當春節(jié)營銷遭遇就地過年，怎么做才有溫度？好慷這波營銷我服氣！
來源：廣告營銷志
今年受新冠疫情的影響，各地紛紛發(fā)出通告呼吁就地過年，把品牌打了個措手不及。往年駕輕就熟的春節(jié)營銷動作突然不管用了，一家團聚其樂融融的場景更像是在打工人的傷口撒鹽。
在所有品牌都在頭痛的時刻，一家家政公司卻用一波走心的春節(jié)營銷為行業(yè)打了個樣，帶來了令人驚艷的表現(xiàn)。
家庭服務(wù)品牌好慷在家這波春節(jié)營銷，憑借一支TVC全面打響：
開篇就是一個喜氣洋洋的老父親，想為即將回家的女兒買鞭炮爆竹，讓全家人過年“聽個響”。
沒想到因為禁燃禁放，根本買不到鞭炮。于是，為了模仿出鞭炮聲，老爺子開始了自己的折騰之旅......
電子鞭炮？差點意思。
保潔師大掃除時易拉罐撞擊的聲音給了他新靈感，老爺子蹬著自行車拖著易拉罐來回試了好幾圈，還是差點意思。
用氣球爆裂的聲音？差點意思。
還沒倒騰出個結(jié)果來，卻接到了女兒的電話，說受疫情就地過年的影響，自己回不了家了。那一瞬間老人從喜出望外到笑意全消的表情變換，刺痛了屏幕前萬千為人子女者的心。
幾番折騰，老爺子終于做出了能讓自己滿意的炮仗裝置。
老爺子之所以如此執(zhí)著，只是為了讓過年回不了家的女兒聽個響。
這番折騰的背后，是父母對子女最強烈的想念。
此時，相信許多正在看這支TVC的人也像電話那頭的女兒一樣，被其中的思念和愛所深深打動。
拍出這支催淚TVC的好慷在家是一家專業(yè)從事家政服務(wù)的企業(yè)，而家政行業(yè)是一個與農(nóng)歷春節(jié)關(guān)系密切的行業(yè)。無論是年前的大掃除還是年夜飯的整理籌備，都離不開家政人員的幫助，在這些努力的背后，是對家人的情感與對新的一年的希冀。好慷在家作為一個家政品牌，近距離洞察了人們在過年時的情感需求，希望在提供專業(yè)服務(wù)的時候，讓人們更好地去感受年與家的意義，好慷新年服務(wù)節(jié)由此誕生。
那么，好慷在家的這波營銷，究竟贏在了哪里呢？
01
深層洞察，引發(fā)情感共鳴
情感營銷是品牌常用的推廣方式，因為能在消費者內(nèi)心喚起多強烈的情感無疑與他們對品牌好感度息息相關(guān)。此外，現(xiàn)實生活中即興分享感受是人類的天性，強烈的情感共鳴會讓消費毫不吝嗇地進行微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)與分享行為，讓傳播效果加倍。
但在信息紛繁的當下，消費者早已在一波波情感營銷中建立起強免疫。如何沖破重重壁壘觸及消費者的內(nèi)心？在這方面，家政行業(yè)無疑擁有先天優(yōu)勢。它是距離家庭最近的一個行業(yè)，也更明白家對人們的深刻意義。在日常積累的深刻洞察基礎(chǔ)上，好慷在家用一個有趣又溫暖的故事傳遞了父母對兒女最深沉的愛。結(jié)合今年就地過年、很多年輕人第一次獨在異鄉(xiāng)過年的大背景，很容易就能引發(fā)消費者的情感共鳴。
02
挖掘需求，占位春節(jié)場景
如何過年決定了春節(jié)營銷的方法，但如今隨著移風易俗，很多傳統(tǒng)都在漸漸遠離城市生活，特別是今年受全球疫情影響，連“團圓”的大主題也難以延續(xù)。如何在特殊的時代背景下，突出重圍，與春節(jié)場景強綁定，好慷在家找到了一個精準的突破口——讓“聽響”成為整個創(chuàng)意的題眼。
在眾多城市開始禁止燃放煙花爆竹后，那熟悉的響聲似乎已經(jīng)成為僅存在記憶中的年味。特殊的聲音似乎和特定的傳統(tǒng)習俗一樣，是春節(jié)檔的固定搭配。其實除了鞭炮聲，過年前后家中各種大掃除、刷洗鍋碗瓢盆的聲音也無不充滿著節(jié)日的氛圍。而且，聲響的響還與“祥”構(gòu)成諧音，為春節(jié)帶來吉祥的預(yù)兆，也是聲響成為春節(jié)標配的理由。
因此好慷在家把心思放在“響”上，通過這支熱鬧的賀歲題材TVC和線下的配套活動，成功將“聽個響”與春節(jié)場景綁定，讓消費者在想到春節(jié)的時候，就能直接聯(lián)想到好慷在家，更挖掘了消費者在此期間為自己和家人選擇家政服務(wù)的需求，使“讓你干凈整齊過好年”的好慷新年服務(wù)節(jié)的傳播訴求更為深入人心，占位春節(jié)場景。
值得一提的是，好慷在家同步在春節(jié)期間推出了“新年服務(wù)節(jié)”，節(jié)前有大掃除、全屋收納服務(wù)，節(jié)中有上門烹飪、上門喂貓等專職服務(wù)。和往年不用的是，今年為了響應(yīng)國家“就地過年”的號召，好慷在家目前有60%以上的服務(wù)人員持續(xù)提供安全、可靠的服務(wù)，從實際上解決消費者的過年需求，真正做到了從創(chuàng)意輸出到執(zhí)行落地。
03
立體打法，占領(lǐng)消費者心智
TVC之外，好慷在家還建構(gòu)了一套全方位的打法，從線上線下全面占據(jù)消費者心智。
在員工端，好慷在家發(fā)起了新年“聽個響”活動，征集生活里各種充滿煙火氣的響聲，在全國各地響起對新年的期待與祝愿。
有來自上海站宅潔士王菲菲奏響的清潔劑噴灑聲；
有來自廈門總站金月子星際月嫂謝江霞搖響的逗寶寶沙錘聲；
有來自深圳做飯師團隊奏起的鍋碗瓢盆碰撞聲……
在用戶端，好慷在家上線了“聽響服務(wù)”。服務(wù)人員上門時，會為用戶留下一個象征吉“響”的撥浪鼓和定制賀卡，作為品牌對客戶的真摯祝愿。
好慷在家借助線上數(shù)據(jù)和線下渠道優(yōu)勢，進行線上線下的雙向推廣引流，實現(xiàn)品效合一的渠道整合。 好慷在家的情感營銷之所以能成功，其底層邏輯是：認同和共情（這種感受我也有）→潛意識互換（認為說的就是自己）→重新演繹（用同樣的產(chǎn)品和服務(wù)獲得正面改變）。
在廣告營銷領(lǐng)域，情感營銷一直被認為是偏品牌層面的打法，更側(cè)重于傳播的長尾效應(yīng)。在時下各大品牌方都在將品效合一奉為宗旨的當下，情感營銷在轉(zhuǎn)化效果上也受到了不少質(zhì)疑。
而好慷在家從消費者的情感洞察出發(fā)，巧妙借助春節(jié)場景挖掘出消費者的需求，再利用線下渠道優(yōu)勢，達成了高效的轉(zhuǎn)化。這為整個廣告行業(yè)提供了參考的范式，也為情感營銷正名，奏“響”了情感共鳴和效果轉(zhuǎn)化交響曲。
今年，好慷在家的員工大部分響應(yīng)就地過年的號召留在當?shù)兀趪栏褡袷胤酪咭蟮那疤嵯聻楦嘤脩籼峁┓?wù)。好慷在家的這波營銷活動不僅為那些回不了家的消費者帶來安慰，也是為好慷的員工和在每個平凡崗位上默默奉獻的勞動者發(fā)聲，希望讓服務(wù)和被服務(wù)的人都能收獲幸福。這體現(xiàn)了一家家政企業(yè)的社會責任感，也體現(xiàn)了好慷對于每個家庭的關(guān)注。正是這樣的用心，為品牌賦予了溫度與恒久的價值。
品牌/廣告主：好慷在家
代理商：大象映畫
導演：路子奇
作者公眾號：廣告營銷志（ID：guanggaoyxz）
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