首發(fā)：木木老賊

如果說(shuō)走心的文案背后，一定有個(gè)牛B的洞察。扎心的文案背后，一定有個(gè)深刻的故事。

那讓人想行動(dòng)起來(lái)，或選擇、或購(gòu)買(mǎi)的文案背后是什么呢？

我覺(jué)得應(yīng)該是要有一個(gè) “不可拒絕的選擇理由” 。

這樣的文案，寫(xiě)起來(lái)手法很多，好的切入點(diǎn)也不少，它確實(shí)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。江湖上各種流派、各種理論體系都有，誰(shuí)也不服誰(shuí)。只要有效果，那就是好方法。

而在眾多手法之中，有5個(gè)是我自己經(jīng)常能看到，且有效果的。分享與你。

一、強(qiáng)化喜愛(ài)

人一定是會(huì)往喜歡的方向走，遠(yuǎn)離不喜歡的方向。

如果我們看到文案在描述自己一直喜愛(ài)的東西，那就更愿意行動(dòng)起來(lái)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，趨利是人最原始的天性。

所以，第一個(gè)最常用的文案手法就是去強(qiáng)化并放大產(chǎn)品里用戶 “喜愛(ài)” 的東西，也即產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)趨利心理激發(fā)用戶向往。

狠狠的寫(xiě)出強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)，用最直觀、最打動(dòng)人心、最形象的話把它說(shuō)出來(lái)。提高用戶心中喜愛(ài)的預(yù)期值，讓他們對(duì)產(chǎn)品充滿期待，心生向往。

這種文案應(yīng)該是見(jiàn)過(guò)最多的。比如：

方太油煙機(jī)說(shuō)：“四面八方不跑煙，360°無(wú)死角抽煙”。

OPPO告訴你 “充電5分鐘，通話2小時(shí)”，當(dāng)時(shí)我還是非常期待的。

OLYMPUS望遠(yuǎn)鏡這效果簡(jiǎn)直了，遠(yuǎn)處的動(dòng)物就像在眼前一樣清晰，一組廣告讓用戶期待滿滿。

佳能相機(jī)廣告突出拍照時(shí)如同將運(yùn)動(dòng)中的被拍攝對(duì)象固定 —— 想怎么拍就怎么拍。

法國(guó)眼鏡品牌Keloptic的廣告以梵高自畫(huà)像、巴黎圣母院等印象派畫(huà)為背景，制作了一系列創(chuàng)意廣告，不斷強(qiáng)化用戶追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛(ài)點(diǎn)：

從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

再比如蘋(píng)果推出ipod的時(shí)候，文案就是：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

還有小米體重秤說(shuō)：“100克，喝杯水都能感知到的精準(zhǔn)”，就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)讓看的人感知到產(chǎn)品超強(qiáng)價(jià)值，從而贏得青睞。

對(duì)于減肥健身的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

二、利用恐懼感

剛說(shuō)了，人的天性就是趨利避害的，既然有喜愛(ài)的，那必然也有不喜歡，甚至恐懼的。

你不得不承認(rèn)，就是因?yàn)閾?dān)心害怕，催生出了我們無(wú)數(shù)的消費(fèi)愿望。

如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛(ài)的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)楹ε聯(lián)p失。人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來(lái)。

所以，第二個(gè)最常用的文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起人的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，來(lái)改變他們的態(tài)度或行為。

但是恐懼對(duì)人的吸引力雖大，多了同樣泛濫?？謶中柽m當(dāng)、合理，而解決方案需要科學(xué)，經(jīng)得起推敲。一不小心也容易造成負(fù)面效果，讓人非常反感。

比如很多人寫(xiě)這類(lèi)文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一些錯(cuò)誤：

• 只營(yíng)造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。

• 營(yíng)造的恐懼場(chǎng)景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。

• 沒(méi)有給出解決方案或方案不明確，看著就好難實(shí)現(xiàn)，最終用戶知難而退。

• 總喜歡著眼于未來(lái)的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對(duì)于未來(lái)的損失，人更在乎眼前可能的傷害。

• 恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說(shuō)現(xiàn)在的年輕人沒(méi)有夢(mèng)想了，而解決方案是一支筆，這也太扯了。

正確的恐懼訴求文案應(yīng)該是：

痛苦場(chǎng)景（具體、清晰） + 嚴(yán)重后果（隨時(shí)發(fā)生、難以承受） + 合理方案（容易實(shí)施、邏輯靠譜）

比如我最喜歡的長(zhǎng)文案之一《我害怕閱讀的人》。

我害怕閱讀的人。
當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書(shū)后面。
書(shū)一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。
舉手投足都是自在風(fēng)采。
讓我明白了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力。

我害怕閱讀的人。
我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，
免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。
我如此害怕閱讀的人，因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト耍?br/>就算做不到，退一步也還是一個(gè)，我遠(yuǎn)不及的成功者。

我害怕閱讀的人，他們知道「無(wú)知」在小孩身上才可愛(ài)，
而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。
……

這是奧美廣告臺(tái)灣公司早年為「遠(yuǎn)見(jiàn)·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動(dòng)，創(chuàng)作的長(zhǎng)文案，曾獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

這個(gè)經(jīng)典文案，利用人們擔(dān)心自己在交際中因?yàn)樯娅C較少而說(shuō)不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書(shū)的渴望。

其中文案設(shè)置的痛苦場(chǎng)景就是，人們能看到別人談笑風(fēng)生，自己卻無(wú)法可講。而且強(qiáng)化了嚴(yán)重的后果，如果不讀書(shū)，就會(huì)繼續(xù)被邊緣化，被社會(huì)淘汰。

另一個(gè)是我記憶最深刻的電視廣告，一個(gè)字都沒(méi)白寫(xiě)，當(dāng)時(shí)這種文案，砸錢(qián)也值：

得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問(wèn)你怎么辦，馬上用亮甲。

再比如道翻譯官的：

我伶牙俐齒談笑風(fēng)生
卻被美國(guó)海關(guān)問(wèn)得一聲不吭

—— 17年Q1提成36萬(wàn)的豬場(chǎng)銷(xiāo)售Lily

還有臺(tái)灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告文案：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，讓父母去認(rèn)可山葉鋼琴，解決他們內(nèi)心最大的擔(dān)心。

杜蕾斯也有一系列相當(dāng)高明的恐懼玩法，父親節(jié)海報(bào)文案就是其中之一：

致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們：父親節(jié)快樂(lè)。

三、利用群體效應(yīng)

當(dāng)你想要文案說(shuō)服一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他自己本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。

在《影響力》一書(shū)中提到：人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周?chē)说姆磻?yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

說(shuō)白了，就是從眾嘛。

而我們從眾的群體，又有很關(guān)鍵的兩種：

• 我渴望加入的群體（喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體）；

• 我排斥的群體（討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體）。

這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。

首先是我渴望加入的群體，毫無(wú)疑問(wèn)，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會(huì)非常有認(rèn)同感，我們會(huì)做很多事情來(lái)改變自己，希望也能成為這個(gè)群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份。

也就是說(shuō)，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。

 比如一個(gè)媽媽本來(lái)是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺(jué)得自己應(yīng)該給孩子更好的。

再比如專門(mén)定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒(méi)有直接說(shuō)服，而是利用渴望群體的力量。

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ＝ 智商的提升

經(jīng)濟(jì)學(xué)人 —— 《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》

當(dāng)然，除了這一類(lèi)群體，還有一類(lèi)正好與之相反的群體 —— 我們排斥的群體。

如果你的文案能幫消費(fèi)者拉開(kāi)與這些群體的距離，讓他們不成為這個(gè)群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。

比如還是那個(gè)媽媽，不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她也會(huì)覺(jué)得應(yīng)該給孩子更好的。

還是說(shuō)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，大伙知道，這個(gè)雜志專門(mén)定位于高端商務(wù)人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？

比如說(shuō)在職場(chǎng)多年卻毫無(wú)成就的人，這是高端商務(wù)人士肯定不想成為的。

那么，他們的文案經(jīng)常這么說(shuō)：

“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》！”

—— 一名42歲的管培生說(shuō)。

“我無(wú)法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》！”

—— 一位37歲的博客與傳播專家說(shuō)。 

所以說(shuō)，這類(lèi)的文案怎么寫(xiě)？總結(jié)一下： 

第一類(lèi)：我的消費(fèi)者渴望加入什么群體？我的文案如何讓他們感覺(jué)到能夠離這個(gè)群里更近，是否能成為該群體的 “排外標(biāo)志”？

第二類(lèi)：我的消費(fèi)者在排斥什么群體？我的文案如何讓他們感覺(jué)到能遠(yuǎn)離這個(gè)群體，或者不選擇，可能就會(huì)變成這個(gè)群體？

四、補(bǔ)償自己彌補(bǔ)他人

這個(gè)手法也用得特別多，也是對(duì)人性的一種洞察。

如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)為某一個(gè)目標(biāo)付出了很多，且通過(guò)努力離目標(biāo)更近了，或者已經(jīng)為別人付出很多了，他就會(huì)想要一些 “補(bǔ)償”，想要 “犒勞” 一下自己。

這個(gè)時(shí)候，你的文案可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，并為完成這個(gè)目標(biāo)付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)越場(chǎng)景化就越能打動(dòng)人。

最后告訴他是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，我懂你。

比如三全水餃說(shuō)：“吃點(diǎn)好的，很有必要”。

自如說(shuō)：“你可以住得更好一點(diǎn)”。

每一個(gè)追求夢(mèng)想的人都有理由住得更好。
自如就在這里，等你回家。

自京東白條#白條女子圖鑒#。

再比如京東小金庫(kù)走心視頻廣告《你不必成功》。

正是瞄準(zhǔn)年輕人的心理痛點(diǎn)，它所說(shuō)的 “你不必成功”，戳中了很多輕人們 “不能接受自己不成功”，每天都繃得太緊的心理。這個(gè)廣告雖然受到不少爭(zhēng)議，但也阻擋不了當(dāng)時(shí) “你不必體” 火起來(lái)。

文案看似否定了年輕人的生活種種，其實(shí)用反雞湯文案來(lái)打動(dòng)年輕人，“你的堅(jiān)持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。
你不必放棄玩音樂(lè)，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊。
你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤(pán)問(wèn)出身。
你不必買(mǎi)大房子，不必在月薪一萬(wàn)的時(shí)候就貸款三百萬(wàn)。
……

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬(wàn)加來(lái)決定自己的一輩子。
不必每次旅游都要帶禮物，不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。
你不必在過(guò)年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。不必發(fā)那么大的紅包，不必開(kāi)車(chē)送每一個(gè)人回家。
你不必承擔(dān)所有責(zé)任。你不必背負(fù)那么多，你不必成功。

那么同樣，如果一個(gè)人覺(jué)得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。

這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于選擇，因?yàn)檫@不是為了自己的享樂(lè)，而是在補(bǔ)償或感恩，這是一定應(yīng)該做的。

這個(gè)時(shí)候，你的文案需要告訴用戶，應(yīng)該補(bǔ)償他們身邊的那些人，并且強(qiáng)化你的產(chǎn)品可以作為這種補(bǔ)償！

像照顧孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途，回報(bào)自己的父母、親朋好友。

比如明基投影儀：“就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人”。

比如方太圍繞#媽媽的時(shí)間機(jī)器#打出的系列廣告文案。

媽媽想把陽(yáng)臺(tái)變成花園
多幫她洗一次蔬果碗盤(pán)
她就能多點(diǎn)時(shí)間
和金邊吊蘭多一會(huì)兒交談

媽媽想一個(gè)月內(nèi)KO小肚腩
多幫她洗一次蔬果碗盤(pán)
她就能多點(diǎn)時(shí)間蹂躪沙袋

還有唯品會(huì)年貨節(jié)短片：我們的一句隨口說(shuō)說(shuō)，就是父母的大動(dòng)干戈。

你有多久沒(méi)回家了？
一年 365 天你有幾天陪伴家人？
你的父母，他們?yōu)榱伺文愣帱c(diǎn)回家都做過(guò)些什么？
每年春節(jié)回家，我們的一句隨口說(shuō)說(shuō)，就是父母的大動(dòng)干戈。
也許你并不知道，父母盼著你多點(diǎn)回家，默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個(gè)小本子。
他們學(xué)不會(huì)的那些密碼，其實(shí)是盼我們多點(diǎn)回家。
今年春節(jié)，帶上愛(ài)和年貨早點(diǎn)回家吧，幸福就是在一起。

五、展示理想自我形象

每一個(gè)人的任何決策，大多是與自身形象分不開(kāi)的，比如想成為一個(gè)好媽媽、成為職場(chǎng)精英、時(shí)尚達(dá)人、文藝青年、成功人士、或者是二次元青年。

不同的自身形象會(huì)讓你有不同的選擇傾向，同時(shí)這個(gè)選擇又在強(qiáng)化自我形象。

人人都想逃出世俗，又每時(shí)每刻都被世俗所牽引，不是嗎？向往美好生活也好，虛榮也罷。

文案要做的就是，成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，聚焦于某一群體，夸他們捧他們，讓他們驕傲，讓她們自豪。

讓消費(fèi)者覺(jué)得選擇我的產(chǎn)品，更符合他的理想形象，更能讓別人感受到他的形象，那心理阻礙就會(huì)大大降低。

日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品，最開(kāi)始廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買(mǎi)，但是擔(dān)心買(mǎi)了后婆婆覺(jué)得自己懶，有損自己的家庭形象。

之后這個(gè)電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。

結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的理想形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

比如淘寶品牌 “步履不?！钡奈陌?，就是塑造出強(qiáng)烈的品牌形象，來(lái)獲得消費(fèi)者自我形象的認(rèn)同。

步履不停一直是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格和生活，來(lái)吸引文藝女青年。

雨的氣息，彌漫了整個(gè)下午。
只有時(shí)光停下來(lái)，你才能回憶起外婆家：舊席子的陰涼，老窗戶的斑駁。
晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。

我們是不是走的快了一點(diǎn)，聞不到樹(shù)葉的清香，聽(tīng)不到晨鳥(niǎo)的鳴囀，看不清日落的光芒。

夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀(jì)的嘮叨。
因?yàn)槲覀兿牒湍阋黄穑稽c(diǎn)，慢一點(diǎn)生、慢一點(diǎn)活。

再比如皇家芝華士那條霸道、傲慢、帶著強(qiáng)烈鄙視氣場(chǎng)的經(jīng)典文案。

假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格
翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人

如果你還沒(méi)認(rèn)出它來(lái)，
那你可能還沒(méi)準(zhǔn)備好享受它。

這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫(xiě)的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現(xiàn)了皇家芝華士已經(jīng)不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。

如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒(méi)想到文案還能這么扛。但買(mǎi)它的人就很高興啊。

還有臺(tái)灣全聯(lián)“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的系列文案，絕對(duì)是經(jīng)典。

長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)
把錢(qián)花得漂亮是本事

我們家不愛(ài)花錢(qián)
除了為愛(ài)花錢(qián)

花很多錢(qián)我不會(huì)
但我真的很會(huì)花錢(qián)

全聯(lián)的厲害就在于反其道而行之，將省錢(qián)占小便宜這種過(guò)去被認(rèn)為丟臉的事情，轉(zhuǎn)換為一種年輕化的生活方式，變成一種理想生活的形象。

省的是錢(qián)，但我活的卻是一種獨(dú)立的生活態(tài)度，你看，這就叫文案改變生活，可算是把「省錢(qián)美學(xué)」做到了極致。

所以，你看，這5個(gè)文案手法背后就是：

• 因?yàn)橄矏?ài)而選擇；

• 因?yàn)橼吚芎Χx擇；

• 因?yàn)槿后w的影響而選擇；

• 因?yàn)橄胙a(bǔ)償自己或彌補(bǔ)他人而選擇；

• 因?yàn)橄胝故境隼硐氲淖晕倚蜗蠖x擇。
  

這都是很好的文案理由。

總之，好的文案，擅長(zhǎng)利用人的欲望，讓他自己說(shuō)服自己。

而以上這些寫(xiě)文案的切入手法，效果在線。

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）