在哪里？又是一年春節要到，多來點這種純正的老“年味”還是挺有必要的！
鄭丹，某學院廣告學專業副教授：
春節是屬于中華兒女的特殊情感，在民俗的儀式感已經逐漸淡化的當下，這則陳佩斯的廣告又讓人想起那個全民圍觀吸面條的除夕。但是，廣告的劇情梗被想渲染的情緒拖慢了節奏：小品就是小時候的年味兒，沒有發揮小品民俗的優勢，嫁接在一個空洞的尋找之旅上，有點浪費了陳爺的群眾基礎。
4、臺灣大潤發新春廣告，六大訣竅助你購物不糾結
品牌主：RT-MART 大潤發
代理商：Wunderman Thompson 偉門智威 臺灣
推薦理由：
設置在超市空間里的系列情景劇，圍繞「選擇困難」的核心創意點，展開創意想象。故事情節雖更像戲說，但整體情境立足日常體驗，容易煥發受眾的情感共鳴和親切感。再銜接上逗逼風格的戲劇延伸，給到觀眾小小的驚喜。依舊是熟悉的臺灣創意風格：從看似平凡的人生中尋找或者制造出高光亮點，有滋有味。每一個訣竅都有不錯的洞察，演繹得又有笑點，最后巧妙落點在“不管怎么買，都是好決定”上，既提供了逗人一樂，又有點啟發的購物方法，又使得品牌給大家留下了樣樣精品的好印象。
精彩點評：
購物，其實也是一種“投資“。每一位去大潤發的消費者，其實都是投資者：投資給自己，給親朋，給客戶。只要是投資，就會有風險，有糾結。作為大潤發，當然需要減輕這些糾結，幫助消費者降低進超市的門檻。所以，這六條廣告六個場景，幫不同年齡、身份的顧客，把他們投資過程給“合理化”了。照著廣告中說的，你的“投資”就不用那么糾結了—— 買錯又怎么樣？多買又怎么樣？買不到又怎么樣？多大事啊，買就得了！你看這些顧客，不都樂在其中嘛？就算觀眾知道這些場景是創意“虛構”的，但是看完六條片子，還是能感覺到品牌所要傳遞的善意。
廣告不是數學題，我們用品牌做選擇，最終卻還是用感性去消費。想起黃舒駿的一首老歌“戀愛癥候群”，開頭這么唱：“有許多專家學者告訴我，要以理性的態度談戀愛，我常想，這些專家從來沒有談過戀愛，談戀愛哪還會有理性？那，大概都是假的……”
西林，創意總監@INFINITY GROUP：
整個場景都發生在大潤發，首先解決了品牌露出的問題。每一個小故事都是截然不同的轉折方式，作為一個普通觀眾，很想知道接下來的下一個內容到底是什么，在整體的故事設計上做得不錯。其實如果做個類比，這類廣告電商平臺做過了很多類似思路的病毒視頻。但看到這個內容依然有新鮮感，可能因為臺灣的電商相對不發達，年貨廣告聚焦在線下商超環境，比如全聯、711等。這些對于我而言反而是一種“回憶殺”，畢竟小時候購年貨真的會陪家人去逛大潤發。
鄭丹，某學院廣告學專業副教授：
廣告細數用戶的痛點，讓每一種選擇充滿趣味，事實上就能解決銷售的難點。基于六個場景的細分策略組合成銷售的完整體驗，于是用戶才會心甘情愿買單。在這場關于春節的營銷中，消費牌打得漂亮，但文化牌有點缺位。這則廣告跟印象中的臺灣廣告擅長煽情的優勢相距較遠，在消費的外表下缺少了一點情感的內核。
5、可口可樂春節微電影，你的年味藏在哪句心聲里？
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：McCann 麥肯 上海
推薦理由：
可口可樂的這支廣告，就像標題一樣，將我們以往過年的“心聲”吐露了出來。可能很多人都是一樣，每到過年就要忍受吵鬧的家庭環境、被逼著表演各種尷尬的節目、被要求當跑腿配送員等等，這種情緒使得每一年都充滿了“煎熬”。而疫情出現后，我們對過年又有了新的憧憬，團聚、吵鬧、跑腿，都有了新的意義。通過這支廣告，讓即將到來的團聚更溫暖一些吧！
精彩點評：
顯然，這是一個品牌在很久以前就立項的項目，經過一年的全民抗疫，大家都期待著這個春節能一家子團團圓圓地過年。但沒想到，又碰上了疫情的反復，所以全家團聚喝可樂的場景對于有些朋友來說有些奢侈。不過這是傳播環境方面的問題，片子總體我還是蠻喜歡，其中的吵吵鬧鬧的一家人那些場景，都是我們春節的日常，很有代入感，后面情緒的轉折也算是真心話——年這個東西，雖然不是那么爽得不行，但是少了它，還真不是那么回事。
另外片子體現了傳播和產品的互動，結果整了一個問題，邀請大家掃碼通過瓶身表達心身，我估計能有一定的線上線下互動。整體上，片子雖不是文案柔軟得不行，創意屌炸天的路數，但是看著蠻舒服，點個贊。
小秋，文案策劃：
可口可樂這支春節微電影打破了“過年就是要人人開心”的新年氣象。對年輕人來說，過年回家的煩惱比快樂更多——親戚、跑腿、返鄉路途的勞累……這些洞察在這支片子中以更具象的畫面呈現了出來，如在廁所洗頭被親戚催時的郁悶心情，更能引起觀者的共鳴。除此之外，這支片子也將疫情這一社會大環境考慮了進去。在今年很多人無法回家過年的情景下，與人們共同珍惜團聚時的幸福，更顯溫情。
短片前半段，用名副其實的“新年心聲”帶我們回憶起以往過年時，由家人給我們帶來的吵鬧、煩躁、郁悶等等情緒，制造出了大量的沖突，營造出了一種“叛逆”的既視感，給觀眾附加了一種“還沒回家過年，拳頭就硬了”的感覺。伴隨著口罩的出現，前面的“叛逆情緒”戛然而止，取而代之的是疫情給我們的無奈，隨之烘托出家人團聚了的感動，這樣前后一對比，把年味兒變得更有人情味兒。可口可樂的這支廣告，算不上非常的驚艷，但正如這支廣告給人的感覺一樣，平常，卻溫暖。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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