你還記得央視的《媽媽洗腳》廣告嗎？或是希望工程的海報(bào)中伏在書桌上瞪大了眼睛的女孩？還有幾年前刷屏的《我是孟買》？在創(chuàng)意的加持下，這些公益話題以前所未有的傳播力度，進(jìn)入人們的視野，引發(fā)大家的思考與關(guān)注。

從2017年開始，騰訊公益發(fā)起了每年一度的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，四年下來，大賽共誕生了數(shù)十個(gè)獲獎(jiǎng)案例。我選取2020年已上線的項(xiàng)目中4個(gè)具有代表性的案例，以及2個(gè)往屆的熱門案例進(jìn)行盤點(diǎn)，按照主題劃分為“關(guān)注人”和“關(guān)注世界”，希望能帶給大家一些感動(dòng)與啟發(fā)。

公益的主題大都有些沉重，但大部分案例都嘗試著給出解決辦法，讓我們看到，事情總有改善的可能。

關(guān)注人

1、《罕見的日常生活》 代理商：DDB 恒美

主題：特殊人群

推薦理由：聚焦罕見病患者，揭開所有公益廣告的母題！

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把這支講述罕見病的廣告放在第一位，因?yàn)樗磉_(dá)的主題是所有公益廣告的目的——讓罕見而又真實(shí)發(fā)生的苦難，被看到，被了解，被改善，無論這罕見是由于數(shù)量少（罕）還是信息閉塞（無法被看見）而造成。

影片記錄了罹患多發(fā)性硬化的董女士的生活，前半段，拍攝者反復(fù)用從背后逼近的鏡頭拍攝董女士的背影，其中的壓迫感和無法消弭的疏離，展現(xiàn)出罕見病本身對(duì)病人生活的脅迫，以及病癥的神秘、無法被清晰認(rèn)識(shí)，而董女士只能一次次以裸露的瘦弱脖頸，承受著疾病的逼近，無從設(shè)防。

突兀的相機(jī)快門聲反復(fù)出現(xiàn)，像一個(gè)鬧鐘、一種不禮貌的打斷，提醒試圖維系生活的董女士她是病人，提醒觀眾這些令人不安的事件在她的生活中的密度之高。同時(shí)又像在借助攝影，填補(bǔ)她生活中應(yīng)得但缺失的記錄，保存一份用于講述的材料。廣告的背景是日常生活場合，我們明白董女士面對(duì)病痛無處可逃。

就像人們常說的，時(shí)代的一粒灰，落在個(gè)人頭上就是一座山，同理，得罕見病的人再少，不幸被命中的人面對(duì)的就是整個(gè)生活的顛覆。無論一種疾病是否罕見，無論花費(fèi)財(cái)富與精力去改善它是否符合經(jīng)濟(jì)原則，是否符合“大多數(shù)人的利益”，但只要有人在因此受苦，就是值得的。道德，不就是一種對(duì)達(dá)爾文主義、物種經(jīng)濟(jì)學(xué)的公然挑釁嗎，我們就是要做這些不劃算、看似損害自身利益的事，因?yàn)槲覀儾恢皇菫榱俗约夯钪?/p>

廣告通過冷靜的記錄，提醒我們，看不見不代表不存在，罕見病人同樣需要人們的關(guān)注。

2、《分手游戲》 創(chuàng)意人：虞銥嘉

主題：老人

推薦理由：關(guān)注點(diǎn)獨(dú)特，喚起同感，可怕的慢性疾病既摧毀健康還破壞感情！

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項(xiàng)目H5將視線聚焦在阿茲海默癥患者家屬身上，表達(dá)慢性病人家屬的無奈與痛苦。阿茲海默癥是一種常見的老年病，病人需要無微不至的陪護(hù)照料，對(duì)家屬的體力與精神都構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)，那句“久病床前無孝子”，就反映出這一點(diǎn)。

除了項(xiàng)目中設(shè)計(jì)的溝通障礙，很多阿爾茲海默癥的家屬還要日夜陪護(hù)，以免病人做出危險(xiǎn)的舉動(dòng)或走丟；需要每日給不能自理的病患洗澡、更衣、喂食，幫助病人上廁所........這個(gè)H5以較為輕松的形式讓人們看到，疾病折磨的不止有病人，更有他的親朋好友。

病患家屬的困境，是一個(gè)早已有之，但缺乏關(guān)注度的問題。德國導(dǎo)演哈內(nèi)克拍過一部名為《愛》的電影，講述的就是同一主題：一對(duì)非常恩愛的老夫妻，妻子不幸癱瘓?jiān)诖玻諒?fù)一日的照顧中，丈夫陷入崩潰，用枕頭悶死了摯愛的妻子。

日本一家電視臺(tái)曾派出調(diào)查組，探究近年接二兩三發(fā)生、因身心疲于看護(hù)而殺害家人的事件，并將調(diào)查結(jié)果撰寫為《看護(hù)殺人》一書，記載持久的疾病對(duì)人性的挑戰(zhàn)與摧毀所造成的悲劇。

在中國，旁人總認(rèn)為犧牲自己的全部生活去照顧患病的家人是天經(jīng)地義的，忽視他們的付出與壓抑。

這支廣告試圖喚起人們對(duì)陪護(hù)者的關(guān)注，讓人們對(duì)那些陷入崩潰的家屬多一些理解，少一些道德綁架，努力為他們提供緩解負(fù)擔(dān)的辦法。

3、《時(shí)光兌換機(jī)》 代理商：廣州南方精英傳媒有限公司

主題：婦女

推薦理由：角度新穎，鄉(xiāng)村媽媽的處境著實(shí)艱難，共同閱讀也是對(duì)社畜的鞭策。

貧困階層的女性常常不能獲得和男性一樣的受教育機(jī)會(huì)，她們的生活被勞作與家務(wù)占據(jù)，又沒有足夠的知識(shí)掌控自我的命運(yùn)，還缺乏精神調(diào)節(jié)。而在農(nóng)村，女性又承擔(dān)著大部分育兒工作，因此在教育下一代時(shí)問題頻出。市面上教育課程雖然多樣，但是適合貧困婦女的幾乎沒有，于是公益機(jī)構(gòu)推出了為她們訂制課程的計(jì)劃。

這支H5呼吁人們關(guān)注貧困地區(qū)的婦女，用時(shí)間將我們與她們連接起來。用戶每在騰訊閱讀上讀書一定時(shí)間，公益機(jī)構(gòu)就會(huì)為鄉(xiāng)村媽媽提供同等時(shí)長的課程教育，共同改善精神的貧瘠。

對(duì)于當(dāng)代社畜來說，我們花在閱讀上的時(shí)間遠(yuǎn)比自己預(yù)期的少，結(jié)束一天的工作后通常就躺在沙發(fā)上刷刷微博了。這個(gè)捐獻(xiàn)閱讀時(shí)間的項(xiàng)目，除了能夠支持貧困媽媽的教育，更是對(duì)我們自己的鞭策提醒，關(guān)掉社交軟件，去讀幾頁書。沒有條件獲得教育的婦女們?nèi)绱丝释R(shí)，而手握大把學(xué)習(xí)資源的我們卻讓它們成為了書架上的擺設(shè)、收藏夾里的數(shù)字。

H5以長圖的形式，用漫畫畫出從貧困女性少年時(shí)被迫輟學(xué)、到承擔(dān)大量的勞作、再到結(jié)婚后困于沒有出路的生活，富有生機(jī)的畫風(fēng)展現(xiàn)出這些貧困媽媽的力量，讓人相信，接受教育后，她們和孩子們都會(huì)有的更好的未來。

4、《一個(gè)人的球隊(duì)》 代理商：Longer

主題：器官捐獻(xiàn)

推薦理由：從死中煥發(fā)的生，最動(dòng)人的故事，男默女淚。

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一支名叫“葉沙”的球隊(duì)由5名球技平平的隊(duì)員組成，卻獲得了在國家級(jí)籃球聯(lián)賽上比賽2分鐘的機(jī)會(huì)。原來這支球隊(duì)的所有成員，都接受了一名因腦溢血去世的少年——葉沙的器官捐贈(zèng)，這一次他們集結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)救命恩人的夢(mèng)想。

宣傳器官捐獻(xiàn)的難題，在于它捐贈(zèng)的不是金錢等身外之物，而是自己的身體。由于需要預(yù)想自己的死亡，還會(huì)給群眾造成一種不安的心情。而打破這種陰郁印象的好辦法，則是讓人看見它的結(jié)果帶來的陽光，一支充滿了生命力的籃球隊(duì)，在運(yùn)動(dòng)中揮灑生命的能量，無疑做到了這一點(diǎn)。

片子的另一個(gè)主題在于“延續(xù)”。5名受益人共同完成捐獻(xiàn)者葉沙生前的熱愛，就好像葉沙在繼續(xù)進(jìn)行著自己喜愛的運(yùn)動(dòng)，我們常常說，“一支隊(duì)伍就是一個(gè)人”，而這只廣告反過來，讓一個(gè)人拯救了一支隊(duì)伍，這已經(jīng)不僅是延續(xù)，而是生命的放大，從悲劇性的死亡中，又誕生出數(shù)倍鮮活的生命。

這支獲得了戛納銀獅獎(jiǎng)的動(dòng)人廣告，獲得5.7萬人簽名支持，促使3.1萬人參與了器官捐獻(xiàn)志愿登記。

關(guān)注世界

1、《沒有盡頭的朝圣》 代理商：TOPic & Loong

主題：生態(tài)環(huán)境

推薦理由：看完這支廣告，我一口氣下樓撿了25個(gè)塑料瓶，收廢品阿姨都把我拉黑了。

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生態(tài)環(huán)保是公益中常見的主題，而國內(nèi)與此相關(guān)的著名廣告詞除了試圖調(diào)動(dòng)共情的“沒有買賣就沒有殺害”，就是國家政策中那句直白的“綠水青山就是金山銀山”了。前者想讓我們看到的是，“你瞧，有生命在因我們的惡行吃苦。”后者是當(dāng)今科學(xué)理性主義更偏愛的視角，“我們保護(hù)環(huán)境與動(dòng)物，不是因?yàn)樗鼈兛蓱z，而是因?yàn)樗鼈冇杏谩！边@兩種傳播角度都很容易理解，也都有足夠強(qiáng)的說服力。

但這支廣告沒有采取兩者中的任一種，代理商請(qǐng)來了電影《岡仁波齊》原班人馬，在景區(qū)進(jìn)行和當(dāng)年朝圣時(shí)相似的動(dòng)作。

如果說這支廣告是想將“自然”與“神圣”聯(lián)系起來。那么大自然是神圣的嗎？將大自然與神圣聯(lián)系起來就會(huì)改變?nèi)藗兊沫h(huán)保觀念嗎？很難。

這次的彎腰動(dòng)作不是為了敬神，而是拾起地上的垃圾，是一個(gè)類似撤回的動(dòng)作。我認(rèn)為其中包含的，更多是坦然接受現(xiàn)實(shí)的清醒，有問題就去解決問題。比起敬畏，更多的是負(fù)責(zé)的態(tài)度。里面透露出的一點(diǎn)點(diǎn)信仰的力量，是在認(rèn)定了環(huán)保值得做之后，不爭一言地埋頭行動(dòng)，行動(dòng)本身就是信仰。

其實(shí)大可不必引導(dǎo)人們?cè)跊]有止境的動(dòng)作重復(fù)中咂摸出神圣，只需讓我們看到自己留下的巨大爛攤子總得有人收拾，看到美麗的景區(qū)被垃圾塑料堆滿，不管覺得大自然是否神圣，羞愧心也會(huì)促使大家把自己的塑料瓶放回包里吧。

生態(tài)學(xué)的第一原則，就是強(qiáng)調(diào)整體，時(shí)間與空間里的萬事萬物互相關(guān)聯(lián)，互相影響，這也是環(huán)保倡議的出發(fā)點(diǎn)。即使保護(hù)瀕危動(dòng)物，其實(shí)保護(hù)的也是將來它們對(duì)于人類的科研價(jià)值，保護(hù)它們維持生態(tài)平衡的功能，承認(rèn)這一點(diǎn)，并沒有什么可恥。而如何以簡單直觀的方式，讓人們認(rèn)識(shí)這種不可切斷的關(guān)聯(lián)性，如何驅(qū)動(dòng)人們改變自己的行為，就要拜托各位創(chuàng)益人多開開腦洞了！

廣告在西藏的景區(qū)拍攝，沿用了電影的暗色調(diào)，幾位主人公走在四處都是垃圾的道路上，不斷彎腰拾撿，直到影片結(jié)束。

2、《我在秦陵修兵馬俑》 代理商：inyoung 英揚(yáng)傳奇 

主題：傳統(tǒng)藝術(shù)文化

推薦理由：題材有趣、視覺精美。小時(shí)候玩泥巴，長大玩泥巴中的勞斯萊斯，修了半小時(shí)文物，我感覺心靈得到升華。

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對(duì)于從小看科教頻道的文物修護(hù)紀(jì)錄片長大的我們來說，能夠自己動(dòng)手修復(fù)文物是一件讓人心癢的美差，前段時(shí)間爆火的河南博物院考古盲盒就證明了大眾對(duì)這一工作的好奇。為了推動(dòng)秦陵的數(shù)字化傳播，這支互動(dòng)性H5將兵馬俑修復(fù)工序中的“殘片清理、彩繪保濕、彩繪加固、軀體拼接”四大步驟展現(xiàn)給大家，絕美的畫面與細(xì)節(jié)，輕松卻專業(yè)的講解，完成了寓教于樂一條龍，讓我大呼過癮。

在以前，文物保護(hù)是聽起來很高大上的工程，似乎離我們普通人十萬八千里，這種仰視和距離感既導(dǎo)致了我們不能了解文物修復(fù)所要遭遇的困難，也造成了一種置身事外，雨我無瓜的冷漠，再加上很多人真的一輩子也沒機(jī)會(huì)真的看上文物一眼，就更不關(guān)心了。

互動(dòng)H5和此前的考古盲盒都破除了隔離感。不是單純將修復(fù)完的靜態(tài)成果塞到人們面前，而是著重還原“過程”，在緩慢的修復(fù)操作中，用戶的強(qiáng)迫癥得到極大的滿足。H5的知識(shí)講解部分也一改嚴(yán)肅教科書式的硬性灌輸，而是以游戲的氣氛、使用具有網(wǎng)感的語言，抹去了文物修復(fù)不食人間煙火的印象。

巴黎圣母院的大火、疫情的持續(xù)，都提出文化遺產(chǎn)數(shù)字化的迫切要求，而數(shù)字化造成的體驗(yàn)缺失、還原度低等憂慮，也讓人們對(duì)數(shù)字化的效果充滿懷疑。但這條廣告讓我們看到，線上也可以體驗(yàn)有趣的互動(dòng)，古跡的壯美也能在一定程度上重現(xiàn)。

把公益植入人心的羽毛筆

“我是創(chuàng)益人”評(píng)選出的優(yōu)秀廣告，會(huì)在騰訊旗下的微信、QQ等數(shù)十個(gè)平臺(tái)上線，以開屏廣告、內(nèi)頁廣告等多種方式投放。騰訊作為平臺(tái)能提供的，除了H5互動(dòng)形式的載體，還有根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)特定人群精準(zhǔn)投放。此外，參與者還會(huì)看到有哪些好友援助了同一個(gè)項(xiàng)目，公益行動(dòng)就帶上了社交屬性，讓捐助人得以與朋友共同分享價(jià)值感。

“我是創(chuàng)益人”大賽的Slogan，是“Create for good, see the unseen. （創(chuàng)意向善，見所未見。）” Logo為流動(dòng)的指針，寓意用創(chuàng)意指引并匯聚全社會(huì)的力量參與公益。最終，指針匯集成為羽毛筆的形象，表達(dá)創(chuàng)益人以創(chuàng)意為筆，將公益植入人心。

我希望這些集結(jié)了多方力量的公益廣告，能夠不止促成普通人捐獻(xiàn)自己的善意、改變自己的觀念，還能因大家的關(guān)注，推動(dòng)機(jī)制的改變，不讓那些在大賽中被短暫地看見了的群體，在廣告的熱度過去后再次墜入黑暗。

歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享令你印象最深的公益廣告~